李寧：需要更有力量的突破

    制造潮流難比耐克和阿迪達斯，主業(yè)遠離籃球、足球主流，一切皆有可能？這家中國運動裝備生產商需要更有力量的突破。

  一年前的8月8日，在公司創(chuàng)始人沿著國家體育場鳥巢屋頂飛奔數(shù)分鐘、成功點燃火炬之后，在北京大學光華管理學院的李寧(18.6,0.96,5.44%)奧運接待中心，李寧公司—這家中國本土最大的運動裝備供應商的員工們準備好好慶祝一下。

　　這似乎并不為過，全世界好像一下子都知道了“Li-Ning”的名字，《華爾街日報》稱其“或許是奧運史上最成功的一則免費廣告”。

　　但身為現(xiàn)任董事長的李寧并不希望公司在這件事情上做過多的渲染，他委托對外事務與公關總監(jiān)張曉巖向時任市場營銷系統(tǒng)副總經理的方世偉發(fā)去一則短信，叮囑說，不希望發(fā)生在鳥巢的一幕被公司蒙上太多的商業(yè)色彩。

　　第二天清晨，方世偉看著鏡子中的自己，突然從昨晚的興奮跌落到失落之中。他領導的市場營銷團隊多年來試圖通過自身的努力把這個品牌推向一個更高的境界，但好像他們誰也沒有李寧本人做得更好。

　　即便是李寧自己也認為還沒有到可以打開香檳慶祝的時刻。這家資產高達60億美元的中國公司的目標一直是要在中國乃至全球市場與耐克和阿迪達斯公司一爭高下。但現(xiàn)實是，耐克和阿迪達斯在先后超越李寧之后，從2004年開始就牢牢掌控著中國市場占有率前兩名的位置。

　　4月23日，李寧在北京新國展與國家羽毛球隊舉行了盛大的簽約儀式。在此之后，李寧明確羽毛球將作為李寧品牌未來最核心的運動項目，公司將在此基礎上著力發(fā)展跑步、時尚運動裝備、籃球、足球等業(yè)務。這被李寧公司視為一次戰(zhàn)略意義上的重大轉型，在與耐克、阿迪達斯在中國市場經歷了多年的膠著競爭后，李寧做出了自己的選擇。

　　作為曾經占據(jù)中國市場占有率第一位的國有運動品牌，李寧現(xiàn)在的處境多少有些尷尬。阿迪達斯搶走了在家門口舉辦的奧運會主贊助商的機會，盡管利用贊助央視主持人、創(chuàng)始人參與火炬點火吸引了一些眼球，但錯過借助奧運會實現(xiàn)國際化躍升的機會還是讓人惋惜；它還必須避免過度與民族性聯(lián)系在一起—與耐克和阿迪達斯個性化、時尚的品牌塑造相比，過于依賴李寧個人影響力的品牌形象，或者過度渲染自己是本土民族品牌的一面旗幟，只會讓消費者產生品牌形象老化的聯(lián)想；在籃球和足球的主流體育裝備市場領域，李寧的品牌并不強勢，消費者很難對李寧品牌做出消費意識的鏈接。

　　這家中國優(yōu)秀的運動裝備生產商現(xiàn)在遇到了成長道路上的天花板。

　　不可否認，李寧依然處在成長的快車道上，上市4年來，其收入每年保持30%以上的增長。3月19日，李寧(02331.HK)公布了一份歷史上表現(xiàn)最好的年度財報：收入增長53.8%至66.9億元，毛利率為48.1%，凈利7.21億元，門店數(shù)量增至6245家。

　　不過，對于一家要與耐克和阿迪達斯在中國乃至全球市場一爭高下的中國運動品牌來說，這個成績不但沒有趕上它的目標競爭對手，而且還面臨安踏、特步等一大批國內運動產品供應商的追趕。

