營(yíng)銷之戰(zhàn)：李寧笑 阿迪達(dá)斯哭

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)】葉茂中說得好：很多消費(fèi)者不知道誰贊助了奧運(yùn)，只是感覺誰贊助了奧運(yùn)。 

    在2008北京奧運(yùn)會(huì)開幕式上，上帝卻給阿迪達(dá)斯開了一個(gè)國(guó)際玩笑：李寧成為奧運(yùn)會(huì)開幕式的主火炬手，圍繞鳥巢上空跑了10多分鐘，點(diǎn)燃了奧運(yùn)圣火！而且開幕式是全球的直播，40億的觀眾，將產(chǎn)生核爆炸的效果。毫無疑問，北京奧運(yùn)會(huì)最大的企業(yè)贏家是李寧！法國(guó)路透社稱，8月11日李寧的個(gè)人財(cái)富飆升3000萬美元，更有人預(yù)測(cè)李寧點(diǎn)火的商業(yè)價(jià)值將超過40億，這不能不說是李寧本人及其公司的最大成功！

    阿迪達(dá)斯的老總可郁悶死了。3年前，阿迪達(dá)斯以13億的贊助費(fèi)用擊敗了李寧公司的10億，成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)第七個(gè)合作伙伴。這意味著2008年北京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的所有工作人員、自愿者、技術(shù)官員以及中國(guó)代表團(tuán)成員都將穿著印有“Adidas”標(biāo)志的服飾。阿迪達(dá)斯雄心勃勃地表示2008年在中國(guó)的銷售額將實(shí)現(xiàn)2004年的20倍，即20億歐元。但是現(xiàn)在阿迪達(dá)斯不得不承認(rèn)，在氣勢(shì)上已經(jīng)敗給了李寧！

    2005年1月，李寧公司痛失奧運(yùn)資格贊助商，有些無奈卻又不甘：無奈的是李寧的主要銷售市場(chǎng)在中國(guó)，而阿迪達(dá)斯確實(shí)全球市場(chǎng)，而且贊助費(fèi)只是初步的費(fèi)用，后續(xù)還必須得付出大量的廣告宣傳費(fèi)用；不甘的是從1992年開始，連續(xù)四屆奧運(yùn)會(huì)上中國(guó)運(yùn)動(dòng)員都是穿著“李寧”登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的。2008年在家門口的奧運(yùn)會(huì)上，見證那些輝煌時(shí)刻的卻是阿迪達(dá)斯。

　　所以，李寧公司不得不采用了一些“迂回包抄”戰(zhàn)術(shù)：與中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道（CCTV5）合作；贊助外國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)；贊助出鏡記者、節(jié)目主持人或者某個(gè)運(yùn)動(dòng)員等等。坦誠(chéng)地說這些戰(zhàn)術(shù)對(duì)于阿迪達(dá)斯來講也只能是小打小鬧；但是開幕式上“李寧點(diǎn)燃主火炬”這個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，卻狠狠地打了阿迪達(dá)斯一悶棍。彼時(shí)的霸氣和雄心只能幻化成為此時(shí)的遺憾和無奈。

    同樣，蒙牛不是奧運(yùn)贊助商，卻在奧運(yùn)會(huì)期間把央視和各大門戶網(wǎng)站把“中國(guó)牛！”的廣告打得倍響，而且?guī)缀跏抢�綁著伊利甚至比伊利還兇猛；伊利雖然是奧運(yùn)贊助商，但是卻也投入了價(jià)格不菲的贊助費(fèi)用。但是最終的結(jié)果卻是消費(fèi)者錯(cuò)覺地以為蒙牛是奧運(yùn)會(huì)贊助商，扮演了一個(gè)花錢不討好的角色。所以能不能成為奧運(yùn)贊助商不能決定你在營(yíng)銷上是否勝利，而在于你能否把這種資源最大化地應(yīng)用。競(jìng)爭(zhēng)還沒有結(jié)束，但是蒙牛的埋伏營(yíng)銷似乎表現(xiàn)得比伊利的奧運(yùn)營(yíng)銷收益更大。所以牛根生很高興，笑得很甜，潘剛很生氣，哭得很傷心！