東莞鞋品牌一炮紅 幻想還是夢想?

　　【中國鞋網(wǎng)】厚街鞋商徐建華有個品牌夢�！叭绻�說東莞現(xiàn)在還沒有一個做自主品牌鞋子成功的，我想是老天注定要我做第一個�！弊龀善沸�不到一年，資產不多的他想要一炮打響，卻又不知從何下手。

　　他借助南方都市報東莞民間智庫的平臺廣發(fā)“英雄帖”。30多位來自各行業(yè)的民間高手給徐建華當起了參謀。有人認為可以一炮打響，有人則認為不現(xiàn)實，交鋒激烈。

　　不服氣品牌賺幾百代工賺幾塊

　　“那些品牌鞋一雙就賺幾百幾十，我們代工一雙卻只賺個幾塊幾毛�，F(xiàn)在環(huán)境一差，就只有虧本了�！睎|莞美格鞋業(yè)有限公司總經(jīng)理徐建華，一開場就拋出了自己做品牌的初衷。更讓他郁悶的是，都是自己公司生產的鞋子，貼上一些知名品牌的標識，幾千塊錢一雙都有人買，而貼自己的牌子幾百塊都無人問津。他意識到了品牌的魅力。

　　徐建華去國內很多知名鞋企考察過，發(fā)現(xiàn)別人并非有一流的鞋材、一流的設計，可名字卻很響亮�！拔乙婚_始想是不是品質、服務、管理做好了，就能成功？后來我反復思考覺得不可能，厚街虎門做品牌的很多，技術好的更是一大把，為什么就一直做不起來呢？”他百思不得其解。

　　很困惑溫州東莞差別怎那么大？

　　“為什么溫州鞋業(yè)技術、根基都不及東莞，但卻有那么多知名品牌？為什么同在東莞，虎門服裝品牌響亮，厚街卻沒有叫得響的鞋業(yè)品牌？”世界鞋業(yè)（亞洲）總部基地執(zhí)行副總張鴻接過徐建華的疑惑，拋出了另一個引人深思的話題。

　　張鴻借用了龍永圖的一句話：“東莞鞋企只顧低頭拉車，不顧抬頭看路”，因為以前企業(yè)能接到很多加工訂單，過得很瀟灑，沒有想到要去做品牌。相反，上世紀90年代，溫州鞋企由于技術沒東莞的好，接不到訂單，只得開始慢慢打造自己的品牌。

　　在同樣的文化下，厚街鞋業(yè)為何不及虎門服裝呢？張鴻說，很多服裝品牌都是依托富民服裝城這個平臺建起來的，以純就是個很好的例子。他建議東莞鞋業(yè)也應該抱團，建立一個平臺，然后對整個東莞鞋業(yè)進行包裝，為東莞鞋企打造品牌提供溫床。

　　厚街杰生鞋材有限公司老板張聲中也說，現(xiàn)在東莞鞋業(yè)是各自為政，太分散了，應該打造一條鞋業(yè)街或一個鞋業(yè)中心，等大環(huán)境建立起來后，品牌自然應運而生。

　　惹爭議多快好省打品牌遭“炮轟”

　　徐建華介紹基本情況后，參與沙龍的30多位人士紛紛發(fā)言獻策，爭搶發(fā)言機會，現(xiàn)場交鋒活躍。往往是一人剛把別人的話打斷，等自己表達完觀點，正欲拓展開來時，又被另一人打斷。為了爭得發(fā)言機會，現(xiàn)場不少人士都站起身來，高聲發(fā)表言論。

　　徐建華想把品牌一炮打響，“第一年可以平本，第二年可以賺錢”，但他又表示沒有、也不敢用大把的錢來運營品牌。這一想法遭到很多人的“炮轟”，大家認為他在資金流不充足的情況下，無異于異想天開。

　　“徐總，你現(xiàn)在要做的是個人的升級與轉型。”世界鞋業(yè)（亞洲）總部基地經(jīng)理文海斌對徐建華說。他認為徐建華的思想還停留在生產制造上，沒有轉到品牌運營上來，應該實現(xiàn)從“生產制造商”到“品牌運營商”的轉變。

　　現(xiàn)場激辯

　　怎么找到自己的品牌消費群？

　　●拿產品到市場上去試，了解消費者口味

　　●在鞋業(yè)市場開一個檔口，并分析整個市場哪些產品出貨多

　　●從“制造生產商”轉為“品牌運營商”

　　●要選一個適應大眾的品牌名稱

　　徐建華打算做“舍利來”品牌女鞋，如何才能找到消費者？這是令徐建華頭痛的問題。

　　湯昌勛（香港富朗利服飾（東莞）有限公司總經(jīng)理）：你定位是要做質量好卻價格低的鞋子，如果價格低，就很難支撐品牌營銷的費用。如果你的鞋子有很好的質量、很好設計，找到一個好的銷售地段，那可以開一家旺一家。

