《安踏，永不止步》連載（25）：品質·品牌

　　品質·品牌

　　時下，眾多企業(yè)苦心把品牌打造成某種生活方式的代表，打造品牌個性或精神附加值，或致力于塑造品牌的時尚、另類、國際化或與眾不同的品牌內涵或文化。有的標榜自己是英倫風格，有的強調自身的歐美氣息；有的把消費群體定位于時尚先鋒，有的是社會精英；有的說自己“永不止步”，有的說“一切皆有可能”……

　　消費者需要什么？

　　讓我們先來看一則調查數(shù)據(jù)。2008年1月，知名市場調研公司IDC發(fā)布分析報告，諾基亞在2007年全年的手機出貨為4.371億部，市場份額達38.2%，另一手機巨頭摩托羅拉市場份額繼續(xù)嚴重下跌，市場份額為12.2%，三星電子市場份額為14.1%，超越摩托羅拉。另據(jù)其它相關信息，摩托羅拉自去年開始傳來虧損報道，2008年在截至3月31日的季度里，摩托羅拉虧損1.94億美元，虧損額比上年同期高出9%。

　　摩托羅拉很時尚、很酷，而諾基亞在中國消費者之間的口碑是：質量好。消費者購買一部手機，當然希望它耐用、實用、質量好。在此基礎上，他們開始選擇符合他們定位的手機，比如時尚、比如商務、比如廉價實用。這個選擇的前提是，消費者選擇了它。

　　太多從事營銷、品牌工作的都認為，隨著經濟的增長和人民生活水平的提高，消費者對于產品已逐步減弱了對產品功能的重視，越來越注重品牌所帶來的情感、心理或精神上的滿足。這是一個真命題嗎？

　　當我們回歸于品質對品牌的重要性的討論時，“意外”地發(fā)現(xiàn)了這些國際品牌對品質宣傳的“過分”重視。雀巢——世界知名食品飲料公司，它的瓶裝水包裝紅底白字鮮明顯示“選品質，選雀巢”；突然想起日化巨頭寶潔公司，旗下眾多品牌廣告末尾總要加一句“寶潔公司  優(yōu)質產品”，不知是否意外？

　　在中國一片產業(yè)升級與自主品牌的熱潮下，中國企業(yè)似乎也認為，我們早已渡過了產品時代，我們需要用品牌來打造我們的未來。他們堅定地認為，我們的制造、產品，是沒有問題的，只是品牌沒有國際品牌強大、知名。然而，他們卻忘記了，消費者對品牌的期待是什么？最為基本的是一種保證，一種品質的保證。而縱觀國內許多品牌，已經判定——再停留在產品、品質階段打造品牌，一定是落伍的、滯后的。其實不是，其實不會。他們并不了解消費者。在任何時期，消費者購買一件產品，要的就是它能用，品質有保障，而品牌就是其中保障來源之一——雖然消費者可能因為品牌選擇產品而失望，但是由于品牌所具有的易識別性，他們可能會永遠拋棄這個品牌，甚至用偏激的口碑傳播去破壞它的形象。

　　品質是一個樸素的真理。離開了它，什么品牌理念、精神附加值，有社會責任、有愛心的品牌，對于消費者都是空談，他們是不會買賬的。

　　在東南一隅的泉州，有一個服飾品牌九牧王。2002年，九牧王在央視投放“西褲專家”篇廣告，引起轟動。它通過“800萬條人體曲線數(shù)據(jù)，23000針縫制，30次熨燙， 108道工序，100%的檢驗，5600人的共同努力，造就一條九牧王西褲”的數(shù)字化理性訴求，告訴消費者，九牧王是西褲專家，西褲品質自然卓越。事實上，幾年來這家企業(yè)在西褲市場占有率連續(xù)多年居行業(yè)第一。是什么讓它成功？是品質。選擇它的消費者，大多數(shù)是沖著它的品質和穿著的舒適——后者其實也是屬于品質的范疇。它還需要繼續(xù)讓消費者知道，它保持著高品質，進行持續(xù)有效的產品質量控制。雖然它已經成功向系列男裝延伸，并開始日益重視品牌理念和文化的塑造與傳播。

　　從諾基亞我們可以看到，消費者是先選定了品牌，才選擇具體產品，而選定品牌的前提是，它是卓越的、有保障的——是品質。

　　宣傳品質落后了？不必要了？

　　我們需要廣告?zhèn)鞑サ氖瞧放频睦砟�、精神、價值觀，倡導一種生活方式。

　　在品牌獨特、鮮明形象的塑造，精神與理念的傳播過程中，適量增加卓越品質的宣傳，一點也不落伍。消費者對于任何一個卓越、知名品牌都有著更高的品質要求與期望。為什么他們愿意為某個品牌支付更高的費用？品牌理念、價值，認同一種生活方式是一方面，卓越的品質更是高價的支點，然而一旦品質出現(xiàn)問題，這些個光鮮、魅力的名詞——理念、價值、生活方式，都會失去色彩。

　　做些關于品牌注重品質、擁有卓越品質的宣傳吧。

　　在宣傳的背后，真正做好品質，否則，公司就不是一家致力于“百年老店”的企業(yè)，而你也不是希望成為一名商業(yè)領袖的企業(yè)家。

　　想做品牌，做好產品品質吧，并告訴消費者，你的產品品質是如何有保障或卓越，并真正讓它們卓越。

　　安踏不應當忘記，1998年員工為毀鞋而滴落的眼淚！