　　中國已經成為耐克全球第二大市場，阿迪達斯正向著2010年在中國賺取10億歐元的目標邁進。安踏(02020.HK)2008年銷售收入46.3億元，同比增長54.8%，它正緊盯著李寧的位置，再如特步，年增長可以達到110%。

　　跑馬圈地的時代還遠未結束。無論耐克、阿迪達斯，還是李寧、安踏、匹克每個公司都在賺錢，如果你的年增長率是30%，那么你只能被排到隊伍的最后邊。

　　人口規(guī)模100多萬的河北省保定市是一個標準的三線城市，李寧1994年在裕華街開了第一家專賣店，今天這條東起北國商城、西至保定賓館不到3公里的商業(yè)街上，共有5家李寧和6家安踏店，與它垂直相交的永華路上，還有其它兩個品牌的8家店鋪。

　　這是中國運動服裝市場的一個縮影，中國的任何角落都可能成為體育用品商們的福地。

　　2008年，耐克董事長菲利普？奈特到訪中國，除北京與上海之外，他的另一站就是保定—在永華路上耐克有一家面積超過600平方米的旗艦店。跟老對手阿迪達斯一樣，耐克也喜歡這個城市，它在這里已經有11家門店。

　　阿迪達斯大中華區(qū)副總裁畢寶元在此前的采訪中說：“我們在中國三四線城市也做了很多事情，過去5年我們的許多增長都來自于三線以下的城市�！�

　　兩家跨國巨頭已經將它們的強勢延伸到李寧最重要的二三線陣地，“它們是國際品牌，而我們是國內品牌，這種傳統(tǒng)思維似乎是根深蒂固的。”李寧公司華北區(qū)銷售總監(jiān)張心宇經�？鄲烙谏虉鼋o予對手的優(yōu)待，它們總能挑選最好的位置、更大的面積，永遠能夠比李寧更風光。

　　以運動鞋為例，李寧賣得最好的是300元到450元的產品，目標是覆蓋200元到500元區(qū)間的市場，而耐克和阿迪達斯一般會將運動鞋定價于400元到700元間。                   >>

　　李寧希望用價格來證明自己優(yōu)質體育運動品牌的形象，但這種突破絕非易事�！拔覀冞�遠遠沒有走到作為這個品牌應該有的價值或是價格段，它的價格會持續(xù)往上，這是一個時間和節(jié)奏的問題�！崩顚幑�司CEO張志勇承認，在中國這個瞬息變化的市場，這種對時間和節(jié)奏的把握相當困難。在耐克和阿迪達斯把持的高端市場，李寧一直心情忐忑。

　　體育營銷公司Zou Marketing總經理沙伊峰認為：“對于李寧來說，最要緊的，是如何在這輪與國際品牌的殘酷競爭中學到經驗，或者成為最終的勝者，這才能在走向國際市場時給自己爭取到足夠的資本�！�

　　現(xiàn)在看來，李寧公司的確應該與其創(chuàng)始人一樣保持謙遜和克制，成為奧運火炬手點火的幾率多少有點像是“l(fā)uck draw”，百年難得一遇。對于一家許諾要打造國際品牌的公司來說，它并不能總倚靠創(chuàng)始人給予的光環(huán)以及好運氣。

　　李寧對于國際化的探索正式開始于2000年在悉尼奧運會上贊助法國體操隊。隨后，它開始在歐洲尋找特許經銷商，并于2001年在西班牙設立第一家海外形象店。從牽手NBA巨星奧尼爾到2008年北京奧運會與瑞典、西班牙國家隊結盟，李寧一直在為此付出努力。