　　楊宇（某品牌策劃公司市場部區(qū)域主管）：（寫了幾頁稿子，站起來慷慨激昂地說）要找到你的消費者，就要深入到市場進行調查分析。產品要注重細分市場，你的鞋到底是保健、是運動、還是休閑，當選擇了你的消費群以后，還需要對消費者進行長期的灌輸。

　　楊明（新冠鞋業(yè)有限公司）：（也拿出幾頁稿子說了起來）建專賣店要花大量的錢，找代理商也要不少渠道費。我的主張是，四兩撥千金，用電子商務來撬開市場。（不及展開來說，早已被眾人打斷）

　　某企業(yè)老板：（站起身來舉了很長時間的手，終于等到說話機會）我提幾點。大多數(shù)的專賣店都是請靚女來賣，你是不是可以請一些帥哥來賣鞋呢？你的鞋子質量好，做品牌為什么不定成高價呢？

　　任毅（廣東泓生購百貨有限責任公司副總經(jīng)理）：品牌不一定要很貴，茅臺是品牌，老白干也是品牌。徐總應該進行戰(zhàn)略決策的轉變，從制造商變成品牌商。錢要用在刀刃上，用在品牌的建設上，而不是生產上。產品定位要找到差異化，這樣才能增加你產品的附加值。

　　王先生（機關干部）：要注重品牌形象，徐總的品牌叫“舍利來”，我覺得這個名字不好�！吧崂�”讓人感覺是佛家的東西，不是一個大眾性的品牌。你一定要考慮你的品牌是否能夠適應大眾的消費文化。

　　吳達飛（東莞市恩思皮具總監(jiān)）：你可以在專業(yè)市場開一個檔口，分析每天鞋城哪些鞋走得好，以此來了解消費者的需求。

　　徐建華：我在廣州鞋城有檔口啊。

　　吳達飛：你有檔口，但有沒有市場信息反饋給你呢？你都沒有市場營銷人員，你需要把這一塊建立起來。要找到合適的消費者，你就要把產品拿到市場上去試驗，看哪些合消費者的口味。

　　品牌能不能一炮打響？

　　●不可能一兩年就創(chuàng)一個品牌，需要長期投入

　　●想一炮打響至少要兩三千萬

　　●資金少，可考慮先在一個地區(qū)一炮打響，再向外擴展

　　徐建華說如果用產品去試的話，等市場反饋回來，信息就慢一步了。我們要一炮打響，（激昂地）如果是女孩子就會喜歡我們的鞋子。

　　某參與者：創(chuàng)品牌也可以一蹴而就，比如策劃某種新聞事件，很多媒體報道你的品牌，一下就火了。這時自然有消費者、經(jīng)銷商來找你。

　　（徐建華“一炮打響”的想法有支持者，但遭到更多人的反對。）

　　張鴻（世界鞋業(yè)（亞洲）總部基地執(zhí)行副總）：（笑了起來）Money，Money！華堅鞋業(yè)投了5000萬做品牌都還沒個眉目呢。

　　吳達飛（東莞市恩思皮具總監(jiān)）：想一炮打響，最少需要兩三千萬。你現(xiàn)在又沒很多錢投入，只能先在某一個地區(qū)一炮打響，比如說東莞市，再去向其它地區(qū)擴展。但你一開始就去北京、上海這兩個地方開專賣店是很失誤的戰(zhàn)略。搞營銷的都知道，這兩個地方投入的營銷費用是最大的，也最不容易見效。

　　楊宇（某品牌策劃公司市場部區(qū)域主管）：想在一兩年打造一個品牌是不可能的，做品牌是需要積累的，需要5年、10年、15年甚至更長時間。想要創(chuàng)品牌就要保持一個長期的心態(tài)，要長期的投入。

　　任毅（廣東泓生購百貨有限責任公司副總經(jīng)理）：做品牌前期虧是肯定的，做品牌不可能短期能實現(xiàn)，作為企業(yè)老板要能夠堅持。

　　人物志

　　因為不服輸他要做品牌

　　智庫人物：徐建華

　　身份標簽：厚街鞋商

　　至酷宣言：“別人不成功，是因為他們沒有找對思路�！�

　　從一個打工仔到鞋廠老板，徐建華的經(jīng)歷可以說很具有民營企業(yè)的特色。不服輸?shù)乃�，又琢磨著怎么從初級的貼牌加工升級到做自己的品牌。

　　算命算出來的老板

　　十幾年前，河源人徐建華還是惠州一個包裝廠的工人。一次一個路遇的算命先生對他說：“你不應該打工，應該做老板”，于是徐建華回到老家，販起了大米。憑著自己不服輸?shù)母蓜藕途�明的生意頭腦，徐建華一路過關斬將，2005年，徐建華和老鄉(xiāng)合資，在東莞厚街白濠開了東莞美格鞋業(yè)有限公司，開始做起了鞋材生意。

