解讀鞋企李寧的多品牌布局

   【中國鞋網(wǎng)】幾乎每年，都有知名企業(yè)踏入多品牌之路，而服裝企業(yè)更是以斯為盛。作為國內(nèi)運動服裝品牌的老大，李寧的多品牌之路又是如何籌謀的呢。

    李寧的擴牌之旅： 2002年李寧與KAPPA簽約，負責KAPPA在中國的經(jīng)營權(quán)，2005年KAPPA轉(zhuǎn)到中國動向旗下；2005年7月，李寧與法國戶外運動品牌艾高AIGLE合作，李寧公司獲得艾高品牌在中國50年的品牌經(jīng)營權(quán)；2006年3月，李寧與國際男子職業(yè)網(wǎng)球選手聯(lián)合會ATP建立中國官方市場合作伙伴關(guān)系，李寧推出ATP系列；2006年8月，李寧與NBA籃球明星沙奎爾-奧尼爾簽約，推出“李寧”SHAQ專業(yè)籃球系列產(chǎn)品；2007年，李寧創(chuàng)建定位于大賣場的子品牌——新動；2008年3月李寧收購知名運動器械提供商——紅雙喜；2008年7月，李寧獲得意大利體育品牌Lotto Sports在中國的20年經(jīng)營權(quán)。這幾年，李寧在多品牌經(jīng)營之路上動作頻頻，形成了一個主品牌，多個副品牌的多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略。

    從產(chǎn)品的覆蓋角度看，李寧的產(chǎn)品線覆蓋了高端戶外運動、專業(yè)網(wǎng)球、專業(yè)籃球、運動器械、運動時尚等領(lǐng)域；從產(chǎn)品定位看，李寧的產(chǎn)品完成了從高、中、低三個消費階層的金字塔形布局。

    這一切看起來很美，但營運情況究竟如何呢？據(jù)李寧2008年的財務(wù)報表披露，李寧主品牌的銷售收入占李寧公司整個產(chǎn)品的比例高達95%以上。也就是說，李寧的多個副品牌暫時還沒有給李寧帶來期望的業(yè)績。

    其實，這并非李寧的首次多元化之旅，早在1996年，李寧公司就有過一段多元化經(jīng)營的經(jīng)歷。當時，李寧品牌涉及健身器械、西服、襯衫、皮衣、文具、化妝品等類別的產(chǎn)品的經(jīng)營，因產(chǎn)品線過長，影響李寧的核心產(chǎn)品的經(jīng)營，經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整和品牌重塑，重新樹立起李寧品牌的專業(yè)的、時尚的、東方的品牌形象。

    那么李寧二次多元化意欲何為呢？筆者試從以下幾個方面揣測一下：

    1、體育用品行業(yè)當前的形勢。國際體育用品市場中，2005年阿迪收購達斯銳步，2007年，耐克收購匡威，世界體育用品行業(yè)被寡頭化；國內(nèi)體育用品市場中，KAPPA憑借運動與時尚的精確市場定位，訊速在國內(nèi)運動品牌中崛起，安踏定位于綜合運動裝備、鴻星爾克定位于網(wǎng)球運動、匹克定位于專業(yè)籃球裝備。李寧的背后面臨著眾多的追趕者，市場留給李寧的機會不多了，李寧只有多管齊下，祭起多品牌的法寶，細分市場，多點突破。

    2、率先卡位戰(zhàn)略。全球經(jīng)濟一體化，國外的運動品牌紛紛搶灘中國，耐克、阿迪、彪馬、茵寶、美津濃等品牌都試圖在這個人口眾多，經(jīng)濟快速增長，需求旺盛的中國體育用品市場中有所斬獲。面臨國外品牌的強大攻勢，作為國內(nèi)體育用品第一品牌的李寧，如何守住陣地，反擊對手呢？戶外運動在國內(nèi)是一項新興起的運動，正處于市場的高速增長期，此時李寧選擇引入高端戶外運動艾高的目的已經(jīng)明確了。而KAPPA、特步崛起，讓李寧清醒的認識到時尚運動產(chǎn)品的旺盛需求，引入意大利品牌Lotto Sports，李寧圖謀在時尚運動市場中大干一場。目前，國內(nèi)籃球運動、足球運動的體育用品市場競爭激烈，而網(wǎng)球運動則是一項新興的、較有廣泛影響力的體育運動，這也正是李寧推出ATP系列的產(chǎn)品的原因所在。收購紅雙喜則是李寧在乒乓球領(lǐng)域的戰(zhàn)略舉措。乒乓球是我國的國球，是國內(nèi)最喜愛的運動項目，與紅雙喜的合作，有利于李寧乒乓球一系列產(chǎn)品的開發(fā)，應(yīng)該說李寧的這個位卡的很精確。

    3、圖謀海外戰(zhàn)略。如果說率先卡位是更多的是李寧的守勢，那么圖謀海外則是李寧的攻勢。通過與國外運動品牌的合作，讓李寧了解國外運動品牌的產(chǎn)品和國外市場的消費習慣，積累進軍海外的產(chǎn)品經(jīng)驗；通過贊助國外運動隊或賽事，則讓李寧品牌更貼近海外市場。李寧公司先后贊助過法國體操隊、捷克體操隊、西班牙女子籃球隊，西班牙男籃隊、美國乒乓球；先后簽約多名NBA球員，并簽約撐桿跳高女皇伊辛巴耶娃。體育是沒有國界的，通過廣泛的海外體育營銷，國際化的李寧正在起航。

    當然并不是說李寧的多品牌策略有百利而無一害。多品牌策略會稀釋李寧的品牌個性，弱化李寧主品牌的影響力度。盡管李寧還是圍繞運動產(chǎn)品進行品牌布局，但不同的品牌背景、品牌文化、品牌定位將考驗李寧的多品牌整合營銷能力。在多品牌之路上的李寧，如何能把東方的李寧變成世界的李寧，我們將拭目以待。祝福李寧。