資本市場驅(qū)動下的中國鞋企

　　【中國鞋網(wǎng)】鞋業(yè)從未像07年這樣在資本市場躁動過。接過資本市場的魔杖，那些甩袖在資本市場舞蹈的鞋企，將給08年的鞋業(yè)市場帶來怎樣的變化？而資本在鞋業(yè)市場長驅(qū)直入，又將如何影響鞋業(yè)的發(fā)展進(jìn)程？

　　08年鞋業(yè)將以資本運(yùn)作為主線向前發(fā)展，品牌與渠道的競爭將進(jìn)一步加劇！

　　中國制鞋企業(yè)的發(fā)展變化經(jīng)歷了四個階段：1、生產(chǎn)階段。以生產(chǎn)經(jīng)營為中心，以快速獲取經(jīng)濟(jì)效益為最主要目的，渠道是完全粗放式的，不存在掌控渠道一說；2、商品階段。在生產(chǎn)階段完成了原始積累后，企業(yè)有目的的進(jìn)行渠道、產(chǎn)品、人力資源的整合和建設(shè)，進(jìn)入到粗放式的品牌經(jīng)營初級階段；3、品牌階段。品牌在國內(nèi)市場上具有較高的知名度和行業(yè)影響力，企業(yè)的積累已經(jīng)達(dá)到一定的程度，這一階段最主要的問題是如何尋找適合自己發(fā)展的道路，加強(qiáng)對渠道和終端的掌控。4、資本階段。品牌運(yùn)營進(jìn)入資本經(jīng)營時代，通過上市融資整合行業(yè)內(nèi)最優(yōu)勢的資源，力圖實現(xiàn)某些領(lǐng)域的壟斷性經(jīng)營。這四個階段在目前的鞋行業(yè)內(nèi)普遍存在，不同的企業(yè)因發(fā)展步伐不一樣，分別居于以上四個不同的階段。但一個明擺著的事實是，進(jìn)入資本階段的鞋企將憑借壓倒性的資源攪動鞋行業(yè)的大局。

　　市場已動，品牌鞋企皆欲上市；為求破局，紛紛尋求品牌化

　　2007年，隨著百麗、安踏上市，資本的魅力乍現(xiàn)，為了迅速改變目前的格局，品牌鞋企紛紛謀劃上市。據(jù)悉，361°、亞禮得、匹克、特步、奧康、紅蜻蜓、星期六等都已經(jīng)開始籌劃今、明年上市。而一些目前尚不具備上市能力的鞋企也將上市作為目標(biāo)積極努力，如蜘蛛王、意爾康等。

　　上市將成為一個分水嶺，使中國鞋業(yè)呈現(xiàn)兩極化發(fā)展。實力雄厚的鞋企將通過融資，通過更加規(guī)范化的管理，聚攏更多的優(yōu)勢終端資源、產(chǎn)業(yè)鏈資源等，實現(xiàn)更好、更快的發(fā)展。如百麗通過自有或并購已經(jīng)初步將產(chǎn)品線的觸角延伸到男女中高端鞋，并有充足的自有終端進(jìn)行銷售。安踏目前也將觸角延伸到運(yùn)動鞋代理銷售類。李寧收購紅雙喜，意欲借此來加強(qiáng)自己的專業(yè)形象。無數(shù)的現(xiàn)實和可能都證明，這類在資本階段的企業(yè)如果策略得當(dāng)，將更進(jìn)一步拉開與追隨者的距離，甚至可能將競爭者甩在身后；而實力相對弱小的企業(yè)，想加快發(fā)展的步伐，卻又受資源所限。面臨著壟斷性企業(yè)的強(qiáng)力擠壓，它們稍有不慎將可能面臨淘汰，而不僅僅是生意難做的問題。如奧康集團(tuán)總裁王振滔所說：“這已經(jīng)不是一個快魚吃慢魚的時代，而是獅子與鯨魚的斗爭，誰有資本的優(yōu)勢，誰就厲害！”一個資本市場，足夠擁有改變鞋業(yè)格局的力量！

　　在這種熾熱的競爭下，福建、廣東鞋企紛紛將“做品牌”這個溫州鞋企的“專利”學(xué)了過去。盡管“品牌化” 幾乎成為眾多鞋企反抗上市巨頭鞋企的唯一出路，但我們更愿意將之認(rèn)為是鞋企們追逐行業(yè)上市巨頭們的一個行動，是其受到資本市場誘惑下的行動。以廣東耀群鞋業(yè)為例。這個為百麗等知名女鞋品牌做貼牌生產(chǎn)的企業(yè)，也開始推出自己的品牌。在設(shè)計能力強(qiáng)、產(chǎn)量大的基礎(chǔ)上開始做品牌的廣東鞋企，群體品牌崛起之后，會給以“品牌”強(qiáng)勢的溫州鞋企帶來怎樣壓力？而福建運(yùn)動鞋企將在08奧運(yùn)召喚下，加快品牌發(fā)展步伐，休閑鞋企也將在休閑的消費(fèi)風(fēng)潮中逐步壯大，福建版塊的快速成長，又將怎樣影響鞋業(yè)格局？

