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鞋企鴻星爾克吳榮光的百年體育夢

2009-03-27 09:30:05 來源：中投網(wǎng) 中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

吳榮光如何以“智”取勝？

隨著消費行為日趨理性，廣告要撬開消費者的錢袋，按以往的“明星＋廣告”的“勇夫”方式已經(jīng)逐漸失效。而且隨著行業(yè)產(chǎn)能膨脹，市場競爭加劇，中低端市場逐步走向“微利時代”，而Nike和Adidas等國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國高利潤的一線市場，本土品牌面臨著與國際品牌搶戰(zhàn)高端市場的命運。鴻星爾克是晉江體育用品產(chǎn)業(yè)中的后起之秀，在當前這種行業(yè)格局下，鴻星爾克集團總裁吳榮光先生認為市場的發(fā)展預示著“有勇無謀”已經(jīng)不能取得成功，品牌必須用“智”才能取勝，需要融入了更多現(xiàn)代企業(yè)管理運營科學。鴻星爾克的“品牌智勝”戰(zhàn)略新思級正是在這樣的背景下應(yīng)勢而出的。吳榮光究竟如何以“智”取勝呢？

【走出品牌差異化】

吳榮光通過這幾年的潛心經(jīng)營，終于使鴻星爾克在數(shù)千家鞋企與n個運動品牌的“中國鞋都”中傳遞出差異化的聲音，而這聲音集中在兩個詞語：“上市”與“網(wǎng)球”�？陀^地說，安踏因孔令輝的成功，是帶有一定偶然性的，當然偶然之中往往帶有必然成分。而如今，鴻星爾克所取得的成績，其系統(tǒng)性與差異化比較明顯，也就是說，其成功的偶然性比之安踏，少了很多。

幾年前，“明星+央視”，成就了安踏的起飛，其時的“中國鞋都”人人談營銷，家家玩品牌；幾年之后，家家談上市，鴻星爾克“超越”安踏，2005年11月在新加坡成功上市，成為第一家本土境外上市的體育用品公司，讓人意外的是鴻星爾克方面對于上市保持“刻意”的低調(diào)，當眾多業(yè)內(nèi)人士為07年上市的安踏歡呼時，才發(fā)現(xiàn)，原來前者已經(jīng)上市，而且“易名”中國鴻星。

當安踏及一大批跟隨者在央視演繹明星秀的時候，鴻星爾克也重金聘請香港明星陳小春和韓國明星張娜拉做品牌代言人緊隨其后，近似的傳播方式與內(nèi)容，迅速降低了這種方式的效果，眾多明星輪番上陣，消費者眼花瞭亂，最終記住的、愿意記住的運動品牌屈指可數(shù)，在暄鬧之后，品牌之都的老板們憑借這種方式收獲了多少？而他們付出的卻是真金白銀。

鴻星爾克終于感受到品牌低端、內(nèi)耗嚴重，激烈的惡性競爭——在這樣戰(zhàn)役里，它很難有出頭之日。于是，鴻星爾克迅速調(diào)整方向，“科技領(lǐng)跑”，“gds地面全掌減震系統(tǒng)技術(shù)”等品牌傳播開始推廣。

后來吳榮光發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)球運動在國內(nèi)正處于高速發(fā)展，國內(nèi)市場上有影響的專業(yè)裝備商寥寥無幾，國際品牌并不關(guān)注這一細分市場，正好可以突破。鴻星爾克把自己定位于中國網(wǎng)羽專業(yè)裝備第一品牌，在細分市場里樹立第一的位置，把“第一勝過最好”原則運用得恰如其分。此時，鴻星爾克才找到點感覺。幸運的是，隨著孫甜甜、李婷奪得奧運會網(wǎng)球金牌，鄭潔進入大滿貫16強，李娜成為wta單打冠軍之中國第一人，網(wǎng)球運動開始受到國人關(guān)注。在這樣的戰(zhàn)略規(guī)劃指導下，很快有了接下來的一連串的鴻星爾克與網(wǎng)球相關(guān)的營銷傳播：2005年3月，在一項有關(guān)最受歡迎的網(wǎng)球運動鞋評比中，鴻星爾克與耐克、阿迪達斯一起位列三甲；2005年9月，鴻星爾克成為wta-2005廣州國際女子網(wǎng)球公開賽指定運動鞋服贊助商；2006年3月，鴻星爾克成功攜手國際網(wǎng)聯(lián)，以賽事投資方和賽事冠名商的雙重身份投資運作“2006鴻星爾克國際女子網(wǎng)球系列賽”，這是國際網(wǎng)聯(lián)在中國舉辦的級別最高的、規(guī)模最大的系列賽，該賽事吸引來自世界各國的前100強選手以及中國國家隊的頂級選手參加，由國際網(wǎng)球聯(lián)合會和中國網(wǎng)球協(xié)會聯(lián)合主辦，中央電視臺（cctv5）和8城市（北京、天津、長沙、重慶、成都、南京、上海、廣州）省市體育局承辦，歷時120天。

　　鴻星爾克終于在同質(zhì)的聲音與形象中走了出來，而這對于鴻星爾克，僅僅是開始。

【精品通路助力市場突圍】

傳統(tǒng)的體育用品行業(yè)渠道構(gòu)建也是“硬打拼模型”，不惜余力廣建渠道網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)品鋪貨率為重點，忽視了渠道資源的優(yōu)化整合。而且上游企業(yè)與下游的代理商的合作協(xié)議往往是一年一簽，合作關(guān)系不穩(wěn)定，致使短線利益合作成為主導，渠道不能真正成為品牌市場攻略的利器。Nike和Adidas等國際運動品牌一直將“通路”視作重中之重，把掌握優(yōu)勢渠道資源提高到戰(zhàn)略高度。這種策略背后頗有深意，事實上優(yōu)勢的渠道資源不僅可以創(chuàng)出銷售業(yè)績，而且對品牌有巨大的提升作用。

對此鴻星爾克深入研究當前渠道模式的問題所在，同時借鑒國際品牌的先進經(jīng)驗提出了“精品渠道網(wǎng)絡(luò)”的策略，把渠道建設(shè)的重點放在掌握稀缺的優(yōu)勢資源方面，走“貴精不貴多”的路線。在這一策略實施方面，鴻星爾克采用“兩條腿走路”辦法。一方面鴻星克逐步在國內(nèi)各大城市的繁華商業(yè)街區(qū)建立品牌旗艦店，使其成為鴻星爾克攻略中的一支“奇兵”，在市場前沿強勢出擊。另一方面，重點與稀缺的優(yōu)勢渠道資源達成長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系，把代理商的利益與企業(yè)的利益直接掛鉤，使代理商成為鴻星爾克市場攻略中的一支“堅兵”。以“奇兵+堅兵”的模型構(gòu)建長效的“精品渠道網(wǎng)絡(luò)”，利用這稀缺的20%的渠道完成企業(yè)80%銷售任務(wù)，同時提升品牌形象，在市場前沿助力品牌突圍。不論技術(shù)、品牌還是渠道，都是的企業(yè)產(chǎn)品運營線上的各別環(huán)節(jié)，都需要資本運營的支持，而要實現(xiàn)整個產(chǎn)品運營的“智”勝，資本運營同樣離不開“智”。

【走國際化之路實現(xiàn)蛻變】

鴻星爾克通過贊助了2006~2008國際女子網(wǎng)球系列賽、wta廣州國際女子網(wǎng)球公開賽、中國網(wǎng)球大獎賽等國際網(wǎng)球賽事，廣泛聯(lián)合國際知名體育賽事，強勢登陸nba賽場，全面進軍歐洲頂級足球聯(lián)賽，與世界頂尖賽事的合作，讓鴻星爾克揚名國際賽場，在世界面前嶄露頭角，也為鴻星爾克的品牌國際化戰(zhàn)略再添濃墨重彩的一筆。與朝鮮奧委會的合作，鴻星爾克獲得了亮相奧運會的入場券，鴻星爾克全面吹響了品牌國際化的號角。

產(chǎn)品運營的業(yè)績決定了品牌在資本市場的價值，而資本的來源往往又會影響到企業(yè)的發(fā)展，所以資本運營更需要一種“大智慧”。鴻星爾克并沒有選擇進入國內(nèi)的資本市場，而是選擇在新加坡上市。一方面企業(yè)建立了國際化的融資平臺，開拓了更為廣泛的融資渠道，保障產(chǎn)品的運營有長效的支持。另一方面，進入國際資本市場就必須以國際企業(yè)來要求自己，才能得到資本市場的認可。這對企業(yè)提高整體運營管理水平有強制性的約束作用。這可以說是“背水一戰(zhàn)”的謀略。

