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鞋企耐克奧運營銷困境中的公關反擊

2009-04-15 09:45:44 來源:中國企業(yè)新聞網 中國鞋網 http://xibolg.cn/

  【中國鞋網】 總部位于美國俄勒岡州的耐克公司是全球著名的體育用品制造商,該公司生產的體育用品包羅萬象:服裝、鞋類產品、運動器材等等。 

    在其他企業(yè)猶豫不決時當機立斷,抓住了世人關注的劉翔北京奧運會退賽熱點,及時將之確定為廣告?zhèn)鞑c,有效地抓住了觀眾高度關注的視覺神經,將之與品牌聯(lián)系到一起,進一步提升品牌形象。  

  奧運營銷困境中的公關反擊 

    作為享譽全球的體育品牌,耐克向來是營銷領域智勇雙全的先鋒。沒有什么比奧運會更能吸引全世界眾多的眼球,讓燃燒的運動熱情點亮運動服飾品牌,奧運會無疑是品牌營銷最佳的亮劍之地。

    作為最早押寶劉翔的世界級贊助商,耐克針對劉翔的營銷一直可圈可點。早在劉翔剛剛打破世界紀錄時,耐克趁熱打鐵推出的“12秒88”廣告,被業(yè)內譽為神來之筆。而2008年北京奧運會,對于非贊助商的耐克而言,劉翔顯然是其最大的期待。
 
    然而,2008年8月18日,劉翔以一個世人意料之外的因傷退賽結束了北京奧運會征程。
    這對于那些為劉翔做出巨大投資的近20個國際、國內一線品牌來說,除了前所未有的震撼,還伴隨著巨額經濟損失!這些國際、國內一線品牌在賽前大多準備了劉翔成功衛(wèi)冕或是比賽失利兩套宣傳方案,只等比賽結果一出就順勢進行品牌推廣。殊不知,劉翔卻給出了第三個結果——退賽,令這些國際、國內一線品牌措手不及。

    當其他企業(yè)為如何進行品牌推廣猶豫不決時,耐克抓住了世人關注的劉翔因傷退賽熱點,及時將之確定為廣告?zhèn)鞑c。僅僅用了1天時間,對原有的廣告文案進行剪輯處理,不再選用劉翔的形象,推出了引發(fā)社會公眾共鳴的特別公關廣告,淡化劉翔退賽所帶來的風險和公眾壓力。

    當表情痛苦的劉翔緩慢地離開跑道的時候,錯愕與惋惜席卷了北京鳥巢里的9萬名觀眾,也讓耐克措手不及。

    由于劉翔比賽時穿的是耐克跑鞋,網上有人質疑耐克。耐克傳媒總監(jiān)朱近倩出面澄清:關于劉翔的鞋子可以提高0.02秒成績的說法,屬于誤傳。

    準確的說法是,劉翔的戰(zhàn)靴在試驗中顯示,由于其獨特的設計可以有效地減少阻力,所以跑100米的距離,可以將速度加快0.02秒。

    更讓耐克尷尬的是,坊間又有傳聞:劉翔退賽是受了贊助商耐克“脅迫”。耐克不得不面對一場信譽危機。如何打好北京奧運會營銷戰(zhàn)役?耐克開始了行動。  

  8月18日劉翔退賽當天,耐克與騰訊合作設立了“QQ愛墻—祝福劉翔”(Nike品牌墻),一經推出,立即得到網友的熱烈響應。 

    在北京奧運會期間,每天都有數以百萬計的網民通過騰訊網了解賽況和觀看視頻,祝福劉翔的QQ愛墻,幾乎在一夜之間成為中國網民的熱衷之地!癚Q愛墻—祝福劉翔”的設立,按下了網友心中的“悲情按鈕”,通過調動情緒,觸及了人們內心最柔軟的角落,借由騰訊即時通信軟件龐大的人際網絡,耐克的營銷信息像病毒一樣傳播和擴散,并被快速復制傳向數以十萬計、數以百萬計的受眾。 

    耐克通過互動體驗式營銷將品牌植入人心。正如體育營銷除了傳播“更高、更快、更強”的理念外,還有著更為廣泛的內涵一樣,耐克的舉措向世人表明,原來體育營銷也可以走人文關懷的溫情路線。 

    一個星期之內,僅直接參與“QQ愛墻—祝福劉翔”的人數就達到了近兩萬人,頁面瀏覽量超過37萬。耐克的快速反應和悲情式廣告,沒有強烈的商業(yè)味道,符合人們對體育精神的追求和渴望,通過網絡參與者的口口傳播和直接表達,達到了病毒營銷和二次傳播的效果,超越了劉翔簡單代言的價值。 

    “愛比賽,愛拼上所有的尊嚴,愛把它再贏回來,愛付出一切。愛榮耀,愛挫折,愛運動,即使它傷了你的心!8月19日,耐克連夜趕制的《愛運動,即使它傷了你的心》平面廣告鋪天蓋地占領了全國各大報紙,廣告依然使用了劉翔的大幅照片。畫面上,劉翔平靜的面孔及這一行意味深長的煽情廣告語,沖擊著每一個人的心。

    悲情,比快樂更具感染力,耐克的反向思維,為劉翔加了分,而對品牌產生的影響比劉翔獲得金牌的效應還要大。置身于困境之中,耐克以一場漂亮的公關戰(zhàn)打了一個翻身仗,除了傳統(tǒng)的平面、電視廣告形式,網絡以其互動、參與、即時的特性,在耐克變被動為主動的公關活動中起到了巨大的推動作用。

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