《安踏，永不止步》連載（26）：極限運(yùn)動(dòng)

    ★★極限運(yùn)動(dòng)

    安踏在95年就開始贊助大型體育賽事，這是體育營銷的重要方式之一。對于運(yùn)動(dòng)品牌的推廣與傳播，體育營銷的方式很多，比如聘請?bào)w育明星、贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)、成為體育代表團(tuán)指定產(chǎn)品等，還有一種自主推廣活動(dòng)，是重要的補(bǔ)充，它具有上述體育營銷活動(dòng)所不具備的優(yōu)點(diǎn)，并且隨著體驗(yàn)營銷的日益重要，這種推廣活動(dòng)的重要性也逐步突顯出來。

    1999年3月左右，安踏推出了第一個(gè)自主的推廣活動(dòng)——全國極限運(yùn)動(dòng)精英賽。99年初，極限運(yùn)動(dòng)剛剛進(jìn)入我國，滑板、蹦極、攀巖等極限運(yùn)動(dòng)刺激、新穎，成為青年一代的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)方式，對絕大多數(shù)國人而言是全新的事物。安踏看準(zhǔn)了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的巨大潛力，聯(lián)手北京某體育機(jī)構(gòu)運(yùn)作起這個(gè)項(xiàng)目。安踏方面認(rèn)為，極限運(yùn)動(dòng)和安踏的運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵非常吻合，并且通過此項(xiàng)活動(dòng)的開展，通過賽場上選手的比賽，可以有效傳播安踏的運(yùn)動(dòng)文化和品牌精神。99年經(jīng)過周密策劃，安踏舉辦了“安踏極限精英賽”，共有200多位選手參與了比賽，吸引了大量青少年關(guān)注這一活動(dòng)，安踏也成功地把此項(xiàng)賽事，打造成全國年度極限運(yùn)動(dòng)的最高級別的賽事。

    正如前文所談到的，這種推廣活動(dòng)的一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢在于參與性——消費(fèi)者可以參與到活動(dòng)（體育運(yùn)動(dòng)）中來，親自來體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)或賽事，同時(shí)許許多多的關(guān)注者看到他們中間的某些人（比如同學(xué)）參與了此項(xiàng)活動(dòng)，使得活動(dòng)頗具親切感和熟悉感。安踏的這一自主推廣活動(dòng)，受到了青少年的認(rèn)可與歡迎，讓“安踏”品牌贏得了廣泛傳播。安踏推出極限運(yùn)動(dòng)之時(shí)，又恰逢此項(xiàng)活動(dòng)在國內(nèi)開始蓬勃興起，“安踏極限運(yùn)動(dòng)精英賽”的影響力越來越大，到了2002年賽事由原來的國內(nèi)比賽升格為國際性的賽事。據(jù)報(bào)道，2006年安踏舉辦第七屆“安踏CX極限精英賽”時(shí)，全國劃分成4個(gè)賽區(qū)、近千人積極參與大賽。

    可以這樣說，安踏公司積極推動(dòng)了極限運(yùn)動(dòng)在中國的發(fā)展。就此事，安踏原品牌總監(jiān)胡眾輝女士表示，“在我們的推動(dòng)下，極限運(yùn)動(dòng)在國內(nèi)得到了較為正規(guī)的發(fā)展，并且因?yàn)槲覀兊耐茝V，成立了‘中國極限運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)’，在中國極限運(yùn)動(dòng)的推廣上，安踏有一種義務(wù)感。”我曾多次總結(jié)表示，安踏的成功從某種角度來說，就是和中國體育事業(yè)共成長，安踏在推進(jìn)中國體育賽事、事業(yè)發(fā)展的同時(shí)，強(qiáng)力地宣傳和推廣了安踏這個(gè)品牌，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，接下來再繼續(xù)支持體育事業(yè)這樣一個(gè)良性循環(huán)。