近年來中國市場體育裝備市場保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，然而土本品牌正陷入“內(nèi)憂外患”的困局中，核心技術(shù)的失缺導致產(chǎn)品同質(zhì)化競爭加劇，而耐克、阿迪等國際品牌又又虎視眈

吳榮光其人

吳榮光

吳榮光，1975年1月出生，中共黨員，大學文化，福建鴻星爾克體育用品有限公司總裁。2000年，吳榮光創(chuàng)辦鴻星爾克。他以特有的個性，憑著智敏的銳氣和敢于創(chuàng)新的精神對公司資產(chǎn)進行改組，以“打造百年企業(yè)、創(chuàng)建百年名牌”為目標，使鴻星爾克公司走上發(fā)展的快車道。

8年來，他帶領(lǐng)的企業(yè)一方面抓經(jīng)營管理，一方面品牌戰(zhàn)略，通過尋找形象代言人，作分銷連鎖經(jīng)營等方法，做實做大企業(yè)。曾獲得“中國品牌建設(shè)十大杰出企業(yè)家”，“福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會首屆會長”，“福建省優(yōu)秀青年企業(yè)家”，“福建省第四屆十大杰出青年企業(yè)家”等榮譽稱號。

　　吳榮光是一位熱心公益，有責任感的企業(yè)家，他認為企業(yè)家不應(yīng)該只是關(guān)心自己企業(yè)的收益，還應(yīng)該負有強烈的社會責任感，回饋社會；幫助弱勢群體。

　　創(chuàng)業(yè)之初

　　清爽、干練、簡潔是鴻星爾克體育用品公司老總吳榮光給人的第一印象，年輕的身影，天使的想象，加上“鴻星爾克”運動鞋品牌所制造的巨大市場效應(yīng)，使人不得不承認，這個世界上年輕真好。來自中國福建泉州的青年企業(yè)家吳榮光僅30出頭，卻已經(jīng)與運動鞋生意打了10多年的交道。

　　剛剛念完中學，他就北上報考沈陽設(shè)計學院，專修運動鞋設(shè)計。以后從沈陽畢業(yè)回到老家，就到父親辦的鞋廠幫忙打理家族生意，成為父親的得力助手。

　　泉州素有“中國運動鞋之鄉(xiāng)”的美稱。吳家專門為一些品牌企業(yè)來樣加工各類運動鞋，有時訂單太多做不過來，再分包出去請別人代工生產(chǎn)。

　　吳榮光說，那時他負責對外同客戶談判，談價格，談質(zhì)量，然后下單生產(chǎn)。后來他發(fā)現(xiàn)，由于公司沒有自己的銷售渠道，生意做來做去一直都很被動。

　　“不能再這樣下去了，”吳榮光后來終于醒悟過來。當時吳家的鞋廠已經(jīng)有四五百名工人，廠里既不缺生產(chǎn)技術(shù)，也不缺研發(fā)力量，為什么要受制于人，讓人家掌握命運呢！

　　2000年，他把父親創(chuàng)下的家族生意徹底推倒重來，注冊新的鴻星爾克公司，大大方方推出自己的“爾克”品牌運動鞋及其他運動服飾產(chǎn)品，全力拓展自己的銷售渠道。

　　為了迅速擴大公司產(chǎn)品知名度，吳榮光花重金聘請香港明星陳小春和韓國明星張娜拉做“爾克”品牌代言人，并在中央電視臺打廣告，在很短的時間內(nèi)就讓13億人的市場認識了“爾克”品牌。

　　為什么會花那么大的本錢去打廣告？吳榮光說：“我們在運動鞋這個行業(yè)具有10多年的經(jīng)驗，擁有研發(fā)、設(shè)計和生產(chǎn)能力，不僅對自己的產(chǎn)品有信心，也熟悉這個行業(yè)的市場動態(tài)，但消費者對我們并不了解。所以，我們相信在這方面投入資金會事半功倍。”

　　公司在這方面的努力沒有白費。2003年，“爾克”牌運動鞋獲得國家技術(shù)監(jiān)督局頒發(fā)的“國家免檢產(chǎn)品”證書，后來又分別獲得世界品牌實驗室（World Brand Laboratory）頒發(fā)的“中國500家最具價值品牌”和國家級最高榮譽證書“中國名牌產(chǎn)品”稱號。

　　個性吳總

　　辦公室中的大幅油畫

　　情調(diào)中，時尚的企業(yè)家喜歡用各種各樣的心愛物品裝飾自己的辦公室，來體現(xiàn)自己的品位，吳榮光選擇的是一幅大型的油畫，畫在中，基督教頭頂光環(huán)和一個可愛的天使站在一只美麗的船上，背景是濃濃樹林，或隱或現(xiàn)地顯現(xiàn)出遠近高低不同的層次。他解釋說：我把自己當成畫中長著翅膀的天使，帶著夢想，劃著船奔向理想的遠方世界，這是我自己心中最大的愿望，有夢才有追逐的勇氣和力量，相信自己，我能成功。

　　休閑生活：逛商、打高爾夫

　　人們不會太猜得到，吳榮光休閑的第一選擇是逛商場，“就像一個普通消費者一樣，有閑的時候我通常選擇逛商場，商場能給我很多資訊：流行風格，消費能力，色彩選擇、設(shè)計創(chuàng)新，總之，當我繁忙的工作現(xiàn)場抽身出來到商場里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)時，就會得到很多的靈感，國內(nèi)外大大小小商場成了我流連忘返，輕松一刻的好去處�！�

　　打高爾夫是吳榮光的另一嗜好，因為他的紳士，因為他的優(yōu)雅，因為他的靜謐人心的格調(diào)，吳榮光喜歡上了這種運動，整潔干潔的球衣，得心應(yīng)手的握拍，寬大美麗的草坪都給人心以清新雅趣的調(diào)整和放松，這使這位年輕的企業(yè)家對此樂此不疲，當然踢踢足球，體驗一種撕殺，拼捕的勇猛也是他的一種酷愛，只是工作了之后，這種競技的機會越來越少了。

　　欣賞智慧的女性，建議大家一起來快樂生活

　　職場的勵練，使吳榮光更加欣賞聰明智慧的女性，在他公司設(shè)計的男女鞋子中，都充滿了一種快樂向上的健康主義情調(diào)，男鞋的代言陳曉春，讓鴻星爾家喻戶曉；女鞋代言人韓國女星張娜拉是吳榮光的又一明智選擇。這個女孩聰明美麗而又富于愛心，不光是一位新生代的藝人，還是中韓兩國的愛心大使，非常符合鴻星爾克女款鞋的訴求點。“在為女孩子設(shè)計動動鞋時，我希望表現(xiàn)她們美麗，健康而又充滿智慧的特點，這是我最欣賞的女孩。”笑談中吳榮光又談到了他對女性的審美。

　　吳榮光的概念正是現(xiàn)代、時尚、女性的完美演澤，生活快樂，健康陽光是每一位年輕人的夢想，年輕的企業(yè)家也不例外。

　　新生力量

　　吳榮光弟弟吳榮照，在澳洲修畢國際貿(mào)易碩士學位之后，也加入到公司來，利用自己在國外學到的管理知識幫助打理公司業(yè)務(wù)。少年留學海外的吳榮照，是鴻星爾克的新生代力量，為做強做大家族事業(yè)積極地準備著。回國之后，他運用所學知識，迅速調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，將鴻星爾克推上了另一條快車道。

　　吳榮照小的時候，父親在泉州開設(shè)了制鞋廠，做鞋的出口加工生意。他兒時常到父親的工廠玩，耳濡目染的都是些鞋底、皮革等，從小對制鞋就有一種情結(jié)。

　　吳榮照

　　優(yōu)越的家庭條件，并沒有養(yǎng)成他驕奢之氣。他與很多富家子弟不同，學習成績一直很優(yōu)秀，考上了福州大學，攻讀經(jīng)濟類專業(yè)。大學期間，他就想，父親的企業(yè)涉足貿(mào)易領(lǐng)域，難免會與其他人發(fā)生糾紛，如果自己能掌握豐富的法律知識，無疑能為父親提供足夠多的支持。于是他利用大學課余期間，兼修了法律方面的知識，并最終在本科畢業(yè)前獲得法律學士學位。在他所讀的經(jīng)濟類專業(yè)數(shù)百名學生中，僅3人做到這一點。

　　大學畢業(yè)后，他沒有回到父親的企業(yè)上班，而是選擇到廈門工作。富有遠見的他，視野更加寬闊了，開始籌劃著出國深造。畢業(yè)一年后，他成功前往澳大利亞深造。