　　“任何事情沒有絕對的快與慢，李寧在探索一條適合自己的道路�！睆堉居赂嬖V《第一財經周刊》。

　　李寧為自己選擇了一條從品牌國際化到市場國際化的道路，在其計劃書中，2018年是它給自己設定的成為世界五大體育品牌公司之一的年份，屆時20%的收入將來自海外。

　　它留給自己足夠的時間來回答一些問題。進入哪些市場、用什么項目、是否有足夠的能力來持續(xù)生意、供應鏈的準備、采取何種最佳的組織結構，這些國際化戰(zhàn)略問題是張志勇在2012年遞交給董事會的材料中必須要說明的。如果一切遵照計劃進行，則意味著李寧公司將不太可能選擇同聯(lián)想一樣的道路—一種更直接和大膽的方式。

　　國際化的并購在中國公司身上發(fā)生時結果都有些尷尬，但李寧也曾考慮去接受這種考驗。2005年，李寧本人與英國老牌足球用品供應商茵寶公司有了一次秘密接觸，《泰晤士報》拋出了“李寧即將收購茵寶”的消息，但最終這只是停留在了傳聞階段，茵寶兩年后落入耐克之手。

　　一位業(yè)內人士說，李寧公司的股東對財務報表的在意讓張志勇不敢有半點閃失，管理層一直在尋找突破機會，包括考慮與國際大品牌的并購，但最終選擇了穩(wěn)妥的方式。

　　這些傳言無法考證，只能說，李寧在避免一些它可能無法駕馭的事情發(fā)生。當然，它同樣無法駕馭的，還有北京奧運會贊助商的身份。

　　張志勇曾對媒體回憶，在奧運主贊助商的投標中，他幾乎是和李寧哆嗦著手在競標書上填了一個天文數(shù)字，但是顯然，阿迪達斯更有錢。雖然隨后李寧公司在奧運年的營銷策略中表現(xiàn)出了自己的謀略、靈活以及幸運，包括對央視出鏡記者的包裝、對4支金牌國家隊及眾多國際運動明星的贊助、再到李寧本人在開幕式上萬眾矚目的表演，但對于公司來說，喪失這樣一個機會，一個可以充分考驗和歷練一家心懷抱負的公司的機會，仍然是可惜的。

　　目前，李寧99%的銷售額來自中國，它必須保全自己在中國市場原本的優(yōu)勢。但一個行業(yè)能夠產生國際性品牌的機會并非無限，李寧公司并沒有趁在北京奧運會上實現(xiàn)“舉世矚目”后加速其國際化開拓的決定，多少有些令人遺憾�！霸S多人有這個期待，但單個事件是不會影響我們已經制定好的戰(zhàn)略的�！睆垥詭r表示。

　　2009年到2013年被李寧制定為上市之后第二個5年戰(zhàn)略階段，這個階段，李寧會繼續(xù)試探國際市場的機會，計劃在西班牙、法國、丹麥尋找經銷商，進入越南、阿聯(lián)酋、新加坡等國家。當然，國內市場仍是重點。

　　現(xiàn)在，需要李寧公司憂慮的是，已被國際品牌超越，又面臨本土對手追趕，它卻至今還未找到足夠讓自己脫穎而出的辦法。

　　在2004年李寧即將赴港上市前，《華爾街日報》給過李寧一次著名的諷刺：長期以來，該公司一直自詡為可為大眾接受的高品質本土品牌，但除了價格優(yōu)勢，它并沒有樹立起一個獨樹一幟的形象，也尚未證明自己有能力為專業(yè)運動員開發(fā)出高科技的創(chuàng)新產品。

　　時至今日，這仍能戳到李寧的痛處。這個由中國歷史上一位偉大運動員創(chuàng)立的品牌，在一種民族榮譽感中成長，它的形象與英雄式人物緊密相連，它幾乎不用宣傳自己就已是家喻戶曉，這種微妙的聯(lián)系曾經是李寧品牌成功的關鍵。

　　但依靠這些是否還能支撐李寧的未來？事實上，它也不愿再讓自己以如此身份出現(xiàn)。在給《第一財經周刊》的一份書面回復中，李寧公司認為“民族品牌有著太強的主觀色彩，是外界給予李寧的論斷，國際化是李寧必然的趨勢”。