    消費(fèi)者可以參與的自主推廣活動(dòng)，很好地實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間的溝通。新營銷的核心在于，Propaganda（宣傳）向Communication（溝通）的升級。這是《新營銷》雜志上，作者魏武揮《新營銷的傳播路徑》中的某句論斷，觀點(diǎn)很“切膚”。作者想要達(dá)到的傳播目的“非常先進(jìn)”——“讓本來是宣傳的對象——受眾，變成一起傳播的傳播者”——極少的高明策劃是可以實(shí)現(xiàn)的，不久前百事可樂的“我要上罐”活動(dòng)，似乎達(dá)到了這個(gè)近乎理想的目的。

    在此，我并不想把作者原先的文章進(jìn)行延伸抑或是擴(kuò)展，讓我對文章感興趣的是那句論斷。幾年前，創(chuàng)立一個(gè)品牌對于略有背景的企業(yè)而言，就是請個(gè)明星，再到電視臺(tái)（特別是央視）砸錢，“硬廣”一段時(shí)間，加上如果渠道拓展與建設(shè)的成功配合，品牌慢慢就立了起來。無論消費(fèi)者愿意不愿意、樂意不樂意，收看電視節(jié)目的同時(shí)，廣告也就來了——天下沒有免費(fèi)的午餐嘛�！坝矎V”這個(gè)名詞還是相當(dāng)準(zhǔn)確的，硬性的甚至是強(qiáng)迫式接受，無論受眾的態(tài)度如何。

    但是時(shí)代變化日新月異，很大部分的消費(fèi)者改變了收聽習(xí)慣，科技的進(jìn)步更是讓消費(fèi)者擁有了更多獲得信息的途徑。我不懷疑電視仍然作為重要的、主流媒體，但是想讓年輕人安靜地坐在電視屏幕前面，播一段電視�。ňC藝類節(jié)目），再插一斷廣告，這幾乎是不可能了。他們從網(wǎng)絡(luò)上可以快捷、自由地獲得他們想要的內(nèi)容。此外，那些把受眾當(dāng)傻子的廣告，已經(jīng)很難吸引觀眾的目光，一是他們認(rèn)為那不關(guān)他們的事，二是信息大爆炸，三是消費(fèi)者變聰明了，不會(huì)輕易相信你在電視上說什么。

    宣傳和溝通有什么區(qū)別？簡單地說，宣傳就是你自己一個(gè)人在說，溝通至少是兩個(gè)人（品牌或廣告、受眾）在說，不時(shí)“互動(dòng)”——記憶上、行動(dòng)上的也可能是精神上的。這里的溝通，絕不是指和消費(fèi)者首次溝通，它實(shí)質(zhì)上是通過和其它、小部分的目標(biāo)受眾的溝通，再進(jìn)行大面積（規(guī)模）的溝通，以取得更佳的效果，達(dá)到傳播的目的。“溝通”也指品牌將以受眾喜聞樂見的表現(xiàn)形式出現(xiàn)，受眾感興趣，才會(huì)提起精神來和我們溝通。這種溝通亦是以市場為導(dǎo)向、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的延伸，產(chǎn)品必須是符合市場、消費(fèi)者需求的，傳播方式也應(yīng)當(dāng)是這樣。品牌在這個(gè)時(shí)候，成為受眾的朋友，它在和消費(fèi)者傾聽、交流，品牌仿佛就坐在他們的對面或者是就在身邊，他們愿意去留意它、關(guān)注它。

    活動(dòng)參與者發(fā)現(xiàn)，他們就處于品牌之中——他們參與到了品牌活動(dòng)中來，無論是他們，對于此活動(dòng)關(guān)注的觀眾，都將成為這個(gè)活動(dòng)、“安踏”品牌的傳播者，很好地實(shí)現(xiàn)了魏武揮期望的目標(biāo)。安踏的高明之處就在于，在“造牌運(yùn)動(dòng)”之前，已經(jīng)在用“后品牌時(shí)代”（此為作者首創(chuàng)的一個(gè)概念，歡迎閱讀作者相關(guān)作品《后品牌時(shí)代》系列）的先進(jìn)品牌策略推廣、傳播品牌。