　　剛到國外時，他體驗到的第一感覺就是舉目無親。由于英語基礎(chǔ)不好，他經(jīng)常聽著別人講了一大堆話，自己雖然都理解，但卻講不出來。和其他留學生一樣，他剛到澳大利亞不久，就向當?shù)鼐用褡饬碎g房子，與他們生活在一起。房東經(jīng)常會在周末舉行小型派對，邀請他參加。

他在這種氛圍中，跟房東熟悉了起來，很快地適應(yīng)了國外的生活�！胺繓|一家人很容易接觸，也十分樂意幫助人，就是他們教會我炒飯的。”他說。

　　留學20多萬元的學費，家里只出了一部分，剩下的靠他在超市里當收銀員掙錢貼補。“自己打工賺來的錢，除了補充學費外，還能維持日常的生活開支。”他說。

　　留學生涯當中，有段經(jīng)歷至今讓他在苦笑中甜美地回憶著。因為課程緊張，大部分時間他來不及做飯，只能在住所附近的一家比薩店用餐。“吃了好長時間的比薩，我現(xiàn)在一看到就害怕�！彼χf。
經(jīng)過勤奮學習，他所學原本需兩年的課程，只用了一年半就修完了。

　　2005年，其兄吳榮光改造父親創(chuàng)下的家族生意，注冊了新的鴻星爾克公司，大大方方地推出“爾克”品牌運動鞋及其他運動服飾產(chǎn)品。在澳洲修畢國際貿(mào)易碩士學位的他也同時返回國內(nèi)，為父親創(chuàng)下的基業(yè)助力。

　　在澳洲兩年多的學習經(jīng)歷，使他對國外企業(yè)的發(fā)展歷程有一個清晰的認識�；氐絿鴥�(nèi)后，他接觸了多家新加坡的投資公司及銀行。在這個過程中，他深刻認識到，企業(yè)要取得長足發(fā)展，必須突破資金瓶頸，引進國外戰(zhàn)略投資者。而走上市這條路，才能對企業(yè)的國際化戰(zhàn)略帶來較大的促進作用。

　　他把想法與兄長進行了交流，取得支持。但是，他在與父親的溝通中遇到了強大的阻力。作為創(chuàng)業(yè)的老一輩，父親對企業(yè)的感情十分深摯，擔憂一旦企業(yè)上市，會失去對企業(yè)的控制權(quán)。吳榮照只能不斷地開導父親：“如果能幫助企業(yè)做大做強，打造成一個百年品牌，失去控制權(quán)也值得�！�

　　在兄弟倆的共同努力下，一個月后，父親終于同意了他們的想法。2005年11月14日，新加坡股市多了一只名叫“中國鴻星”的股票，這正是來自中國泉州的鴻星爾克。主打泉州鞋概念的“中國鴻星”，在泉州諸多鞋企中，率先走上了股市融資的道路。上市后，企業(yè)利用籌集到的資金，產(chǎn)能迅速擴大了數(shù)倍。
對于上市，吳榮照說：“到新加坡上市首先是完善公司治理結(jié)構(gòu)和管理制度。上市后，成為一家公眾公司，在決策方面會更透明、更科學，企業(yè)也會發(fā)展得比較健康�，F(xiàn)在公司的所有重大決策，都要通過董事會決定。董事會里包括獨立董事在內(nèi)，各位董事都擁有自己的一方專長，有的是會計方面的專家，有的是營銷方面的專家，有的是法律方面的專家，共同的合力使得公司的決策很科學，更有計劃�！�

　　在這個世界上，沒有比青春更加寶貴的財富，沒有比年輕更加蓬勃的力量。吳榮照20多歲留學，如今還不到而立之年；他在國外期間，進超市當過收銀員，也為長期吃比薩而至今后怕不已；他在回國后也有過挫折，做過很多嘗試。但不管怎樣，自信始終掛在他臉上。由謙虛和專注而錘煉的素養(yǎng)，正使他持續(xù)地帶給家族的企業(yè)予力量，有力地助推著企業(yè)往百年品牌的方向進發(fā)。經(jīng)商哲學鴻星爾克在運動品牌領(lǐng)域算得上是后起之秀，其品牌知名度和美譽度如疾風勁草，短短八年時間，吹遍了長城內(nèi)外。提到近年來取得的成就，吳榮光的回答頗有深意：逆水行舟，不進則退。

　　吳榮光心里有揮之不去的“打造世界的鴻星爾克”情結(jié)。吳榮光指出，國內(nèi)運動品牌最近幾年的發(fā)展是有目共睹的，但總的說來國內(nèi)品牌還多在中低檔次徘徊，產(chǎn)品科技含量低。想趕超國際巨頭，就必須要走專業(yè)化的道路，打造自己的拳頭產(chǎn)品。在這里，中國的每個企業(yè)、每個品牌的形象和榮譽都與“中國鞋業(yè)”榮辱與共。應(yīng)該整合產(chǎn)區(qū)資源，進行優(yōu)化組合，不斷完善網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，提高產(chǎn)品技術(shù)含量，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。中國運動品牌長期被耐克、阿迪“壓制”，希望更多的民族品牌能夠崛起，一起趕超國外巨頭，中國的運動品牌需要群體崛起。

　　鴻星爾克是國內(nèi)首家以科技為主導的運動品牌。為什么鴻星爾克敢做第一個吃螃蟹的人？吳榮光介紹說，在鴻星爾克成立之初，中國的運動鞋市場各品牌爭奪戰(zhàn)已如火如荼，在泉州運動鞋產(chǎn)品更是品牌林立。但是他意識到，國產(chǎn)運動品牌同時面臨著隱患。經(jīng)過嚴密的市場調(diào)研，他認為，中國是體育用品生產(chǎn)大國，但不是品牌強國，雖然國內(nèi)企業(yè)在銷售量上獲得了巨大成功，但這不等于是品牌的成功。國產(chǎn)運動鞋普遍面臨著科技含量低、同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象。而且靠“廣告+價格”的方式開拓市場，雖然在短期內(nèi)能打響知名度、擴大銷量，但并不是長久之計。而且要想叫板洋品牌，專業(yè)化是必由之路。因此他率先把鴻星爾克定位為專業(yè)運動裝備代理商，不遺余力的走“科技創(chuàng)新”的專業(yè)化之路。

　　打破傳統(tǒng)、科技革新”以最快速度實現(xiàn)新跨越，最終達到專業(yè)運動品牌。在產(chǎn)品研發(fā)方面，吳榮光不僅高薪聘請意大利、上海等地的知名設(shè)計師主擔產(chǎn)品研發(fā)，準確把握國際流行趨勢，以市場需求為主導，結(jié)合人體工程學，美學等原理，突顯每款產(chǎn)品的個性主張，同時又斥巨資組建鞋業(yè)研發(fā)技術(shù)中心，加強產(chǎn)品技術(shù)含量，比如在鴻星爾克廈門春夏運動系列產(chǎn)品訂購會上，領(lǐng)跑系列產(chǎn)品在原有優(yōu)、特點基礎(chǔ)上大量起用新技術(shù)和納米材料等進口材料，分別加入“內(nèi)部循環(huán)系統(tǒng)”“高密度獨立抓地系統(tǒng)”“超強避震系統(tǒng)”“包覆式穩(wěn)定科技”等專業(yè)新技術(shù)，從而加強鴻星爾克專業(yè)運動鞋類產(chǎn)品，在舒適性、耐磨性和透氣性、減震穩(wěn)震等性能上專業(yè)運動要求，得到專家、廣大消費者一致好評。

　　賺取利潤是企業(yè)最根本的目的，當然，不是唯一的目的。沒有利潤，企業(yè)無從滾動發(fā)展。但對于許多中國企業(yè)家而言似乎并非如此,許多經(jīng)營者們看重社會意義遠甚于看重企業(yè)的利潤。鴻星爾客集團總裁吳榮光就是典型的一例。

　　當談到為什么鴻星爾克在國內(nèi)同行中首家引入水性膠粘貼技術(shù)時，他說，企業(yè)要健康持續(xù)成長，與企業(yè)職工辛勤耕耘是分不開的，因此在企業(yè)經(jīng)營不斷發(fā)展的同時，我們從不松懈對職工生活環(huán)境和生產(chǎn)環(huán)境進行改善，環(huán)保水性膠的使用直是其中小小的一環(huán)。中國鞋業(yè)目前以年產(chǎn)70億雙鞋的產(chǎn)量成為世界制鞋大國，但我國鞋業(yè)的環(huán)保形勢依然非常嚴峻，原材料中甲醛等的含量遠遠超出國際標準，生產(chǎn)過程中大面積使用的膠粘劑，導致生產(chǎn)工人苯中毒事件的屢屢發(fā)生和職業(yè)病發(fā)比率的高居不下。特別是一些中小企業(yè)，使用含"三苯"的膠粘劑，加上通風條件差，甚至根本不通風，導致不少工人中毒、患上白血病、癱瘓甚至死亡。公司建設(shè)為不僅僅是一個工廠，更是一個家，讓員工擁有心理安全感、歸屬感。其實，為了緩解、解決泉州企業(yè)“用工難”的難堪現(xiàn)象，鴻星爾克還花巨資先后對生產(chǎn)車間、職工宿舍、職工食堂的通風、防熱進行改造、完善（如宿舍空調(diào)、電話安裝，車間電扇增設(shè)和防暑降溫方案實施，食堂整改等）。

