運動鞋制造商阿迪達(dá)斯迷戀高利潤率的“時尚”

    【中國鞋網(wǎng)】體育事業(yè)的蒸蒸日上還不能讓阿迪達(dá)斯?jié)M足，眼下這家總部位于德國的運動用品公司正努力在時尚界贏得更多名聲。

　　在幾個月之前，時尚界已經(jīng)得知這家德國公司正在籌備一個全新品牌SLVR的上市。當(dāng)時，還沒有人知道它會是什么樣子，直到紐約時裝周期間，隨著紐約SOHO區(qū)全球第一家SLVR店鋪的正式亮相，謎底才被揭開，人們也再一次意識到，阿迪達(dá)斯對于時尚的把握能力在與日俱增。

　　準(zhǔn)確來說，SLVR是阿迪達(dá)斯親力而為的第一個純粹的時尚品牌，在此之前，與山本耀司、StellaMcCartney等著名設(shè)計師的跨界合作都帶有設(shè)計師強(qiáng)烈的個人風(fēng)格，買家更看重的也是設(shè)計師本人的名聲。

　　SLVR取意于Silver，讀音也與后者相同，品牌理念被定位于“簡潔完美（SimplyPerfect）”，這意味著沒有花里胡哨的設(shè)計、繁復(fù)的色彩搭配或者材質(zhì)拼接，SLVR希望透露那種雅致、簡潔，能夠超越單季流行而歷久彌新的設(shè)計感。

　　《紐約時報》的時尚專欄作家MikeAlbo第一時間走進(jìn)了紐約的SLVR店鋪，他評論說：“這是一家賣服飾的蘋果店�！卑咨�是店鋪的主色調(diào)，在木質(zhì)和金屬元素的運用上也極力表現(xiàn)簡潔和透明感。作為SLVR品牌發(fā)布后首季系列，黑白成為最主要的基調(diào)，偶爾有藍(lán)色、橘色、栗色以及炮灰銅等色彩的出現(xiàn)。

　　這很容易讓人想起Y-3，因為在包括最新發(fā)布的2009/10秋冬系列在內(nèi)，黑白兩色一直是山本耀司最常運用的色彩，而簡約也是后者設(shè)計風(fēng)格的基調(diào)。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場副總裁畢寶元在接受《第一財經(jīng)周刊》采訪時說：“自從2002年與這位日本頂級設(shè)計師達(dá)成合作并創(chuàng)造了一個全新的市場后，阿迪達(dá)斯就正式在時尚領(lǐng)域獲得了自己的地位，而SLVR是公司在這方面的延續(xù)�！�

　　但從價格和消費定位來看，這種延續(xù)性就不存在了。SLVR首季發(fā)布的春夏新品中，鞋類的定價在80到130歐元，Polo衫等上衣的價格在35到100歐元，夾克在80到150歐元，配飾在40到90歐元間，這樣的價格大約是Y-3的三分之一。阿迪達(dá)斯公司認(rèn)為SLVR的主要目標(biāo)是那些25歲到35歲之間具有強(qiáng)烈時尚感知力的顧客。

　　此前的阿迪達(dá)斯已經(jīng)嘗到了“時尚”這個名詞的甜頭，該品牌在2008年銷售增長10％至78億歐元，其中運動時尚（SportStyle）部門為其貢獻(xiàn)了20％的收入。在Y-3上市后，阿迪達(dá)斯在2003年第一次設(shè)立了運動時尚部門，后來三葉草加入其中，形成了目前運動表現(xiàn)（SportPerformance）和運動時尚兩大業(yè)務(wù)。在阿迪達(dá)斯的年報(專題解讀)中，對于運動時尚的描述是“從一個微小的事業(yè)發(fā)展至今，中長期來看有潛力可以達(dá)到總體營收的30％”。

　　阿迪達(dá)斯集團(tuán)主席兼CEO赫伯特?海納（HerbertHainer）說：“今天的世界既不需要大眾產(chǎn)品也不需要大眾營銷，一切都是關(guān)于與個人建立情感聯(lián)系；SLVR和adidasStyleEssentials的推出就與這有關(guān)�！�

　　作為運動用品領(lǐng)域最重要的游戲參與者之一，阿迪達(dá)斯明白，運動時尚正在變?yōu)橐粋�越來越大的市場。在這方面，它積累的經(jīng)驗也足以讓它采取更為積極的態(tài)度。2008年，阿迪達(dá)斯推出了adidasStyleEssentials，這一中低消費的品牌專門針對年輕人，它與三葉草經(jīng)典的組合共同主打運動時尚和街頭風(fēng)格，在品牌分布上完成了從中低到中高檔的覆蓋。而中端定位的SLVR和高端品牌Y-3，更多強(qiáng)調(diào)自己是充滿設(shè)計感的時尚產(chǎn)物。

　　一端是運動，另一端是時尚，阿迪達(dá)斯公司將這兩點連成一線也意味著，這家因體育而生的公司正在不斷給自己尋找新的對手，現(xiàn)在，這個名單已經(jīng)可以被拉得很長：耐克、Kappa、UNIQLO、H&M，CKJeans，Lacoste，TommyHilfiger、ArmaniExchange、PradaSport簡直沒有盡頭。誰也沒有把握，阿迪達(dá)斯能否在這個競爭更加殘酷的領(lǐng)域內(nèi)同樣獲得成功。

　　況且現(xiàn)在也并不是服飾零售商們的好光景。美國第一青少年休閑服飾商Abercrombie&Fitch最近的季報顯示，銷售額同比下跌了19％，單店銷售下降得更多，達(dá)到25％。在全球門店數(shù)量超過3100家的GAP公司2月份的銷售額和單店同比銷售一同下降12％。PoloRalphLauren的境況稍好一些，但最近一個季度的銷售額也下滑7％。

　　SLVR的上市卻仍舊循著原計劃進(jìn)行。阿迪達(dá)斯預(yù)計，時尚領(lǐng)域也許能給公司帶來更大的空間。其2008年年報中就指出，“由于節(jié)省了研發(fā)費用，時尚產(chǎn)品可以獲得更高的利潤率”。2008年，阿迪達(dá)斯的毛利率創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了48.6%，但如果對比PoloRalphLauren就不再有什么優(yōu)勢，后者在銷售下滑時仍能將毛利率保持在53.5%。

　　設(shè)計是阿迪達(dá)斯給自己的第一個成功的理由�！禬allpaper*》至少在這一點上給了公司一些信心，在SLVR產(chǎn)品還未正式上市前，這份著名的設(shè)計雜志已經(jīng)將其評為了2009年度“最佳運動服飾獎”。這是SLVR首次得到高度評價。在演繹極簡主義的同時，SLVR新品中還有兩款被極力推崇的代表性產(chǎn)品，分別是“7件化鞋”和“零浪費T恤”。前者是一項化繁為簡的創(chuàng)意設(shè)計，傳統(tǒng)運動鞋一般會使用25塊以上的單獨材料粘合，“7件化鞋”僅由6塊上鞋面和1塊鞋底縫合而成。而“零浪費T恤”則把簡單體現(xiàn)得更為徹底，一塊布料、單次裁減、一針縫合就完成了一件擁有獨特輪廓和風(fēng)格的衣服。

　　全球范圍內(nèi)的零售計劃也在展開。龐大的規(guī)模和資金實力可以被看作阿迪達(dá)斯的另一砝碼。從紐約開始，阿迪達(dá)斯一個月內(nèi)陸續(xù)在巴黎、邁阿密和洛杉磯開設(shè)品牌的獨立店鋪，在莫斯科和柏林，SLVR進(jìn)入運動表現(xiàn)中心店銷售，3月15日，SLVR進(jìn)駐北京三里屯的阿迪達(dá)斯全球品牌中心。按照計劃，2009年第一季度，全球范圍內(nèi)會有10家SLVR店鋪。

　　畢寶元介紹，除了北京之外，阿迪達(dá)斯在今年還計劃在上海設(shè)立一家SLVR的獨立店鋪，而此前發(fā)布的adidasStyleEssentials也已經(jīng)進(jìn)入 中國50(凈值 討論)0家門店。他解釋說：“跟Y-3一樣，SLVR會采取限制性的開店方式，數(shù)量并不會像三葉草門店那樣多。”解決方案也和Y-3一樣—SLVR在歐洲和美國開通了網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。渠道布局同時，SLVR的最新廣告也已經(jīng)由知名攝影師MarkSegal執(zhí)鏡拍攝完畢，它們會出現(xiàn)在全球各大時尚和生活雜志上—這可能是阿迪達(dá)斯目標(biāo)最看重的一塊推廣陣地了。