七波輝童鞋獨(dú)辟蹊徑開辟新“藍(lán)海”

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)】在童鞋行業(yè)摸爬滾打了十幾年的七波輝，從細(xì)分市場(chǎng)里邊找到更細(xì)小的市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)了8至16歲青少年運(yùn)動(dòng)裝備的市場(chǎng)，定位“中國(guó)青少年運(yùn)動(dòng)裝備”，開辟了全新的“藍(lán)�！�。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的童鞋和運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)，七波輝的“獨(dú)辟蹊徑”無(wú)疑給業(yè)界帶來(lái)了很好的范本。

　　全面轉(zhuǎn)型目標(biāo)直指青少年市場(chǎng)

　　在2003年前后，流行的卡通文化狂潮刮到了中國(guó)，一些卡通形象成為了中國(guó)少年兒童崇拜的明星，很多童鞋企業(yè)抓住了這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，紛紛推出了以卡通造型為品牌標(biāo)志的卡通童鞋品牌。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2003年上半年，市場(chǎng)上就涌現(xiàn)出50多個(gè)卡通童鞋品牌。

　　七波輝是較早使用卡通形象的企業(yè)，但隨著卡通童鞋狂潮的不斷漫延，七波輝意識(shí)到童鞋行業(yè)已經(jīng)逐漸成為一個(gè)過(guò)度飽和的市場(chǎng)。就在眾多卡通童鞋展開“白刃戰(zhàn)”的時(shí)候，七波輝開始尋找新的利基市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)近一年的市場(chǎng)走訪與研究，七波輝發(fā)現(xiàn)了一個(gè)鮮為人知的利基市場(chǎng)———童鞋市場(chǎng)的青少年也就是8～16歲的市場(chǎng)區(qū)間幾乎是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的空白。

　　眾多的卡通童鞋受到卡通形象的制約，幾乎都將競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)線放在中童、小童、嬰童之上，而成人運(yùn)動(dòng)鞋主要以17～24歲青年學(xué)生為主，這樣青少年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)就被集體遺忘。

　　面對(duì)這樣一個(gè)前所未有的利基市場(chǎng)和歷史機(jī)遇，七波輝經(jīng)過(guò)深思熟慮之后，在2004年決定全面轉(zhuǎn)型，深入開辟青少年專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域市場(chǎng)，確立了“打造中國(guó)青少年運(yùn)動(dòng)裝備第一品牌”的發(fā)展目標(biāo)。

　　七波輝憑借青少年運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品良好的發(fā)展契機(jī)，因勢(shì)利導(dǎo)地引導(dǎo)青少年運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)，推出了青少年運(yùn)動(dòng)服裝，走專業(yè)青少年運(yùn)動(dòng)裝備路線。豐富的產(chǎn)品線，全新品牌定位，為七波輝開辟了一條全新的品牌發(fā)展路線，至2006年七波輝的整個(gè)銷售額翻倍增長(zhǎng)。

　　多樣化營(yíng)銷圍繞青少年大做文章

　　定位青少年運(yùn)動(dòng)裝備的七波輝，花了一年多時(shí)間進(jìn)行產(chǎn)品線的調(diào)整。2006年6月，第二季青少年運(yùn)動(dòng)服裝上市造成的轟動(dòng)，七波輝已經(jīng)找到了屬于自己的風(fēng)格。在梳理產(chǎn)品的同時(shí)，為了順應(yīng)“青少年運(yùn)動(dòng)裝備”的需要，七波輝將目光投向了偶像明星。2004年，七波輝以不菲的代價(jià)簽下了歌壇天后孫悅，借助孫悅的號(hào)召力，七波輝在童鞋行業(yè)更顯突出，網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張迅猛飛速，零售網(wǎng)點(diǎn)一下子提升50%，市場(chǎng)銷售亦突飛猛進(jìn)。

　　2005年，在追隨企業(yè)還徘徊在形象代言人問(wèn)題的時(shí)候，七波輝再度出擊，為“青少年運(yùn)動(dòng)裝備” 利基市場(chǎng)投下了第二道檻———高額廣告費(fèi)。當(dāng)年，七波輝以巨額的綜合傳播投入（代言人、廣告投入、促銷品、道具器械、配銷品等），占據(jù)了當(dāng)年整個(gè)兒童運(yùn)動(dòng)鞋傳播投入的30%。高頻率的品牌曝光，為七波輝贏得了更大的市場(chǎng)空間，與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差距進(jìn)一步拉大。

　　2007年初，七波輝投入巨資與中國(guó)青春偶像明星李宇春聯(lián)手，聘請(qǐng)其為七波輝青少年運(yùn)動(dòng)裝備的新品牌形象大使。的加盟，不僅在品牌上為七波輝大幅度加分，更是在消費(fèi)群體拓展上，帶給七波輝最直接的幫助。

　　七波輝品牌推廣的成功之道，還在于它善于采用多樣化營(yíng)銷方式。比如在2007年，七波輝發(fā)起了“關(guān)愛(ài)青少年健康成長(zhǎng)”的倡議活動(dòng)，確定了將“發(fā)展青少年運(yùn)動(dòng)文化”作為品牌核心價(jià)值的重要使命，此舉獲得了國(guó)家奧委會(huì)副主席吳壽章的肯定。2008年，適逢北京奧運(yùn)盛事，七波輝啟動(dòng)“2008青少年助威團(tuán)”、“奧運(yùn)知識(shí)競(jìng)猜”等系列奧運(yùn)特色營(yíng)銷互動(dòng)活動(dòng)，為中國(guó)的青少年提供一個(gè)良好的平臺(tái)，使更多青少年用切實(shí)的行動(dòng)來(lái)關(guān)注奧運(yùn)。

　　2009年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)行業(yè)步入了后奧運(yùn)時(shí)代，七波輝鼎力贊助“2009年全國(guó)青少年排球錦標(biāo)賽”，成為本次賽事的唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商、戰(zhàn)略合作伙伴及唯一指定比賽運(yùn)動(dòng)鞋服供應(yīng)商，這次贊助也象征著七波輝開始走體育營(yíng)銷之路。

　�。�陳樹青：六合神龍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)七波輝項(xiàng)目總監(jiān)）