　　吳榮光智謀之道是：“品牌的創(chuàng)造并非一勞永逸，國內(nèi)外的許多成功品牌都曾經(jīng)歷過或正在進行與時俱進的品牌再造，狹路相逢‘智者’勝。只有如此，才能不被時代和消費者所拋棄�！�

　　在“鴻星爾克2007新品發(fā)布會暨簽約儀式”上，鴻星爾克正式公布了其品牌升華戰(zhàn)略——“TO BE NO．1，邁向第一”的品牌精神主張。對于“TO BE NO．1，邁向第一”的品牌理念，鴻星爾克總裁吳榮光表示，單一產(chǎn)品層面的“科技領(lǐng)跑”品牌理念，已經(jīng)無法將眾多品牌資源有效整合發(fā)揮，也不足以繼續(xù)滿足消費者更高層次的精神追求。想要持續(xù)企業(yè)的高速發(fā)展，登上國際體育用品產(chǎn)業(yè)的王者寶座，就必須將奧林匹克精神、企業(yè)理念、消費者心理完美結(jié)合，重新塑造一個嶄新的品牌靈魂。

　　企業(yè)上市之后，吳榮光又思索著另一個問題：中國即將迎來2008北京奧運會，這對于本土運動品牌而言，在家門口舉辦奧運會是一個千載難逢的機遇，如果能夠有效利用奧運資源，不僅可以在國人心目中提升品牌價值，而且能夠在奧運舞臺上向世界展示企業(yè)的魅力，由此更好地敲開國際市場的大門。

　　然而，國內(nèi)知名品牌李寧在與阿迪達斯的競爭中落馬，失去2008北京奧運會中國代表團裝備贊助商的資格，無形中給他潑了一盆冷水，也使他意識到擁有強大資本實力的國際品牌，在競爭中優(yōu)勢更為明顯。
本土品牌只能全部被奧運擋在門外？他決心尋找另外的道路，開始在全球范圍尋找奧運贊助對象。最終，他將目光鎖定在朝鮮奧運代表團上，希望能以其為載體實施奧運營銷戰(zhàn)略，迅速提升品牌價值，真正實現(xiàn)民族品牌與奧運商機的有機融合。

　　選定朝鮮奧運代表團為贊助目標后，他開始積極奔走。在中間人的牽線下，開始洽談。他發(fā)現(xiàn)，由于與西方國家在國際問題上看法有分歧，體育強國朝鮮的奧運代表團并未有體育品牌贊助，原本也迫切需要得到有實力的運動品牌支持。

　　2006年11月，鴻星爾克在朝鮮首都平壤與朝鮮奧委會簽署了“朝鮮奧委會全球合作伙伴”協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，由鴻星爾克向朝鮮奧運代表團全面提供各類運動鞋、運動服裝、護具等專業(yè)運動裝備。

　　2007年1月29日，朝鮮奧委會代表團副主席李慧慶女士抵達址在泉州的鴻星爾克集團，開啟了中國運動品牌迎接外國奧委會參觀訪問的先河。而作為此事的促成者之一，吳榮光的戰(zhàn)略眼光和操作能力也贏得人們的認可與贊許。

　　2006年，吳榮光還斥資千萬贊助級別和水平更傾向于梯隊賽事的國際女網(wǎng)系列賽，鴻星爾克的手筆不可謂不大。作為一個企業(yè)家，鴻星爾克總裁吳榮光坦言，全程贊助8站比賽并不是鴻星爾克的心血來潮，而是投身網(wǎng)球運動發(fā)展的契機。吳榮光認為，目前中國網(wǎng)球運動正處于崛起的關(guān)鍵時刻，急需社會各界的支持，以期待快速推廣普及。這次比賽作為中國女網(wǎng)全面沖擊世界的一次操練，對于鴻星爾克備戰(zhàn)2008年奧運會有著重要的鍛煉價值，對于企業(yè)來說也能夠得到不錯的回報。中國網(wǎng)球的過去獲得榮譽已經(jīng)讓中國網(wǎng)球看到了世界“冠軍相”，而鴻星爾克的高科技產(chǎn)品能夠提升中國網(wǎng)球運動員的整體競技實力，是鴻星爾克科技領(lǐng)跑戰(zhàn)略與國際女子網(wǎng)球系列賽最本質(zhì)的關(guān)聯(lián)。

　　管理哲學

　　高要求高回報

　　“應(yīng)該說，鴻星爾克是一家高品質(zhì)、高品位的國際化公司，始終用國際化標準與眼光發(fā)展企業(yè)，在企業(yè)建章立制方面不斷吸納外來的先進理念與管理模式。企業(yè)走向國際化，在人才的引進方面就應(yīng)該有高標準、高要求。”這是吳榮光對企業(yè)發(fā)展和人才引進的一段看法。

　　高要求高回報，在鴻星爾克，不僅有愛心基金，還有企業(yè)高管福利基金。從2007年起，鴻星爾克公司的高管福利基金計劃正式啟動。高管服務(wù)滿5年，最高可獲得20萬元用于買房買車，產(chǎn)權(quán)還屬于自己。

　　“配車配房這在閩南企業(yè)其實并不新鮮。但在一些企業(yè)，所配的車房，歸屬權(quán)還是屬于企業(yè)自己，而公司這次發(fā)起的高管福利基金，讓我們提前5年成了這筆基金的真正主人，剛買進的5輛車，都是以高管的姓名登記的。”

　　不僅僅是物質(zhì)上的激勵，鴻星爾克還為員工準備了豐厚的精神大餐。從2007年起，北京科技大學的教授到鴻星爾克公司定期開課�！皢T工可以利用周末和業(yè)余時間，完成未實現(xiàn)的大學夢想。這樣的課程在泉州各大工廠是史無前例的，學員畢業(yè)后，將拿到國家教育部承認的高等教育學歷�！睋�(jù)了解，員工的委培計劃將持續(xù)3年以上，費用共計6000元/人，由鴻星爾克集團承擔大部分費用支出。每年，將有50～100名優(yōu)秀員工可享受到該計劃。

　　和諧共贏

　　在談到如何處理好鴻星爾克與員工、用戶、股東及伙伴的關(guān)系時，吳榮照副總裁毫不猶豫的說：“我們一貫的宗旨是堅持可持續(xù)發(fā)展理念，贏得員工、用戶、股東、伙伴以及社會的全面滿意。小時候我經(jīng)常跟我家人到市場上去買菜，經(jīng)常看到買菜的經(jīng)常跟賣菜的殺價，殺完價后賣菜的就總是短斤少兩，最后吃虧的還是我們買菜的。這件事對我的影響很大，所以我們希望的是和諧共贏、共同發(fā)展。如果我們總是打壓某一方的利益，就容易形成‘短板效應(yīng)’。一直以來，我們都把鴻星爾克、員工、用戶、股東及伙伴這五者看著是拼成盛水木桶的五塊板，只有這五塊板都一樣高，這只木桶的盛水量才是最大的，只有這樣我們才能真正做到可持續(xù)發(fā)展�！�

　　在對待員工方面，鴻星爾克始終堅持貫徹“不屈不撓，創(chuàng)新求變；以人為本，公正至上，誠信為先；團結(jié)、和諧、合作、雙贏”的管理方式，大力加強企業(yè)內(nèi)部人員凝聚力、激勵力、約束力、導向力、紐帶力、輻射力等企業(yè)文化建設(shè)。如公司制定了在每年的五一、國慶等節(jié)假日都組織企業(yè)優(yōu)秀員工外出旅游；每月月底都為當月生日的員工舉辦別開生面的生日晚會；每年春節(jié)來臨之即讓企業(yè)優(yōu)秀員工乘座泉州市總工會所包專機返鄉(xiāng)過年等關(guān)愛員工的具體措施�！�

　　讓員工滿意

　　目前，我國的勞動市場供小于求，在絕大多數(shù)企業(yè)中，確實勞資關(guān)系比較緊張，矛盾比較突出，雇主違法違規(guī)現(xiàn)象嚴重，不斷引發(fā)勞資糾紛。企業(yè)內(nèi)部的不和諧，不僅是因為工資和福利問題，很大一部分是因為企業(yè)員工的健康問題和安全生產(chǎn)問題。甚至健康和安全問題已經(jīng)上升到“勞資問題”中最嚴重的問題。

　　據(jù)了解，鴻星爾克的目標之一就是員工滿意，與員工共享鴻星爾克的事業(yè)成長。一直以來，鴻星爾克都將員工的成長作為本企業(yè)的發(fā)展動力，讓每個員工把鴻星爾克當作自己的事業(yè)，一起與企業(yè)共發(fā)展。
“作為一家邁向國際前列的公司，鴻星爾克始終堅持人性化管理，把員工視為企業(yè)發(fā)展最大的財富。首先，鴻星爾克在薪資待遇方面十分具有競爭力，員工的生活補助、完善的醫(yī)保社保制度、條件優(yōu)越的員工宿舍（裝有熱水器、空調(diào)），以及扶助企業(yè)內(nèi)貧困職工的愛心基金會等，鴻星爾克在很多方面體現(xiàn)出對員工的重視�！�

　　同時，鴻星爾克在員工業(yè)余生活方面投入了大量的人力物力，如將集團籃球賽等員工活動制度化，建立起籃球嘗乒乓球室等娛樂設(shè)施，元旦等重大節(jié)日舉辦豐富多彩的晚會，讓每個員工能夠以廠為家，以廠為榮，讓員工有“歸屬感”，最終能以更大的工作激情、更高的工作效率投入到工作中。

　　責任不可或缺

　　“一個企業(yè)家，不應(yīng)該只是關(guān)心自己企業(yè)的收益，還應(yīng)該負有強烈的社會責任感，回饋社會，幫助弱勢群體。責任感是企業(yè)家的必備素質(zhì)�！�

　　在吳榮光看來，企業(yè)是社會不可或缺的一部分，從社會中獲取資源，就應(yīng)該回報社會、負有一定的社會責任。企業(yè)的社會責任應(yīng)該包括環(huán)保、維護社會穩(wěn)定、保障社會良性發(fā)展等眾多方面，包括企業(yè)對自己員工就業(yè)、福利等問題。企業(yè)是社會的重要組成部分，沒有企業(yè)的和諧，就不可能有整個社會的和諧。許多企業(yè)在注重發(fā)展，追求利潤的同時，忽略了各方面的完全協(xié)調(diào)發(fā)展，只講效率而忽視了公平，使社會問題有積壓、增多的趨勢。因此，構(gòu)建和諧社會，發(fā)展企業(yè)和諧是當務(wù)之急。

　　“鴻星爾克在不斷發(fā)展壯大過程中，一直努力提高普通員工與管理人員的薪資水平與生活品質(zhì)，成立了工會組織與愛心基金會，為社會的穩(wěn)定盡了責任。此前，中國制鞋企業(yè)都使用傳統(tǒng)油性膠，而傳統(tǒng)油性膠水大多含苯，其排入水體后，會造成環(huán)境的嚴重污染，同時苯的衍生物屬于致癌物，一定程度上影響了員工的健康問題。因此，出于健康、安全、環(huán)保等方面考慮，鴻星爾克率先在行業(yè)引進了水性膠粘貼技術(shù)，開發(fā)健康、環(huán)保制鞋材料，從生產(chǎn)材料、生產(chǎn)環(huán)境等各方面著眼，忠實履行其承諾的社會責任。不久前，公司董事長為泉州市慈善基金會捐款1000萬元，這也體現(xiàn)了我們對社會的回報�！�

　　鴻星爾克集團介紹

　　鴻星爾克集團創(chuàng)建于2000年6月，主要業(yè)務(wù)為專業(yè)研究、設(shè)計、生產(chǎn)及銷售本集團品牌“鴻星爾克”、“ERKE”的體育用品。產(chǎn)品系列包括運動鞋、運動服以及各種相關(guān)運動配件。“鴻星爾克”、“ERKE”為全球注冊商標，擁有全球100多個國家的商標權(quán)。集團擁有職員近萬名，配置19條國際制鞋生產(chǎn)線，年產(chǎn)運動鞋1700萬雙，系國際領(lǐng)先的專業(yè)體育裝備供應(yīng)商、國內(nèi)領(lǐng)先的專業(yè)運動品牌。鴻星爾克高速發(fā)展，于2005年11月在新加坡成功上市，成為國內(nèi)第一家在國外上市的運動品牌。

　　鴻星爾克在成立之初就以“科技領(lǐng)跑”作為其發(fā)展戰(zhàn)略，是國內(nèi)第一家以科技為主導的運動品牌。在同行業(yè)中，廣泛聯(lián)合科研單位，率先引進國際一流技術(shù)和標準，率先建立起完善的產(chǎn)品研發(fā)中心和技術(shù)研究中心。是中國第一家率先正式使用環(huán)保水性膠的體育運動品牌，品牌市場網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地擁有3500多家專賣店。作為全球注冊品牌，鴻星爾克產(chǎn)品銷往中國以外的30多個國家和地區(qū)。
集團成長

　　在科學高效的生產(chǎn)和管理機制保障下，鴻星爾克集團于2000年通過了ISO9001：2000國際質(zhì)量體系認證。2003年底獲得國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局頒發(fā)的“國家免檢產(chǎn)品”榮譽稱號，2005年9月通過中國名牌委員會評審，獲得“中國名牌”榮譽稱號。同時本集團被福建省名牌產(chǎn)品評定工作委員會評定為“福建省著名商標”、獲得福建省政府頒發(fā)的“福建省名牌產(chǎn)品”，為“福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會會長單位”及獲得“省級企業(yè)技術(shù)中心”，英國SATRA國際技術(shù)中心會員等各種榮譽稱號。

　　體育用品行業(yè)渠道建設(shè)主要分為分公司制和代理商加盟制。僅2001年短短的一年時間內(nèi)，鴻星爾克就在全國開設(shè)了十多個分公司，擁有幾十個代理商，建成幾百家專賣店。不過，專賣店數(shù)量的量變并未帶來真正意義上的市場占有率變化。公司品牌管理部負責人徐海云回憶當時的情況說：“同一條街上開著十幾個品牌的專賣店�！倍敃r，體育用品行業(yè)還沒有白熱化，對此，鴻星爾克公司上下都在思考原因所在，“化蝶”就此開始醞釀。

　　公司總裁吳榮光在2003年底提出：“從終端制勝到品質(zhì)制勝，鴻星爾克必須以高品質(zhì)大行天下�！币肱c國際知名品牌分羹市場，高技術(shù)含量的產(chǎn)品才是立足之本，公司由是定下“科技創(chuàng)新，領(lǐng)跑未來”的宗旨。

　　從2004年起，公司高薪聘請知名設(shè)計師主擔產(chǎn)品研發(fā)，結(jié)合國際流行趨勢、人體工程學、運動力學和商業(yè)美學，突顯每款產(chǎn)品的個性主張，同時還斥巨資組建一個符合SATRA認證的鞋業(yè)研發(fā)技術(shù)中心。隨后相繼推出四大功能系統(tǒng)，并趕在2005年晉江國際鞋博會前，成功推出GDS減震系統(tǒng)，揭開了鴻星爾克的“科技領(lǐng)跑”序幕。

　　鴻星爾克的系列舉措被業(yè)界形容為“革命性領(lǐng)跑”：成為中國第一個在海外上市的運動品牌；將三種特種材料（特種尼龍網(wǎng)、精電鍍TPU、新型超纖）通過神舟六號飛船送上太空檢測；與中國科學院進行項目研究合作，并完成GDS技術(shù)的再次升級，將減震保護延伸到全腳掌……在這一過程中，鴻星爾克完成了由生產(chǎn)制造型向品牌建設(shè)型重大轉(zhuǎn)型，而科學的媒體組合訴求模式也讓品牌科技化形象不斷得以強化。

　　2006年3月6日，鴻星爾克成功攜手國際網(wǎng)聯(lián)，投資運作“2006鴻星爾克國際女子網(wǎng)球系列賽”。在終端形象方面，鴻星爾克繼續(xù)秉承“科技”宗旨，投入更多的精力，組織更多的活動，全面實現(xiàn)與消費者的互動，最新推出的限量版“神舟”運動鞋就是這一宗旨帶給消費者的最好禮物。

　　2005年10月，鴻星爾克科技材料隨神舟6號遨游太空，并成為神舟飛船搭載品牌。2006年6月，鴻星爾克科技產(chǎn)品“神舟”限量系列籃球鞋被中華航天博物館館藏，成為體育用品品牌中唯一獲得國家級博物館館藏的品牌。同時，“神舟”限量系列產(chǎn)品在全球限量發(fā)行。