　　比起李寧更“標準”的形象，耐克和阿迪達斯的個性正獲得越來越多中國年輕人的喜愛。“耐克就是不守規(guī)矩，什么都要打破，阿迪達斯有歐洲的厚重、成熟感，”張志勇說，“李寧將來幾年就是要打造更為鮮明的個性，只有定位準確生意才能成長，互相之間太接近，就慘了。”

　　李寧公司意識到，這應該是它過去遭遇到的最重要的天花板之一—它的品牌個性不再能夠抓住那些年輕消費者的心。

　　曾在李寧任職、現(xiàn)在擔任關鍵之道體育咨詢公司首席顧問的張慶說，當初“一切皆有可能(Anything is possible)”的品牌主張在內部引發(fā)了激烈辯論，最后居于上風的意見是，中國這個國家所走過的以及正在走的道路，充分證明了什么是“一切皆有可能”，這也契合真正的體育精神。

　　但這很難與耐克的“Just do it”相對抗。據(jù)悉，在對目標消費者的價值觀以及變化趨勢做出研究后，李寧品牌將會新添入一些個性元素，這并不等于重新定位，一些原有的優(yōu)秀特質，例如“東方個性、友好、進取”，會被沉淀下來。

　　張志勇曾經聽過一個最刺耳的批評，對方稱李寧的產品設計沒有靈魂。他試圖給李寧找到這種靈魂，其中重要的一個方面就是東方元素。李寧的設計師們?yōu)榇藝L試把鐘馗、半坡文物、雷鋒等中國元素加入到運動鞋的設計中，但他們并不能描述出像“飛甲”、“半坡”這樣獲得工業(yè)設計大獎的籃球鞋究竟能夠帶動多大的銷量。

　　對于其余更大眾的商品來說，證明自己說故事的能力顯得格外重要。由方世偉親自操刀的“Inner Shine”系列廣告是今年李寧最重要的廣告宣傳主題之一，創(chuàng)意來源于如何>>與女孩子建立親密的對話，讓她們說出藏在心里無人發(fā)現(xiàn)的東西，表達內在的修為。“一個故事，能夠刺激年輕人的荷爾蒙并且讓他們愿意追尋，就意味著我們做到了。”       

　　今年開始擔任首席市場官的方世偉，擔負著重塑李寧品牌的任務，讓它在與耐克、阿迪達斯的對比中形成差異化。在他看來，要達成目標必須具備有四種能力：對體育和消費者的洞察力、設計能力、營銷(講故事)能力和運營能力。

　　從2007年開始，李寧的多品牌戰(zhàn)略布局已經初步形成。在先后收購紅雙喜、凱勝(Kason)和獲得意大利運動品牌樂途(Lotto)在華20年經營權后，在李寧主品牌下，已經有了其它5個品牌，還包括走超市渠道的新動(Z-do)以及高端戶外品牌艾高。

　　但在籃球和足球這兩項主流的運動項目中，李寧的表現(xiàn)顯然不能讓人滿意。沙伊峰透露，據(jù)Zou Marketing的一次調查顯示，李寧品牌銷售成績最好的是慢跑鞋系列，而在籃球領域，它盡管最早進入NBA、簽下奧尼爾并發(fā)展SHAQ高端籃球鞋，但卻“很遺憾丟失了在這個領域做到最強的機會”。專注于籃球的匹克不僅在簽約NBA球星方面更加積極，目前為止一共擁有7位簽約球星，而且在中國市場占有率上超過阿迪達斯、僅次于耐克位居第二。Zou Marketing提供的數(shù)據(jù)顯示，2007年，匹克在中國籃球市場占有13.3%的份額，居于第四位的李寧只有5.4%。

