《安踏，永不止步》連載（25）：品質(zhì)·品牌

　　品質(zhì)·品牌

　　時(shí)下，眾多企業(yè)苦心把品牌打造成某種生活方式的代表，打造品牌個(gè)性或精神附加值，或致力于塑造品牌的時(shí)尚、另類、國(guó)際化或與眾不同的品牌內(nèi)涵或文化。有的標(biāo)榜自己是英倫風(fēng)格，有的強(qiáng)調(diào)自身的歐美氣息；有的把消費(fèi)群體定位于時(shí)尚先鋒，有的是社會(huì)精英；有的說自己“永不止步”，有的說“一切皆有可能”……

　　消費(fèi)者需要什么？

　　讓我們先來看一則調(diào)查數(shù)據(jù)。2008年1月，知名市場(chǎng)調(diào)研公司IDC發(fā)布分析報(bào)告，諾基亞在2007年全年的手機(jī)出貨為4.371億部，市場(chǎng)份額達(dá)38.2%，另一手機(jī)巨頭摩托羅拉市場(chǎng)份額繼續(xù)嚴(yán)重下跌，市場(chǎng)份額為12.2%，三星電子市場(chǎng)份額為14.1%，超越摩托羅拉。另據(jù)其它相關(guān)信息，摩托羅拉自去年開始傳來虧損報(bào)道，2008年在截至3月31日的季度里，摩托羅拉虧損1.94億美元，虧損額比上年同期高出9%。

　　摩托羅拉很時(shí)尚、很酷，而諾基亞在中國(guó)消費(fèi)者之間的口碑是：質(zhì)量好。消費(fèi)者購(gòu)買一部手機(jī)，當(dāng)然希望它耐用、實(shí)用、質(zhì)量好。在此基礎(chǔ)上，他們開始選擇符合他們定位的手機(jī)，比如時(shí)尚、比如商務(wù)、比如廉價(jià)實(shí)用。這個(gè)選擇的前提是，消費(fèi)者選擇了它。

　　太多從事營(yíng)銷、品牌工作的都認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品已逐步減弱了對(duì)產(chǎn)品功能的重視，越來越注重品牌所帶來的情感、心理或精神上的滿足。這是一個(gè)真命題嗎？

　　當(dāng)我們回歸于品質(zhì)對(duì)品牌的重要性的討論時(shí)，“意外”地發(fā)現(xiàn)了這些國(guó)際品牌對(duì)品質(zhì)宣傳的“過分”重視。雀巢——世界知名食品飲料公司，它的瓶裝水包裝紅底白字鮮明顯示“選品質(zhì)，選雀巢”；突然想起日化巨頭寶潔公司，旗下眾多品牌廣告末尾總要加一句“寶潔公司  優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”，不知是否意外？

　　在中國(guó)一片產(chǎn)業(yè)升級(jí)與自主品牌的熱潮下，中國(guó)企業(yè)似乎也認(rèn)為，我們?cè)缫讯蛇^了產(chǎn)品時(shí)代，我們需要用品牌來打造我們的未來。他們堅(jiān)定地認(rèn)為，我們的制造、產(chǎn)品，是沒有問題的，只是品牌沒有國(guó)際品牌強(qiáng)大、知名。然而，他們卻忘記了，消費(fèi)者對(duì)品牌的期待是什么？最為基本的是一種保證，一種品質(zhì)的保證。而縱觀國(guó)內(nèi)許多品牌，已經(jīng)判定——再停留在產(chǎn)品、品質(zhì)階段打造品牌，一定是落伍的、滯后的。其實(shí)不是，其實(shí)不會(huì)。他們并不了解消費(fèi)者。在任何時(shí)期，消費(fèi)者購(gòu)買一件產(chǎn)品，要的就是它能用，品質(zhì)有保障，而品牌就是其中保障來源之一——雖然消費(fèi)者可能因?yàn)槠放七x擇產(chǎn)品而失望，但是由于品牌所具有的易識(shí)別性，他們可能會(huì)永遠(yuǎn)拋棄這個(gè)品牌，甚至用偏激的口碑傳播去破壞它的形象。

　　品質(zhì)是一個(gè)樸素的真理。離開了它，什么品牌理念、精神附加值，有社會(huì)責(zé)任、有愛心的品牌，對(duì)于消費(fèi)者都是空談，他們是不會(huì)買賬的。

　　在東南一隅的泉州，有一個(gè)服飾品牌九牧王。2002年，九牧王在央視投放“西褲專家”篇廣告，引起轟動(dòng)。它通過“800萬條人體曲線數(shù)據(jù)，23000針縫制，30次熨燙， 108道工序，100%的檢驗(yàn)，5600人的共同努力，造就一條九牧王西褲”的數(shù)字化理性訴求，告訴消費(fèi)者，九牧王是西褲專家，西褲品質(zhì)自然卓越。事實(shí)上，幾年來這家企業(yè)在西褲市場(chǎng)占有率連續(xù)多年居行業(yè)第一。是什么讓它成功？是品質(zhì)。選擇它的消費(fèi)者，大多數(shù)是沖著它的品質(zhì)和穿著的舒適——后者其實(shí)也是屬于品質(zhì)的范疇。它還需要繼續(xù)讓消費(fèi)者知道，它保持著高品質(zhì)，進(jìn)行持續(xù)有效的產(chǎn)品質(zhì)量控制。雖然它已經(jīng)成功向系列男裝延伸，并開始日益重視品牌理念和文化的塑造與傳播。

　　從諾基亞我們可以看到，消費(fèi)者是先選定了品牌，才選擇具體產(chǎn)品，而選定品牌的前提是，它是卓越的、有保障的——是品質(zhì)。

　　宣傳品質(zhì)落后了？不必要了？

　　我們需要廣告?zhèn)鞑サ氖瞧放频睦砟�、精神、價(jià)值觀，倡導(dǎo)一種生活方式。

　　在品牌獨(dú)特、鮮明形象的塑造，精神與理念的傳播過程中，適量增加卓越品質(zhì)的宣傳，一點(diǎn)也不落伍。消費(fèi)者對(duì)于任何一個(gè)卓越、知名品牌都有著更高的品質(zhì)要求與期望。為什么他們?cè)敢鉃槟硞�(gè)品牌支付更高的費(fèi)用？品牌理念、價(jià)值，認(rèn)同一種生活方式是一方面，卓越的品質(zhì)更是高價(jià)的支點(diǎn)，然而一旦品質(zhì)出現(xiàn)問題，這些個(gè)光鮮、魅力的名詞——理念、價(jià)值、生活方式，都會(huì)失去色彩。

　　做些關(guān)于品牌注重品質(zhì)、擁有卓越品質(zhì)的宣傳吧。

　　在宣傳的背后，真正做好品質(zhì)，否則，公司就不是一家致力于“百年老店”的企業(yè)，而你也不是希望成為一名商業(yè)領(lǐng)袖的企業(yè)家。

　　想做品牌，做好產(chǎn)品品質(zhì)吧，并告訴消費(fèi)者，你的產(chǎn)品品質(zhì)是如何有保障或卓越，并真正讓它們卓越。

　　安踏不應(yīng)當(dāng)忘記，1998年員工為毀鞋而滴落的眼淚！