　　在全球市場化大潮中，“中國創(chuàng)造”曾激勵著鴻星爾克成為中國第一家在海外上市的國內(nèi)著名運動品牌，并成功實現(xiàn)從中國制造到中國智造的飛躍。然而，當中國創(chuàng)造變成中國企業(yè)的“家常便飯”時，適應(yīng)新時代發(fā)展的改變和突破勢在必行。在這一過程中，鴻星爾克再次“化蝶”，實現(xiàn)了從“跟隨者”到“超越者”的轉(zhuǎn)變。

　　鴻星爾克秉承“腳踏實地，演繹非凡”的經(jīng)營理念，始終立足于用戶需求，不斷追求品質(zhì)卓越，堅持走“以人為本，科技創(chuàng)新”的品牌之路。

　　2007年，鴻星爾克全面啟動奧運營銷戰(zhàn)略，啟動新的品牌戰(zhàn)略：TO BE No.1,成為“朝鮮奧委會全球合作伙伴”、贊助2008北京奧運第一金“女子舉重48公斤級”、“世界斯諾克中國公開賽”、“WTA廣州網(wǎng)球公開賽”等。2008年，鴻星爾克廣泛聯(lián)合國際知名體育賽事，登陸NBA賽場，攜手西甲聯(lián)賽，并與國際乒乓球聯(lián)合會合作，冠名贊助卡塔爾公開賽、德國公開賽、法國公開賽，為品牌國際化打下了堅實的基礎(chǔ)。

　　為打造鴻星爾克專業(yè)運動的基石，鴻星爾克跟世界最頂尖的運動研究機構(gòu)合作，建立了國內(nèi)頂尖的生物力學實驗室，為鴻星爾克打造高品質(zhì)、高品位、高科技的專業(yè)運動品牌注入了強勁動力，成為中國品牌中專業(yè)運動技術(shù)的先行者。

　　【旗下公司】

　　鴻星爾克集團由福建鴻星爾克體育用品有限公司及泉州鴻榮輕工有限公司組成。
福建鴻星爾克體育用品有限公司于2000年6月成立，注冊資本為500萬美元，生產(chǎn)工廠坐落于位于“中國鞋都”----福建省泉州市鯉城區(qū)江南火炬工業(yè)區(qū)，擁有占地面積20,000多平方米的現(xiàn)代化標準廠房，從意大利、臺灣等地區(qū)引進國際最先進的生產(chǎn)設(shè)備，配置有8條一流生產(chǎn)線,形成年產(chǎn)600多萬雙的生產(chǎn)能力。
同時，在科學高效的生產(chǎn)和管理機制保障下，公司于2000年通過了ISO9002國際產(chǎn)品、質(zhì)量體系雙認證，并以卓越的品質(zhì)通過了walmart（沃爾瑪）合作伙伴認證。

　　泉州鴻榮輕工有限公司于2003年4月成立，注冊資本為8000萬元人民幣，公司坐落于泉州市鯉城區(qū)江南高新技術(shù)電子信息產(chǎn)業(yè)園區(qū)，占地約100畝，公司現(xiàn)正處于基礎(chǔ)建設(shè)階段，預計2005年6月正式完工，建成后將成為綜合的體育用品基地，集體育用品研發(fā)、生產(chǎn)及營銷于一身。

　　【發(fā)展歷程】
　　2008年入圍亞洲品牌500強；
　　2007年提出“TO BE No.1”的品牌主張；
　　2006年11月與朝鮮奧委會達成全球戰(zhàn)略合作協(xié)議；
　　2006年1月鴻星爾克冠名國際女子網(wǎng)球系列賽；
　　2005年11月領(lǐng)先國內(nèi)同行率先國外上市；
　　2005年10月鴻星爾克成為“神舟六號”搭載品牌；
　　2004年鴻星爾克將“科技領(lǐng)跑”作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略；
　　2003年8月通過ISO9001：2000版國際質(zhì)量認證體系認證；
　　2002年鴻星爾克邀請韓國人氣巨星張娜拉作為品牌代言人；
　　2002年鴻星爾克邀請陳小春作為品牌代言人；
　　2000年6月鴻星爾克集團正式注冊成立。

　　經(jīng)營狀況

　　品牌運作

　　最初鴻星爾克的品牌定位并不明確，從“開心就好，一起來吧”到“享受運動，一起來吧”，從香港紅星陳小春到韓國歌后張娜拉，拉娜等，面對強手如林的鞋業(yè)市場，鴻星爾克把品牌定位在體育運動的同時增添了時尚的元素。這對品牌的發(fā)展起到了一定的提速作用。不過，娛樂明星代言只是品牌起步階段的好手段，當體育用品企業(yè)發(fā)展到一定階段時，靠娛樂明星帶動是不夠的，因為無法形成品牌核心競爭力。于是鴻星爾克開始逐步突破了晉江企業(yè)普遍采取的明星代言的模式，逐步走向了專業(yè)化與國際化的道路。
作為躋身國內(nèi)一線的民族運動品牌，鴻星爾克多年來不斷通過品牌戰(zhàn)略的實施，全面提升自己的品牌價值。2007年，鴻星爾克全面啟動奧運營銷戰(zhàn)略：啟動新的“ToBeNo.1”品牌戰(zhàn)略、與朝鮮奧委會建立合作伙伴關(guān)系、贊助中國女子舉重隊48公斤級。在2008奧運會上，鴻星爾克贊助的中國選手陳燮霞在女子舉重48kg級決賽中，打破該項目挺舉和總成績兩項奧運會記錄，為中國代表團贏得了本屆奧運會的開門紅。通過陳燮霞勇奪中國首金，提高了鴻星爾克品牌的知名度與美譽度，鴻星爾克“To Be No.1”的品牌理念深入人心。而在這場爭奪08第一金的商戰(zhàn)中，鴻星爾克最終力拔頭籌，取得了勝利。

　　而另一贊助對象朝鮮代表團也取得歷史性的突破，獲得了2金1銀3銅的好成績。作為朝鮮代表團的贊助商，鴻星爾克成功登陸奧運賽場，與國際知名品牌同場競技，宣傳了品牌精神，提高了品牌國際化程度，擴大了品牌影響力。

　　鴻星爾克還通過不斷贊助國內(nèi)頂級網(wǎng)球賽事，曾四次攜手WTA廣州女子網(wǎng)球公開賽，冠名贊助2006、2007國際女子網(wǎng)球系列賽，贊助2007中國網(wǎng)球大獎賽等，極大推動了網(wǎng)球運動在中國的推廣普及，壯大了中國網(wǎng)球群體，為中國網(wǎng)球在世界網(wǎng)壇上的崛起作出了巨大的貢獻。鴻星爾克始終致力于打造中國網(wǎng)球運動第一品牌，通過贊助各項專業(yè)網(wǎng)球賽事，開發(fā)專業(yè)網(wǎng)球裝備，推動中國網(wǎng)球運動的發(fā)展，提升了中國網(wǎng)球運動在世界的影響力。

　　此外，在2008年，鴻星爾克還廣泛聯(lián)合國際知名體育賽事，登陸NBA賽場，攜手西甲聯(lián)賽，并與國際乒乓球聯(lián)合會合作，冠名贊助卡塔爾公開賽、德國公開賽、奧地利公開賽，為品牌國際化打下了堅實的基礎(chǔ)，提升了品牌的無形資產(chǎn)。

　　過這些卓有成效的品牌戰(zhàn)略，鴻星爾克實現(xiàn)了自身品牌價值的持續(xù)提升。而隨著“To Be No.1”戰(zhàn)略的深入實施，鴻星爾克的品牌價值將不斷提升，使其成為在國際市場上崛起的民族運動品牌。

　　技術(shù)研發(fā)

　　多年以來,鴻星爾克一直將“科技領(lǐng)跑”作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，在科技創(chuàng)新上投入了大量的人力和財力。2004年下半年研發(fā)成功鴻星爾克“四大功能系統(tǒng)”——高密度耐磨獨立抓地系統(tǒng)、超強避震系統(tǒng)、包覆式穩(wěn)定科技、內(nèi)部空氣循環(huán)系統(tǒng)。2005年4月，鴻星爾克自主研制的地面減震系統(tǒng)（GDS減震系統(tǒng)）研究成功，并在晉江鞋博會上首次亮相，一亮相，就引起同行業(yè)的震動和媒體、消費者的廣泛好評。9月T系——TOUCH彈力科技獲得專利。正是技術(shù)含量的不斷提升，加上鴻星爾克在高、中、低檔產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)一直比較合理，使其性價比遠遠比耐克、阿迪等外國名牌運動鞋更適合中國市場，因而備受消費者歡迎。在中東、歐美、東南亞等80多個國家和地區(qū)銷售。而且，在全球注冊了"鴻星爾克"境外商標。鴻星爾克品牌在國際上的地位和知名度在不斷的提高和加強。

