《安踏，永不止步》連載（19）：1995年：安踏的體育營(yíng)銷元年

    ★★1995年：安踏的體育營(yíng)銷元年

    2008年，外國(guó)人說是中國(guó)年，中國(guó)人則說是奧運(yùn)年。已有百年歷史、作為“世界第一品牌”的奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)首次登錄中國(guó)，成為舉國(guó)上下歡慶無比的重大事件。很多觀察人士喜悅地評(píng)論，奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)隆重上演，更多地說明，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球范圍的崛起，奧運(yùn)會(huì)成為中國(guó)走向全面復(fù)興的起點(diǎn)�；蛟S中國(guó)真的太需要一場(chǎng)偉大的、影響全球的頂級(jí)盛會(huì)來洗去自1840年鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以來的160多年的屈辱，振奮中華民族精神，來向世界宣告，中國(guó)人真正站了起來。

    2008年8月8日晚上8點(diǎn)，我和女友在泉州越洋圖書城，書城在奧運(yùn)期間提供大屏幕的電視，播放奧運(yùn)節(jié)目，開幕式自然也在其中。和我們類似的年青人很多，原本并不狹窄的場(chǎng)地、并不緊張的椅子，狹窄、緊張起來，我們很不容易卻又偶然獲得了座位�！陡璩�祖國(guó)》的歌聲，慢慢帶動(dòng)了我的情緒，幾分鐘之后，升旗儀式開始了，我們前面的年青觀眾幾乎唰的一下，全都站了起來。豪邁的國(guó)歌、磅礴的氣勢(shì)、莊重的場(chǎng)面，激蕩了我，我深深感受到，作為一名中國(guó)人的自豪，因祖國(guó)繁榮昌盛而發(fā)自內(nèi)心的喜悅與贊嘆，因?yàn)樽鎳?guó)的強(qiáng)大想到自己需要強(qiáng)大，也就是在一瞬間，我感覺到一種東西在涌動(dòng)，或許就是信念。（陳士信作品）我突然想到，這或許就是小學(xué)時(shí)候，每周舉行升旗儀式，教育界用心良苦想要得到的、看到的。他們需要怎樣的際遇或是經(jīng)歷，才能感受到在國(guó)旗（面前）的尊嚴(yán)與象征，還有發(fā)自內(nèi)心的力量？

　　排山倒海、無與倫比的開幕式，博大精深的中國(guó)文化，征服了每一位觀眾。

    這一年，中國(guó)營(yíng)銷、廣告、策劃人士談?wù)撟疃嗟�，�?dāng)屬奧運(yùn)營(yíng)銷。開幕式的末尾，中國(guó)標(biāo)志性的運(yùn)動(dòng)員李寧出場(chǎng)，“三分鐘”飛身表演，再點(diǎn)燃圣火。一周之后，李寧公司股價(jià)不斷上漲，創(chuàng)始人李寧身價(jià)凈增1億。證券分析人士認(rèn)為，一周內(nèi)沒有其它任何理由支持李寧的股價(jià)上漲，除了李寧本人在奧運(yùn)開幕式，在全球幾十億人面前電視轉(zhuǎn)播的“三分鐘”秀。體育營(yíng)銷的討論，再次達(dá)到高峰，很多人慶幸李寧公司巨資贊助北京奧運(yùn)會(huì)沒有成功，卻又以其它方式，給了中國(guó)體育用品行業(yè)一個(gè)驚喜，給了“李寧”品牌一次飛躍。

　　什么是體育營(yíng)銷，為什么要進(jìn)行體育營(yíng)銷？我不想用專業(yè)的、復(fù)雜的描述來闡述這個(gè)問題，只想用通俗的、簡(jiǎn)單的句子來表達(dá)。所謂體育營(yíng)銷，就是借助體育賽事，來傳播和推廣品牌，借以實(shí)現(xiàn)打造品牌知名度和美譽(yù)度的營(yíng)銷。我認(rèn)為，體育明星代言，也是屬于體育營(yíng)銷的，體育明星從事體育賽事，運(yùn)動(dòng)員是體育最重要的組成部分。

