《安踏，永不止步》連載（32）：“訂貨證”

　　“訂貨證”

    丁志忠1992年接過公司副總一職——主管起銷售，就開始認(rèn)真“折騰”起了銷售網(wǎng)絡(luò)。幾年來，丁先生借助于安踏小有的一點(diǎn)資源，進(jìn)行著艱苦卓絕的努力。如果用小學(xué)生的“一邊”、“一邊”造句的話，我們可以得到這樣的句子——丁先生一邊開拓市場，一邊推廣品牌——進(jìn)入某個(gè)區(qū)域市場，隨后進(jìn)行品牌推廣，再開拓，最后打開這片市場，再推廣、宣傳品牌，循環(huán)不斷。93年丁先生在太原投放了安踏史上的第一支廣告，95年嘗試大型體育賽事贊助，96年召開了首次經(jīng)銷商大會(huì)，97年啟動(dòng)VI建設(shè)，98年贊助中國田徑協(xié)會(huì)、參加體博會(huì)……安踏就這樣一個(gè)城市、一個(gè)城市，一個(gè)地區(qū)、一個(gè)地區(qū)不斷地開拓，安踏跟星星點(diǎn)燈一樣，點(diǎn)亮了一個(gè)又一個(gè)市場。

　　2008年美國“次貸危機(jī)”引發(fā)全球經(jīng)濟(jì)蕭條，我國歐美出口貿(mào)易更是大受影響，廣東大量的代工企業(yè)紛紛倒閉——晉江在上半年也關(guān)閉了數(shù)百家制鞋工廠。其它存活的鞋業(yè)公司只得把市場轉(zhuǎn)向國內(nèi)，做起內(nèi)銷業(yè)務(wù)，他們也與安踏幾年前一般，一個(gè)地方、一個(gè)地方開拓市場，然而收效甚微，很是困惑他們。其時(shí)的安踏比較順利、不停開疆拓土，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的市場處于非競爭形勢，許多區(qū)域市場甚至是空白的——安踏長驅(qū)直入，這就是先人一步的好處——2007年電影《投名狀》有一句經(jīng)典臺(tái)詞，一步領(lǐng)先，步步領(lǐng)先。

　　安踏的銷售渠道拓展經(jīng)過大致7年的努力（1991—1998年），取得很大成績，據(jù)多方的數(shù)據(jù)及權(quán)威報(bào)道信息顯示，“截止98年底，安踏在全國擁有了近2000個(gè)專營點(diǎn)”——對于數(shù)字我是略有疑慮的。但有一點(diǎn)我必須要提醒讀者的是，這些所謂的近2000個(gè)專營點(diǎn)，主要以專柜（商場、鞋店）為主要形式，有些只是在一家鞋店的某個(gè)角落擺上了安踏的運(yùn)動(dòng)鞋，絕不是我們今天在商圈里隨意見到的一家形象美觀、貨品齊全、五顏六色的專賣店。丁志忠對這些網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量也心知肚明，但是成名之前的安踏，太需要它們的支持，以此推動(dòng)渠道的延伸、企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，他需要等待一個(gè)成熟的時(shí)機(jī)，再來整合、提升網(wǎng)點(diǎn)。

　　雖然銷售網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量參差不齊，但是數(shù)量上的優(yōu)質(zhì)，還是拉動(dòng)了安踏巨大的銷售，打開了巨大的市場。此時(shí)，安踏的內(nèi)銷產(chǎn)量（自主銷量）比率迅速提升，代工占公司的業(yè)務(wù)比例越來越小。不久，在99年安踏經(jīng)過周密的策劃、各方的努力，終于在央視投放了號稱安踏成名之戰(zhàn)的“我選擇，我喜歡”篇廣告，著名運(yùn)動(dòng)員孔令輝加上影響力巨大的央視，安踏一夜之間名動(dòng)大江南北。央視的廣告一投放，經(jīng)銷商的積極性立馬被調(diào)動(dòng)起來——哪怕今天也是如此，并有更多懷揣大量現(xiàn)金的分銷商，在廣告的兩個(gè)月之后，擠進(jìn)了安踏的營銷中心。

　　丁志忠先生除了忙碌于在眾多的客商中挑選有實(shí)力的分銷商，同時(shí)也初步開始了整頓銷售網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)相關(guān)資料顯示，1999年安踏的銷售同比提升了35%，借助品牌知名度、銷售量雙提升的大好形勢，安踏于年底推出了“訂貨證”制度。眾多的經(jīng)銷商同時(shí)涌到安踏，同時(shí)加上幾年的苦心經(jīng)營，經(jīng)銷商相對過剩，安踏就獲得了“優(yōu)中選優(yōu)”的機(jī)會(huì)，從而推出“訂貨證”，得到訂貨資格的經(jīng)銷商，其實(shí)也就是安踏選中的、看中的。所謂“訂貨證”就是指，想要經(jīng)銷安踏產(chǎn)品的經(jīng)銷商，必須先把根據(jù)每年的訂貨量一定比例的款項(xiàng)“壓”在安踏公司——類似于保證金，安踏公司則頒給一張訂貨證書，有了它才有資格訂貨。

　　“訂貨證”制度在幾個(gè)方面大大利于安踏公司及品牌的發(fā)展：其一，提高了經(jīng)銷商的代理門檻，從而讓更多有實(shí)力的經(jīng)銷商加盟進(jìn)來；其二，企業(yè)分散了一部分壓力和風(fēng)險(xiǎn)；其三，為規(guī)范經(jīng)銷商的管理，創(chuàng)造了有約束力的條件。資金的要求這么簡簡單單的一項(xiàng)，就可能基本上把沒有實(shí)力或者沒有誠意合作的經(jīng)銷商，擋在門外。而交納這筆資金，在一定程度上也成了激勵(lì)經(jīng)銷商的重要因素之一，從而提升了他們的積極性，也會(huì)部分提高經(jīng)銷商的忠誠度。經(jīng)銷商把一筆錢壓在安踏，公司可利用的資金規(guī)模一下子就增加很多，資金周轉(zhuǎn)的便利性大大提高。本質(zhì)上就是安踏把部分壓力與風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商身上。眾所周知，分銷商的行為經(jīng)常與企業(yè)總部的品牌管理意志、方向相左，甚至是沖突。如今有“致命”的東西壓在安踏，安踏在全國渠道檢查中，如果發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商未按公司要求執(zhí)行，按照規(guī)定處罰時(shí)，這個(gè)結(jié)果會(huì)嚴(yán)重影響經(jīng)銷商的行為。

　　丁先生是一個(gè)很明智的人，他早早意識到，經(jīng)銷商是不會(huì)歡迎因?yàn)槠放浦�名度提升而帶來的批發(fā)價(jià)格的提高。丁先生深諳“天下熙熙，皆為利來，天下嚷嚷，皆為利往”的真諦，在起步階段向經(jīng)銷商讓度了大部分利益，但同時(shí)也把銷售的管理壓力分?jǐn)偨o經(jīng)銷商，比如說銷售網(wǎng)點(diǎn)的裝修、店員的培訓(xùn)等等。