　　“革命性領(lǐng)跑”讓鴻星爾克脫胎換骨，2005年的銷售業(yè)績也以高于以往兩倍以上的速度增長。同時，鴻星爾克還成功獲得國家免檢產(chǎn)品、中國500最具價值品牌、中國名牌產(chǎn)品等榮譽�？梢哉f，鴻星爾克在吳榮光的帶領(lǐng)下用事實證明了走“科技創(chuàng)新”專業(yè)化之路的正確性。

　　銷售體系

　　鴻星爾克的銷售體系采用代理制，與代理商的協(xié)議以排他性的獨家協(xié)議為主。代理商主要是采取的獨家代理的模式，20多家代理商以區(qū)域劃分各自業(yè)務(wù)范圍，公司有3000多家銷售店面，單店平均面積在60平方米左右，公司未來希望能夠把平均單店面積擴大到80平米到100平米。公司正在物色200家左右的150平米，70家250平米的店面，在商業(yè)環(huán)境成熟的地段公司可以先替經(jīng)銷商將店鋪盤下，解決經(jīng)銷商的資金困難問題，也保證公司在店面的選擇方面擁有更大的自主權(quán)。同時公司對經(jīng)銷商的支持一般會在1-2年收回。

　　鴻星爾克的產(chǎn)品以鞋為主，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以籃球鞋、跑步鞋、休閑鞋為主，同時公司的主要優(yōu)勢鞋類是網(wǎng)球鞋。至2010年，公司銷售結(jié)構(gòu)目標為服裝占6成，鞋占4成。公司的銷售主要集中在二三線城市，公司認為體育用品行業(yè)競爭最激烈的不是二三線城市，而是一線城市和底層，一線城市的競爭激烈主要是由那些基本不可能會被打敗的巨頭在，而底層則因為存在中眾多的沒有品牌的鞋制造企業(yè)。正是由于這種競爭格局決定了二三線城市的毛利率其實相對是比較高的。由于公司在二三線城市已經(jīng)具備了一定的先發(fā)優(yōu)勢，同時公司在二三線城市的競爭者也已經(jīng)基本穩(wěn)定。隨著中國人群消費收入由金字塔形轉(zhuǎn)變成橄欖形，會有更多的消費者會來消費公司這樣的中層次的產(chǎn)品。

　　由于鴻星爾克的高起點及推行專賣店營銷模式的品牌推廣路線，鴻星爾克僅用了短短的5年時間，于2005年11月就在新加坡成功上市，是國內(nèi)第一家在海外上市的運動品牌，一經(jīng)上市就引起了海外投資者的高度關(guān)注�，F(xiàn)在，鴻星爾克自主開發(fā)、生產(chǎn)、銷售“鴻星爾克”運動服、運動鞋、運動配件等專業(yè)體育用品，已經(jīng)形成了一套完整的產(chǎn)品線，成為綜合性的體育用品供應(yīng)商。其市場網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地，銷售終端已超過3000多個，產(chǎn)品暢銷國內(nèi)所有大中城市。其在國內(nèi)市場上的占有率亦節(jié)節(jié)攀升，成為國內(nèi)市場領(lǐng)先的運動品牌。作為全球注冊品牌，鴻星爾克的產(chǎn)品現(xiàn)已暢銷于歐洲、東南亞等多個國家與地區(qū)。

　　首金之爭

　　誰將為中國隊摘取北京奧運會的第一枚金牌？這一2008年最為引人關(guān)注的懸念，毫無疑問，會是全球媒體關(guān)注的焦點時刻。而超高的曝光率，也直接決定了中國隊第一塊金牌將蘊含豐富的商業(yè)價值。

　　早在2007年初，鴻星爾克就簽下了中國女子舉重隊，成為其主贊助商。翻開北京奧運會的賽程，在8月9日奧運第一天就能決出金牌的比賽之中，射擊與舉重是中國隊最有希望奪金的兩個項目。

　　在距離2008奧運開幕還有不到兩個月，在等待開賽第一天48公斤女子舉重比賽的日子里，吳榮照沒有停止過奔波。中國女子舉重隊，是鴻星爾克贊助的一支國家體育隊。

　　5月底，鴻星爾克集團在北京東方君悅大酒店舉行了一場盛大的“足球戰(zhàn)略發(fā)展計劃”啟動儀式。該集團副總裁、執(zhí)行董事吳榮照高調(diào)宣布鴻星爾克進入足球領(lǐng)域開展營銷。北京奧運會體育用品行業(yè)的合作伙伴只有一家，當阿迪達斯以過10億元的投入將其攬入懷中，國內(nèi)眾多運動品牌便紛紛尋找著“其他的可能”。

　　鴻星爾克“押寶”在兩個項目上，一個是朝鮮國家隊的表現(xiàn)，一個是48公斤女子舉重中國女子舉重隊是否能奪得本屆奧運會首枚金牌。

　　為了爭奪“奧運首金”，鴻星爾克早已擺好陣式。早在2007年初，鴻星爾克就簽下了中國女子舉重隊，成為其主贊助商。翻開北京奧運會的賽程，在8月9日奧運第一天就能決出金牌的比賽之中，射擊與舉重是中國隊最有希望奪金的兩個項目。

　　如今，射擊隊貼上了李寧的標簽，鴻星爾克則“押寶”中國女子舉重隊。射擊比賽將在頭天早上8點半與下午3點半之間舉行，舉重比賽則在10點開始，中午12點結(jié)束。所以李寧與鴻星爾克爭奪“首金”的機會各占一半。

　　“如果舉重能夠得到第一金，這是非常大的興奮點。我們覺得這個點應(yīng)該抓。”吳榮照透露了當時的考慮。一切都已就緒，似乎首金決戰(zhàn)之日，不僅僅是賽場之上。中國首屆奧運、中國隊首枚金牌帶來的高度“曝光率”，是鴻星爾克不愿錯過的品牌提升時機。

　　贊助有概念包裝的金牌項目之外，與其他國家奧委會合作也是鴻星爾克率先探尋出的一種模式。

　　吳榮照表示，經(jīng)過一輪梳理研究發(fā)現(xiàn)，目前市場上品牌贊助奧運項目也呈現(xiàn)了鮮明的梯隊，如同奪金強國的排列，耐克和阿迪等紛紛與中國隊、俄羅斯隊、美國隊等“聯(lián)姻”。鴻星爾克的策略是避開最高級別的競爭，于2006年11月，與朝鮮簽署了“朝鮮奧委會全球合作伙伴”合作協(xié)議，宣布北京奧運之時，朝鮮代表團將身披鴻星爾克的“戰(zhàn)袍”參賽。

　　聯(lián)合“第二、第三梯隊”的奧運兵團模式，后來紛紛被諸多泉州品牌效仿。其后，康踏于2007年4月與立陶宛奧委會簽約成為其合作伙伴。同年8月，匹克集團成為伊拉克奧運代表團的贊助商，將為該國奧運代表團提供全部體育裝備及參加北京奧運的全程費用。

　　次月，露友（中國）有限公司在晉江隆重舉行贊助塔吉克斯坦國家隊出征2008北京奧運會的簽約儀式。而2008年2月，特步與白俄羅斯駐華大使簽訂合作協(xié)議，正式成為白俄羅斯奧運代表團領(lǐng)獎裝備獨家贊助商。一時間，各種LOGO將出現(xiàn)在賽場和運動員的服裝之上。

　　作為第一個在歐洲頂級足球賽事西甲投放3D立體廣告版的中國品牌，鴻星爾克集團將在下賽季把業(yè)務(wù)的觸角伸向德甲、意甲和英超。

　　奧運的項目涉及范圍比較廣泛，而一種真正黏合度較高的成功營銷，是在一個項目上或者一個類似天才的運動員上提升品牌的價值。耐克在1985年聘請喬丹為代言人，這一舉措使耐克名聲大噪、業(yè)績長紅，并隨著NBA賽事在中國的深入，迅速提升其在中國市場的知名度，營造了一代少年心目中，打籃球就穿耐克鞋的印象。在鴻星爾克看來，籃球方面的營銷在中國必須避開國際一線品牌耐克，而CBA聯(lián)賽也與安踏簽訂了長期合作協(xié)議，這個領(lǐng)域已很難做出差異化。鴻星爾克2008奧運之后的方向已逐步確立。奧運會結(jié)束后，國際足壇的一位重量級球星將來到中國并成為鴻星爾克的第一位足球代言人，代表鴻星爾克出席在中國范圍的足球活動，以此來體現(xiàn)國際足壇上中國元素的力量。

