運(yùn)動(dòng)鞋巨頭阿迪達(dá)斯遭遇一季度尷尬開(kāi)局

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)】一直夢(mèng)想趕超老大耐克的阿迪達(dá)斯，在2009年迎來(lái)了一個(gè)糟糕的開(kāi)局––所有業(yè)務(wù)單元銷售額都是負(fù)增長(zhǎng)。

　　肥胖的人跑起步來(lái)總是吃力些，如今，運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯也遇上了這樣的尷尬。

　　5月5日，阿迪達(dá)斯集團(tuán)發(fā)布了今年一季度的財(cái)報(bào)，集團(tuán)旗下的所有業(yè)務(wù)單元銷售額都是負(fù)增長(zhǎng)，可謂“降聲一片”：阿迪達(dá)斯品牌銷售額降6%，銳步品牌銷售額降4%，阿迪達(dá)斯高爾夫品牌TaylorMade銷售額降6%，兼并業(yè)務(wù)降10%......

　　在這些負(fù)增長(zhǎng)面前，一季度阿迪達(dá)斯的凈利潤(rùn)只有可憐的900萬(wàn)歐元，與去年同期2.5億歐元的凈利相比，同比暴降了97%！要知道，雖然市場(chǎng)早已調(diào)低了阿迪達(dá)斯一季度的凈利預(yù)期，但給出的預(yù)測(cè)數(shù)字也有9700萬(wàn)元。

　　經(jīng)歷2008年的大豐收之后，阿迪達(dá)斯在2009年迎來(lái)了一個(gè)糟糕的開(kāi)局。

　　“過(guò)于樂(lè)觀地估計(jì)了2009年的消費(fèi)需求�！卑⒌线_(dá)斯如此解釋一季度的糟糕表現(xiàn)。在阿迪達(dá)斯給出的聲明中，成本上漲、貨幣貶值、市場(chǎng)挑戰(zhàn)加劇以及重組成本增加等是其表現(xiàn)不佳的原因，此外還“不可避免地受到了金融危機(jī)的影響”。

　　但外界卻把目光大多對(duì)準(zhǔn)了這個(gè)龐然大物的巨量庫(kù)存。

　　一個(gè)月前，中國(guó)品牌研究院發(fā)布的《奧運(yùn)營(yíng)銷報(bào)告》稱，阿迪達(dá)斯、恒源祥、奧康等奧運(yùn)贊助大戶由于事先過(guò)于樂(lè)觀估計(jì)奧運(yùn)行情而盲目加大生產(chǎn)，導(dǎo)致了大量庫(kù)存無(wú)法消化。在這份報(bào)告中，阿迪達(dá)斯以高達(dá)10億元的庫(kù)存位列榜首。盡管阿迪達(dá)斯回應(yīng)報(bào)告“毫無(wú)根據(jù)”，但在其2008年年報(bào)中，還是在不起眼處提到“存貨價(jià)值比2007年增長(zhǎng)了22.5%”�，F(xiàn)在，一季度新財(cái)報(bào)更表明“一季度存貨價(jià)值比2008年同期大幅上漲28%，高達(dá)20.16億歐元”。

　　在連續(xù)8年凈利潤(rùn)呈兩位數(shù)增長(zhǎng)的高速奔跑后，一直憋著勁兒要超越耐克的這個(gè)德國(guó)巨無(wú)霸，不得不盤算著讓自己跑得更快的“減肥計(jì)劃”。

　　事實(shí)上，在過(guò)去的7個(gè)月中，阿迪達(dá)斯已對(duì)集團(tuán)和品牌實(shí)施了一系列的戰(zhàn)略審查，決定把重心放在有商業(yè)機(jī)會(huì)的業(yè)務(wù)之上，無(wú)助于眼前商業(yè)成功的業(yè)務(wù)則砍掉。隨后阿迪達(dá)斯采取了一系列的行動(dòng)，比如裁減銳步、Rockport及TaylorMade-阿迪達(dá)斯高爾夫的員工，把去年11月收購(gòu)的Ashworth整合進(jìn)TaylorMade-adidas高爾夫體系，在歐洲和拉美實(shí)現(xiàn)阿迪達(dá)斯和銳步聯(lián)營(yíng)等。