　　徐建華是大股東，但并不實際管理企業(yè)。到2007年，美格鞋業(yè)公司的股東們就賬目問題反目。半年時間里，徐建華虧損了200多萬。股東之間的糾紛使工廠幾近解散，只剩下幾個打樣的工人。停產幾個月之后，徐建華一人把美格盤了下來，打算獨力經(jīng)營。

　　獨力經(jīng)營美格鞋業(yè)，徐建華的日子一天天地熬著，四處尋找鞋材生意。直到2008年10月，一個偶然的機會讓他從鞋材領域走向了成品鞋領域。

　　“不平等條約”使他發(fā)家

　　那時，一家法國知名品牌商來人，約了徐建華談合作。晚餐在等待中推遲，徐建華明白對方當天一定走了很多廠子談，以至于遲到�！澳俏覀兙椭苯诱劙伞！毙旖ㄈA說。對方拿出一份圖紙，徐建華看了會兒，說：“這個設計不行，賣不掉的�！睂Ψ酱鬄槌泽@，法國設計師設計的鞋，竟被一個中國鞋商“鄙視”？徐建華解釋說，鞋子的跟部設計有問題，不符合人體工程學，穿了腳會痛。對方馬上找設計師仔細核對，發(fā)現(xiàn)徐建華說的竟然是對的。

　　法國品牌商對徐建華的直率“投桃報李”，拿出一份1000雙成品鞋的合同讓他簽，但也并非就是給他一個大餡餅。“那完全是不平等條約，條件非常苛刻。簽下后我就找全廠干部開會，強調這次生產很重要，遲交一天的貨，或者一雙鞋子質量出現(xiàn)問題，我們都完蛋了�！毙旖ㄈA當時沒得選擇，他必須冒這個險。那段時間他每天都盯著工廠，每個環(huán)節(jié)查看，直到按時出貨，他才松了一口氣。

　　第一次的訂單成功，對方開始源源不斷地下單�！斑@不到一年的經(jīng)歷，我算是找到了做成品鞋的感覺�！�

　　做自主品牌他還有困惑

　　徐建華開始對設計和生產成品鞋有了信心，有了做自主品牌的想法。他說，其實他早就有了自創(chuàng)品牌的想法。2005年，他就注冊了“美格”商標，就是為了時機成熟時用作成品鞋的品牌。不過后來，他又換成了“舍利來”商標。

　　徐建華開始四處走訪，看別人的鞋子款式和門店設計，醞釀自己的品牌之路�！皠e人不成功，是因為他們沒有找對思路�！毙旖ㄈA對自己的未來充滿信心。但他也有困惑，不明白如何找到消費者。

　　現(xiàn)狀和夢想

　　徐建華的MBA案例：

　　OEM外銷護航內銷打品牌

　　徐建華目前擁有東莞厚街益本紙品廠和東莞美格鞋業(yè)有限公司，并在香港注冊有公司，總注冊資本約400萬元人民幣。美格鞋業(yè)有1條生產線，生產休閑女鞋，年產量約30萬雙，目前生產線基本處于全負荷狀態(tài)。人員方面，目前有員工近300名，其中設計人員近30人，還沒有市場營銷人員。徐建華說，工廠內部現(xiàn)在比較單純，既不是家族式企業(yè)，也沒有請職業(yè)經(jīng)理人，基本都是經(jīng)過他常年考察后感覺滿意的員工。

　　徐建華對美格的設計能力充滿信心。他說，他的鞋子有一個很特別的地方：不臭�！盀榱嗽囼�，我曾經(jīng)一個星期沒換過襪子，聞了聞還真的不臭。”不臭的秘訣，是因為他采用了一種新材料。目前，美格已經(jīng)設計了幾十個款式。

　　徐建華說，做自主品牌之后，他打算“兩條腿走路”。一方面做OEM外銷，有個保底；另一方面做自主品牌，搞內銷。他的目標是做高品質、價格最低、服務最好的休閑女鞋和時裝鞋，年產量35萬-40萬雙。

　　至于利潤上的目標，徐建華也胃口不小。雖然知道做自主品牌是個漫長的過程，但他希望第一年可以平本，第二年可以賺錢。“如果第二年虧得不是很多，我不會放棄�！