　　世界上最為成功的兩位體育營(yíng)銷的“舞者”，或許就是可口可樂和阿迪達(dá)斯，它們都借助了這個(gè)世界級(jí)的盛會(huì)，把品牌傳播到全球各地，特別是后者。作為全球體育用品的領(lǐng)導(dǎo)者之一，長(zhǎng)久以來，阿迪達(dá)斯利用奧運(yùn)會(huì)這個(gè)全球頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)盛會(huì)，把自己的品牌、文化、精神和運(yùn)動(dòng)、體育緊密相連。早在1928年，阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品就出現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)上，之所以在眾多的贊助商中阿迪能夠更深入建立起奧運(yùn)會(huì)與品牌之間的關(guān)系、內(nèi)涵、情感，就在于阿迪能把自己的產(chǎn)品很好且充分地融入奧運(yùn)。這種持久而又堅(jiān)韌的努力，讓奧運(yùn)合作伙伴阿迪達(dá)斯依靠這個(gè)全球的盛會(huì)建立起了持久而又深刻的聯(lián)系與影響力，和全球消費(fèi)者進(jìn)行了最大化的溝通，從而造就了這個(gè)世界級(jí)的運(yùn)動(dòng)品牌。（陳士信作品）

　　企業(yè)進(jìn)行體育營(yíng)銷可能獲得哪些收益？

　　我認(rèn)為主要有三個(gè)方面的好處：其一，推廣和傳播品牌，這是企業(yè)贊助或支持某項(xiàng)體育賽事可以得到的基本收益。有兩個(gè)品牌之間的淵源很深，又都從體育營(yíng)銷中收益巨大，并獲得快速崛起的機(jī)會(huì)，一個(gè)是健力寶，另一個(gè)則是李寧。1984年，健力寶的靈魂人物李經(jīng)緯以“非�！敝�功，讓健力寶順利成為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)的首選飲料。那一年，許海峰在射擊上實(shí)現(xiàn)了“零的突破”，中國(guó)最后共奪得15塊金牌，激發(fā)了全國(guó)人民的自豪感。作為中國(guó)代表團(tuán)的首先飲料，健力寶一夜之間紅遍全國(guó)。作為“中國(guó)體育用品第一品牌”的李寧，也是憑借一次體育盛會(huì)——亞運(yùn)會(huì)——一時(shí)風(fēng)靡全國(guó)。1990年剛剛誕生不久的李寧，獲得亞運(yùn)會(huì)火炬?zhèn)鬟f長(zhǎng)跑的冠名權(quán)及宣傳權(quán)益。前后2億人參與了亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞、20多億觀眾關(guān)注著亞運(yùn)會(huì)、中央臺(tái)全程跟蹤報(bào)道，“李寧”與“健力寶”獲得足夠的暴光，李寧和幾年前的健力寶一樣，一夜成名。

　　這兩次體育營(yíng)銷，策劃非常完美、操作都太過于成功，似乎是中國(guó)品牌為數(shù)不多的經(jīng)典體育營(yíng)銷案例里的2顆明珠。最簡(jiǎn)單來看，企業(yè)贊助一個(gè)賽事，就可以在賽事期間盡力宣傳自己，比如，在會(huì)場(chǎng)各處、四周出現(xiàn)密布的廣告牌，比如以賽事的名義推廣、宣傳品牌。

　　體育營(yíng)銷的第二個(gè)好處是，獲得強(qiáng)大的“背書作用”。（《安踏，永不止步》陳士信作品）大型體育賽事，一般都是由國(guó)家或?qū)�業(yè)協(xié)會(huì)主辦，高規(guī)格、非常莊重，賽事活動(dòng)本身具有十足的公信力。贊助的企業(yè)，將因此在兩個(gè)方面上獲益不淺，其一是產(chǎn)品的信任度，空前提升。比如說安踏贊助了某次全運(yùn)會(huì)，那么運(yùn)動(dòng)會(huì)將無形之中影響安踏的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)信任它的產(chǎn)品。事實(shí)上，安踏也正是因?yàn)檫B續(xù)多年贊助CBA，從而獲得非常強(qiáng)大的“背書作用”——CBA是中國(guó)最具高度的專業(yè)籃球賽事，球員選擇了安踏的籃球鞋和服裝，足以說明，安踏的產(chǎn)品是值得信任的、是高品質(zhì)的。其二是企業(yè)實(shí)力與企業(yè)形象得到廣泛傳播。在競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)是越來越激烈的商業(yè)環(huán)境里，信心是非常重要的一個(gè)因素，當(dāng)企業(yè)因?yàn)橐淮未笮唾愂拢ɑ顒?dòng)）而受到關(guān)注或成名，那么外界就會(huì)因這家企業(yè)的實(shí)力和良好形象而產(chǎn)生信心，愿意和它展開業(yè)務(wù)上的合作。企業(yè)往往容易因?yàn)楣�益贊助的形象，而有效提升品牌的美譽(yù)度。