　　渠道價值達(dá)到不曾有過的程度 終端變革初露端倪

　　資本的血液將很快滲入鞋業(yè)流通渠道。

　　渠道是企業(yè)賴以生存的通路。區(qū)別于生產(chǎn)階段和商品階段的鞋企對渠道的粗放式管理，品牌階段和資本階段的鞋企都展開了對渠道的迫切追逐和精細(xì)化管理。擁有強(qiáng)勢話語權(quán)的渠道是百麗的核心競爭力之一，而上市后的百麗仍在大力拓展銷售渠道；安踏也在上市后著手收購渠道；奧康早在幾年前已經(jīng)將省級分公司全部轉(zhuǎn)變?yōu)樽誀I；紅蜻蜓06年年底設(shè)八大區(qū)進(jìn)行區(qū)域管理，而07年就為應(yīng)對時勢變化，陸續(xù)撤區(qū)將權(quán)力分配到每個分公司，加強(qiáng)分公司的實力，以掌控終端。

　　鞋企對渠道加強(qiáng)控制，自然會延伸到對終端的搶奪。07年，鞋業(yè)終端的變化已經(jīng)悄然發(fā)生，在資本的手下，08年又將如何變化？

　　1、商場

　　自從經(jīng)歷了復(fù)蘇的春天，商場在全國的發(fā)展之勢可用“威猛”來形容。居于強(qiáng)勢地位的商場，多為連鎖性百貨，通過上市募集到資金后，這些商場將迅速攻城略地，從一、二級城市下沉到三、四級城市，不斷擴(kuò)建。發(fā)達(dá)地區(qū)商場將止步于同一個經(jīng)濟(jì)圈之內(nèi)的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)縣（如時代廣場在專賣強(qiáng)勢的溫州，已經(jīng)將地盤擴(kuò)張到瑞安和樂清），欠發(fā)達(dá)地區(qū)商場將止步于地級市。另外，隨著交通的發(fā)達(dá)，一級市場對二、三級市場的影響力將越來越強(qiáng)，一定程度上也將改變縣級市場的品牌層次。這些對于以專賣強(qiáng)勢但因品牌實力和利潤空間有限，背負(fù)不斷攀升的專賣店成本重壓的溫州鞋來說，可能是個好消息。

　　另外，強(qiáng)大的資本也將為上市鞋業(yè)集團(tuán)如百麗等，提供與商場博弈的強(qiáng)大支持。不知道商場是否已經(jīng)準(zhǔn)備好應(yīng)對群雄并起的鞋業(yè)博弈。
 
　　2、專賣店

　　盡管專賣店的開店成本正不斷上漲，但并不意味著專賣店會減少，這種成本的上漲也將帶來專賣布局的變化。以前做商場和做專賣的品牌重合性很小，但現(xiàn)在資本運(yùn)營卻能以資本的力量很好的讓兩條腿齊步走。百麗將募得資金的25%用作拓展終端，將在牢牢占據(jù)商場終端的同時，大量買進(jìn)好地段的商鋪開設(shè)專賣店。李寧等也都在強(qiáng)調(diào)要在08年將店鋪拓展到5100家。資本大鱷的逼近、成本的攀升，實力弱小的品牌不得不讓出主城區(qū)好地段的商鋪，被逼退到縣級市、或者一、二級市場的村鎮(zhèn)。另外，廣東品牌由于使用年限的問題，極可能采取開閘放水策略，充分挖掘品牌利用價值，這也將一定程度上改變目前的終端面貌。

　　3、專業(yè)鞋業(yè)大賣場

　　在百信鞋業(yè)倒閉之后，鮮見來者。很多區(qū)域性的鞋業(yè)超市，因受資本因素的局限，都未能成氣候。如果擁有大量資金來發(fā)展大型鞋業(yè)賣場，難保鞋業(yè)不出現(xiàn)“國美”。百麗的滔博體育、寶成的互動體育，還有領(lǐng)跑體育等，目前正成為運(yùn)動類產(chǎn)品進(jìn)入多個省市的一道不能繞過的關(guān)口。以前大型鞋業(yè)賣場多盤踞在一二級市場的周邊，三四級市場的市區(qū)，但從這些運(yùn)動城的新動向來看，市區(qū)已經(jīng)成為它們新的陣地。百麗在武漢運(yùn)營了容納集團(tuán)旗下各品牌的大店，奧康在山東菏澤已經(jīng)成功運(yùn)營集納中高檔皮鞋品牌的藍(lán)�？臻g，這些單企業(yè)的集成店和多企業(yè)的集成店將有效降低營銷成本，形成競爭合力，它們在市場跑馬圈地，將強(qiáng)力抗衡商場和專賣店。

　　強(qiáng)勢鞋企將多條腿走路，恣意游走于商場、專賣、專業(yè)鞋業(yè)賣場，多元化發(fā)展集生產(chǎn)、銷售、代理為一體，在品牌和渠道上拉開與中小鞋企的距離，在終端上全面包圍中小鞋企。資本的手將加速催生馬太效應(yīng)，同時，行業(yè)集中度低的鞋行業(yè)也為并購、重組提供了大好機(jī)會，這一切，正是基于資本開道。下一輪競爭過后，中國鞋業(yè)將以怎樣的力量改變甚至顛覆目前的狀況？

    作者姓名:范玉杰

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