　　“目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境增加了緊迫感，我們要加快計(jì)劃�！卑⒌线_(dá)斯集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官赫伯特海納(Herbert Hainer)說(shuō)。”一季度的財(cái)報(bào)已表明，僅靠過(guò)去幾個(gè)月的這些減肥計(jì)劃顯然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯提出了更大規(guī)模的“減肥”計(jì)劃：全球裁員約1000人，重整批發(fā)業(yè)務(wù)，取消設(shè)在香港和歐洲的地區(qū)總部，成立專項(xiàng)零售管理小組與地區(qū)團(tuán)隊(duì)協(xié)商關(guān)閉部分分店等。海納希望通過(guò)這些更有力的舉措，阿迪達(dá)斯每年可以節(jié)省1.3億美元的成本。

　　而外界猜測(cè)，除了上述已經(jīng)公開(kāi)的舉措外，生產(chǎn)線調(diào)整極有可能也被阿迪達(dá)斯采用，這從去年以來(lái)就甚囂塵上的中國(guó)工廠外遷就可窺見(jiàn)端倪。最新消息稱，為阿迪達(dá)斯代工的全球最大球類代工廠商?hào)|莞虎門冠賀運(yùn)動(dòng)器材廠已決定在年底把生產(chǎn)線全部?jī)?nèi)遷。而海納在澄清“阿迪達(dá)斯計(jì)劃撤走中國(guó)生產(chǎn)線”傳聞時(shí)也坦承，在為其提供55%產(chǎn)品的中國(guó)，阿迪達(dá)斯的成本壓力越來(lái)越高，未來(lái)會(huì)更傾向選擇印度、老撾、柬埔寨、越南等人力成本更便宜的國(guó)家設(shè)廠。事實(shí)上，其老對(duì)手耐克已先行一步將其在中國(guó)的唯一一家鞋廠遷走了。

　　不過(guò)，在中國(guó)市場(chǎng)上阿迪達(dá)斯似乎更愿意把寶壓在加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷和自有銷售渠道的建設(shè)上。2008年阿迪達(dá)斯品牌在中國(guó)的直營(yíng)店數(shù)量為1332家，貢獻(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)18%的營(yíng)業(yè)額，而在2007年這兩個(gè)數(shù)字分別是1003家和17%。在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前一個(gè)月，阿迪達(dá)斯在北京開(kāi)設(shè)了全球直營(yíng)店中最大品牌中心，店鋪面積達(dá)到驚人的3170平方米。

　　運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)觀察者馬崗認(rèn)為，在中國(guó)，阿迪達(dá)斯的全國(guó)性和區(qū)域性代理商渠道交叉覆蓋導(dǎo)致進(jìn)貨過(guò)多，而且滔博體育、寶勝國(guó)際、上海銳力等幾大代理商的年銷售額都達(dá)到了20億，具有很強(qiáng)的議價(jià)能力，阿迪達(dá)斯的利潤(rùn)率可能因此被拖低。增擴(kuò)直營(yíng)店之舉既能控制成本，也能減少對(duì)渠道代理商的依賴。

　　對(duì)于2009年銷售額的走勢(shì)，受挫的阿迪達(dá)斯已放低了去年高歌猛進(jìn)的姿態(tài)，預(yù)期全年將是個(gè)位數(shù)的負(fù)增長(zhǎng)。但推出一系列的“減肥”動(dòng)作后，海納并不顯得悲觀：“在過(guò)去的8年，我們集團(tuán)已看到夢(mèng)幻般的增長(zhǎng)�，F(xiàn)在，我們必須向前看，為本公司實(shí)現(xiàn)更高層次的中期和長(zhǎng)期成功做好準(zhǔn)備�！