　　第三個(gè)方面，我想可能是體育用品品牌所獨(dú)享的一種權(quán)益。對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)定位的品牌來說（以耐克、阿迪、李寧、安踏等），讓品牌擁有深厚的體育文化、體育屬性與內(nèi)涵，是它們所殷切希望的。從第二點(diǎn)來說，賽事（活動(dòng)）的“背書作用”，已經(jīng)可以讓品牌形象獲得有益的影響。但是對(duì)于體育活動(dòng)來說，它有內(nèi)在的精神內(nèi)核所在，那就是運(yùn)動(dòng)、體育，運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品（體育用品也可）可以參與到賽事（活動(dòng)）中去，可以因?yàn)橘愂露�很好地培育品牌的體育屬性。從更高的層面來說，積極進(jìn)取、不斷突破、敢于面對(duì)、永不言棄、拼搏向上的體育精神，激勵(lì)著一代又一代的人類，它也正是體育賽事持續(xù)不斷、人類不斷發(fā)展與進(jìn)步的動(dòng)力之源。當(dāng)一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌的理念和體育精神產(chǎn)生強(qiáng)烈而又濃厚的聯(lián)系，它的品牌將會(huì)受到人們持續(xù)的歡迎和普遍的接受。

　　該說一下安踏在1995年做了什么重要的事。安踏92年開始嘗試分銷代理，93年第一次投廣告，94年企業(yè)正式創(chuàng)立，伴隨期間的是，安踏制造能力與技術(shù)的提升——由原來的作坊式工廠向現(xiàn)代化、規(guī)�；�生產(chǎn)制造轉(zhuǎn)變。1995年，安踏并不滿足于有條不紊進(jìn)行中的區(qū)域滾動(dòng)發(fā)展策略，丁志忠想加快這種速度。自1993年與專業(yè)策劃營(yíng)銷公司狼道結(jié)識(shí)之后，更高形式的品牌推廣宣傳活動(dòng)，已經(jīng)成為可能——專業(yè)策劃公司及丁志忠在北京的經(jīng)歷，足以讓他們遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越晉江本土眾多鞋廠企業(yè)主的狹窄視野。

　　果然，1995年安踏啟動(dòng)了比單純廣告更高級(jí)的方式——體育營(yíng)銷，安踏于當(dāng)年贊助了67屆世界舉重錦標(biāo)賽（女子和男子），由此拉開了這個(gè)日后成為中國(guó)領(lǐng)先、被譽(yù)為“中國(guó)聯(lián)賽發(fā)動(dòng)機(jī)”的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的體育營(yíng)銷序幕。（陳士信作品）據(jù)相關(guān)資料顯示，當(dāng)年安踏還獲得了兩個(gè)“偏僻”的榮譽(yù)——“中國(guó)公認(rèn)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)億萬民眾最喜愛的家用產(chǎn)品”，這兩個(gè)超級(jí)的贊譽(yù)，對(duì)于此時(shí)的安踏，還是為時(shí)過早了些。

　　在寫作安踏之前，我與常人一樣，大致認(rèn)為，1999年安踏因孔令輝代言而名聲鵲起，那一個(gè)事件，是安踏集“第一個(gè)廣告、第一次體育營(yíng)銷”于一身�，F(xiàn)在看來，這個(gè)事件的重要作用，在我的意識(shí)里，被自己夸大了一些。我曾經(jīng)一直認(rèn)為，丁志忠先生是在結(jié)識(shí)葉雙全先生之后，才正式開始營(yíng)銷宣傳與品牌推廣活動(dòng)，比如請(qǐng)代言、打廣告、悉尼奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷等，現(xiàn)在看來，這個(gè)時(shí)間被丁志忠及策劃公司提前了——雖然葉先生就在這個(gè)公司，并且可能已經(jīng)為此出謀劃策了。我想說的是，第一次對(duì)于一個(gè)企業(yè)家來說，大多是艱難的抉擇，對(duì)于丁志忠而言，1999年的策劃本身并不再那么艱難的，真正的困難或許在于賭注太大。

　　從93年投廣告到95年體育營(yíng)銷，我們可能初步看出丁志忠系統(tǒng)品牌經(jīng)營(yíng)的思想。2007年以后，丁經(jīng)常告誡下屬，現(xiàn)在是系統(tǒng)主宰的世界，不要和他提招數(shù)這個(gè)詞，沒想到12年前，他自己已經(jīng)在這樣做了，“安踏”品牌輝煌的今天，或許早已經(jīng)注定了。