　　李寧公司做出了諸多努力，但在這個項目上依然無法鋒芒畢露。在籃球核心賽事資源上，李寧曾經贊助過西班牙女籃，北京奧運會時同時簽下西班牙和阿根廷兩支世界頂尖國家籃球隊，但是在NBA賽事上的投入一直落后于匹克，CBA的主贊助商也被安踏摘得，在國內，李寧只是贊助了CUBA青少年聯(lián)賽，開展“3＋1”校園籃球挑戰(zhàn)賽等草根活動。

　　在足球方面，2003年，李寧與球星李鐵開始合作開發(fā)“Tie”系列專業(yè)足球鞋，在那之后，還沒有更突出的表現(xiàn)。而競爭對手卻沒有放慢腳步，阿迪達斯是中國之隊的贊助商，而耐克公司最近對于中超聯(lián)賽2億美元的贊助投入更是讓人看到它的野心。

　　2002年開始，張志勇就確認李寧必須成為高端的專業(yè)運動品牌，它并不想變成《華爾街日報》描述的那樣無法為運動員提供高科技創(chuàng)新產品的公司。但它這種在主流上處于弱勢的尷尬很難令其找到引領潮流的感覺，更容易讓其喪失在市場中的地位，并成為其國際化道路上潛在的最可怕的危險。

　　“我從來就不認為李寧在每一個領域都一定要是具備領導地位�！睆堉居卤硎�。他在內部經常說，做生意是要有夢想的，但是從生意上升到戰(zhàn)略，則需要一個過程，要按時間、按目標去執(zhí)行。到第二個階段，才可以做下一個事情�！斑@就是我們現(xiàn)在做的—在某個領域做成領導品牌�！�

　　李寧出乎意料沒有選擇籃球和足球兩個主流市場，而是選擇專業(yè)羽毛球領域。在4月23日李寧與國家羽毛球隊合作的簽約儀式上，張志勇說，羽毛球將作為李寧公司獨特的DNA，作為與競爭對手的區(qū)隔，幫助李寧實現(xiàn)在本土超越競爭對手，并走向國際化。

　　在2002年確立“專業(yè)化+跨界運動”風格后，李寧就一直試圖謀求在某個專項領域成為領導者，并先后在體操、跑步、籃球、足球和羽毛球領域進行嘗試。但體操還不具備商業(yè)化條件，跑步缺少專業(yè)含量，而在最能體現(xiàn)運動品牌激情、速度和技術的籃球和足球領域，分別有強大的耐克和阿迪達斯把守。

　　首席市場官方世偉坦誠，以李寧目前的實力，很難在籃球和足球領域與耐克、阿迪達斯抗衡。

　　“阿迪達斯為了在籃球領域重新超越耐克，不惜花費數(shù)十億美元與世界最好的籃球聯(lián)盟NBA結成長期戰(zhàn)略合作協(xié)議，但至今卻仍然沒能撼動耐克的領導地位�！狈绞纻フf，具體到李寧，要想在這兩個領域有所作為，在每個領域都需要超越兩個領先者，這無疑會更加困難。

　　張志勇明確表示，羽毛球將是李寧未來最核心的運動項目。跑步將是李寧的另一個重點業(yè)務，而籃球、足球和網球則處于靠后的位置。

　　2008年1月，在耐克總部所在地—美國俄勒岡州波特市，李寧的全球創(chuàng)新中心(GIC)正式成立，并在當?shù)卣心荚O計師。這被外界看作是其國際化準備中最重要的一步。張志勇介紹說，目前李寧公司在研發(fā)方面的投入約占營業(yè)成本的3.5%到4%，為金字塔頂端的運動員提供專業(yè)裝備是其不懈的追求。

　　李寧本人2008年底給管理層的一封信中說，他目前最關心的問題就是怎樣能把產品做得更好。但有理由相信，李寧的董事會及管理層還應該有更多值得關心的問題。這家一直令中國人感到驕傲的公司，必須努力沖破罩在自己頭頂?shù)膱杂驳奶旎ò濉?/P>