　　隨著對這些大賽事資源的爭奪，國內(nèi)品牌整合也即將開始。目前，國內(nèi)知名體育品牌大約有十幾家，這些企業(yè)第一個階段在經(jīng)歷了來料加工、為國外品牌做配套之后，紛紛開創(chuàng)自主品牌；第二個階段，將會出現(xiàn)整合、并購；進入第三階段，吳榮照認為市場上將剩下5到6家企業(yè)，在阿迪達斯、耐克等國際品牌之下，成為國內(nèi)市場第二、第三線城市的主要覆蓋者。

　　2008年公司的營銷預算還會較過往增加，以前鴻星爾克的營銷預算約占銷售額的13％~14％，2008年營銷費用可能會占到整個預算的15％左右。

　　這個比例，吳榮照認為還在控制之內(nèi)，此前在2007年重金介入奧運營銷之后，當時鴻星爾克的設(shè)想是不超過17％，但是2007年報表出來之后只有14％。2007年鴻星爾克的銷售額是20億元，按照行業(yè)30％的平均增長速度，鴻星爾克2008年的銷售業(yè)績會在26億元之上，按此計算，鴻星爾克2008年的營銷預算可能近4億元。

　　在體育營銷領(lǐng)域，如何使得錢沒有白花，就是花更多的錢到贊助的賽事上去，提升該項目的影響力。耐克的營銷在中國同時提升了人們心目中的籃球地位。當鴻星爾克進入足球營銷領(lǐng)域，長遠看來，也將有計劃幫助中國的年輕球員進入國際頂尖賽事，挖掘有潛力的明星。這將是真正的品牌與產(chǎn)業(yè)“黏合”營銷。

　　奧運會僅是短短幾天，“我們要打持久戰(zhàn)，而不是拘泥于2008年的勝負。我們著眼于中國體育用品市場的長遠發(fā)展�！眳菢s照表示，鴻星爾克的計劃是在年底前將全國門店數(shù)從3600提高到3800-4000家之間。而奧運之后，鴻星爾克的體育營銷還在繼續(xù)，“我們要繼續(xù)贊助足球、網(wǎng)球比賽�！蓖瑯�，李寧也不會止步奧運。顯然鴻星爾克與李寧之間的較量還將繼續(xù)。與此同時，距離中國體育用品企業(yè)與阿迪達斯、耐克等國際巨頭正面交鋒的時間也越來越近。

　　品牌價值

　　“鴻星爾克”名字的寓意是像鴻鵠一樣志懷高遠，無懼挑戰(zhàn)，不斷拼搏，成為杰出的典范。這個名字定義了一種精神——鴻星爾克倡導的堅韌、拼搏、奮進的企業(yè)理念。

　　鴻星爾克自成立之初，就以“科技領(lǐng)跑”作為品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并在業(yè)界首推運動科技，改變行業(yè)中“明星＋央視廣告”的造牌模式，一下子從眾多品牌中脫穎而出，成為國內(nèi)運動科技的第一名，開始領(lǐng)導行業(yè)趨勢。

　　如果戰(zhàn)勝對手是一種力量，戰(zhàn)勝自己就是一種智慧，是一種精神、一種創(chuàng)舉。自GDS減震系統(tǒng)推出以后，鴻星爾克公司又陸續(xù)開發(fā)了GDS⊕全掌地面減震系統(tǒng)、360°內(nèi)部循環(huán)系統(tǒng)等一系列運動科技。在運動科技方面，鴻星爾克已經(jīng)遠遠領(lǐng)先于對手，而鴻星爾克人知道這種優(yōu)勢只是暫時的，紅海中的競爭是一項馬拉松賽，只有微笑到最后的才是真正的勝利者。要領(lǐng)先于對手，唯一的辦法就是超越自己，不滿足于目前的成績，不斷創(chuàng)新、不斷進步，與自己比賽，跟自己較勁。

　　志當存高遠，鴻星爾克從不滿足于今日的一點小成就，而是用長遠的目光放眼全球、著眼未來，在開拓國內(nèi)市場的同時，積極開拓國際市場，攜手國際網(wǎng)聯(lián)、贊助2008朝鮮奧運代表團，鴻星爾克走上了國際大舞臺，與國際大品牌同場競技。鴻星爾克從此又走上了新的征程，而這一次我們的目標是：超越行業(yè)中領(lǐng)頭羊，成為當之無愧的NO.1。這樣的勇氣與魄力，用平凡的語言無法表達，只有這樣的詞語才為貼切——“TO BE NO.1，邁向第一”。它提倡的是一種堅韌堅強的個性、拼搏的精神，敢為天下先、爭做第一名的勇氣，體現(xiàn)出的是不息的追求和旺盛的斗志。這是決心與勇氣的表現(xiàn)，與鴻星爾克的企業(yè)精神一脈相承，是堅韌、拼搏精神的超越與延伸。

　　更為可貴的是，“TO BE NO.1，邁向第一”更能貼切的表達出了鴻星爾克旗幟下聚集的消費者的心聲。他們是一群運動愛好者，參與運動，熱愛運動，運動不只為強身健體，他們在運動中尋求樂趣與成就感。他們積極向上，奮發(fā)有為，追求更高境界，即使步入不惑之年，仍然斗性不改。他們對體育有著深刻而又獨到的見解：運動的實質(zhì)在于磨練人的意志，塑造堅韌不屈的性格與拼搏的精神；運動不僅僅是身體鍛煉，更是運動者勇于挑戰(zhàn)、勇于超越，勇于成為“NO.1”的精神歷練。不論水平如何，狀態(tài)怎樣，在運動中收獲的意志磨練與精神升華，都將成為他們?nèi)松谐删头欠驳挠篮銊恿Α?BR>
　　天行健，君子以自強不息。中華文化熏陶下的華夏兒女，骨子里就有一種不屈不饒、不服輸?shù)木�。我們渴望出眾，希望在蕓蕓眾生中出類拔萃，但是每個人都不是天生的NO.1，通往冠軍的路途上，挫折、失敗在所難免，身體上的磨練、心理上的歷練，是我們必經(jīng)的經(jīng)歷。只要我們夢想不滅、決心不死，堅韌、不屈，勇敢挑戰(zhàn)一切，踏過困難險阻，終究會有到達第一的那一天。如果資質(zhì)平平，也不能夠氣餒，持續(xù)改進、保持進步，也是一種成功；即使天下無雙，也不足以滿足停歇，跨越自己，超越昨日之我，到達新的高度，才能把背影永遠的留給跟隨者�！癟O BE NO.1，邁向第一”，就秉承了這一理念，繼承了中華民族拼搏的傳統(tǒng)，把自強不息的民族精神用時代的語言加以詮釋，激勵每一個認同此文化的斗士風雨無阻、日夜兼程，奔跑在通往更高境界的路上。

　　“TO BE NO.1，邁向第一”，是鴻星爾克從產(chǎn)品文化到品牌文化的升級，也是從企業(yè)精神到品牌精神的一次延伸。這表明鴻星爾克從對自身的關(guān)注上延伸到對消費者的關(guān)注，希望通過自己的搖旗吶喊，樹起一面精神大旗，并激勵廣大國人奮發(fā)有為，這體現(xiàn)出的是一種強烈的企業(yè)社會責任感。鴻星爾克從未把自己定位一個賣鞋的企業(yè)，而是一個販賣健康生活方式、販賣體育精神的品牌，鴻星爾克深知體育品牌只有植入運動精神才擁有靈魂，品牌只有植入品牌精神才能變得偉大而不朽。鴻星爾克不覺中已將“更快、更高、更強”的奧林匹克精神、企業(yè)理念、消費者心理融合在一起，成為堅韌文化、拼搏精神的發(fā)起人與宣揚者，并身體力行，誓將這面旗幟堅持到底。

　　中國第一家國外上市的運動品牌：鴻星爾克于2005年11月在新加坡成功上市，成為國內(nèi)第一家在國外上市的運動品牌。

　　國內(nèi)科技運動第一品牌：鴻星爾克在成立之初就以“科技領(lǐng)跑”作為其發(fā)展戰(zhàn)略，在同行中，廣泛聯(lián)合科研單位，率先引進國際一流技術(shù)和標準，建立起完善的產(chǎn)品研發(fā)中心和技經(jīng)營數(shù)據(jù)

　　【2007年財年鴻星爾克經(jīng)營狀況分析】

　　圖表 2006-2007財年鴻星爾克綜合損益表