《安踏，永不止步》連載（16）：1993年：安踏的第一支廣告（上）

　　超前、充滿活力的“代理分銷”，并沒有讓安踏之渠道觸角在全國蔓延開來，但是至少讓安踏、讓丁志忠找到了方向。至于分銷代理沒有順利、快速蔓延主要有兩個(gè)方面的原因，一是當(dāng)時(shí)的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)正值導(dǎo)入期，市場(chǎng)需求有限；另外則是安踏的知名度很低，最多就是在北京一帶稍有名氣。在這些情形的背后，安踏在很努力開拓銷售渠道，批發(fā)、代理等等，但是成效在短期內(nèi)不可能顯現(xiàn)出來。山西代理商這種自動(dòng)撞到樹樁的“兔子”，極其罕見。（陳士信作品）此時(shí)的丁志忠，整天忙碌于思索如何更快更好地開拓國內(nèi)市場(chǎng)，在行動(dòng)上也在盡最大的努力。這一年，安踏鞋廠得到了一定的發(fā)展——丁志忠不會(huì)等待企業(yè)自然地成長，外貿(mào)訂單還是鞋廠的主要支撐。

    對(duì)于企業(yè)而言，做銷售，簡(jiǎn)單地說就是推和拉。1992年，丁志忠“處心積慮”通過企業(yè)、北京鞋城做批發(fā)，找代理商開拓市場(chǎng)，本質(zhì)就是“推”，把這些產(chǎn)品“推”給零售商，再銷售給消費(fèi)者。至于“拉”，則是企業(yè)通過廣告宣傳，吸引消費(fèi)者購買，由消費(fèi)者拉動(dòng)零售商，零售商拉動(dòng)分銷商（代理商），分銷商再傳導(dǎo)給企業(yè)。這兩種方式是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的基本方式。對(duì)于“拉”的方式，簡(jiǎn)單地說，就是打造知名度，讓消費(fèi)者知道、選擇你的產(chǎn)品。按一些資料報(bào)道顯示，1992年安踏就開始努力成名，當(dāng)年獲得了一個(gè)“中國消費(fèi)者信的過產(chǎn)品”的榮譽(yù)，但是我翻查了許多資料，只看到“全國消費(fèi)者信的過產(chǎn)品”這樣一個(gè)稱號(hào)（由中國名優(yōu)品牌發(fā)展推廣中心等機(jī)構(gòu)主辦的），不知是否一致。

    步入1993年，躊躇滿志的丁志忠，決定在“拉”上下功夫了。丁志忠從運(yùn)作“代理分銷”，再到“拉動(dòng)銷售”這些經(jīng)營思路不斷出現(xiàn)，每一步推進(jìn)，可以說都是非常不易的。當(dāng)中國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)仍處于摸索階段，丁志忠已經(jīng)“懂得”營銷。這些動(dòng)作，是他6年前獨(dú)自到北京賣鞋的“主動(dòng)營銷”的延續(xù)。1999年之后，晉江當(dāng)?shù)氐男瑯I(yè)公司老總發(fā)現(xiàn)，到央視打廣告塑造品牌，安踏是第一個(gè)，引入運(yùn)動(dòng)服裝向綜合體育用品過渡，安踏還是第一；贊助CBA，安踏依然捷足先登，全國第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室；企業(yè)上市、做大做強(qiáng)，安踏雖然不是第一，但也絕對(duì)處于領(lǐng)先地位……一家普通的鞋廠為什么能在短短幾年實(shí)現(xiàn)快速增長？因?yàn)樗�一直在引領(lǐng)市場(chǎng)運(yùn)作、企業(yè)管理模式的潮流，它往往把握了先機(jī)，容易獲得“首位效應(yīng)”——一步領(lǐng)先、步步領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。而在這些美麗景象背后，根本就在于一個(gè)極具前瞻性的領(lǐng)導(dǎo)者，對(duì)于安踏，這個(gè)人就是丁志忠。

    丁志忠的批發(fā)生意從北京做起，所以在華北一帶慢慢有一點(diǎn)微弱的影響力。丁志忠認(rèn)為，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它需要通過其它方式來提升知名度。對(duì)于1993年的泉州來說，打廣告還是非常陌生的事情。社會(huì)大眾知道安踏的是1999年聘請(qǐng)孔令輝代言的那個(gè)“我選擇，我喜歡”的廣告，并且認(rèn)為它是安踏做的第一個(gè)廣告。雖然1999年之后，晉江運(yùn)動(dòng)品牌的廣告蜂擁而起，但是1993年，確實(shí)是太早了、太超前了。這里舉個(gè)佐證，泉州有一家國內(nèi)領(lǐng)先的服飾企業(yè)九牧王，直到2002年才開始投放那個(gè)讓它一舉成名的“西褲專家”篇廣告。

    我猜想，丁志忠打算做廣告的超前思想，應(yīng)當(dāng)和他在北京的經(jīng)歷有關(guān)。90年代初，商品經(jīng)濟(jì)在首都早已隆重上演，一些企業(yè)想提升知名度、拉動(dòng)銷售，最直接的方法就是做廣告、擴(kuò)大影響力、提升知名度。所以打廣告這些看起來很另類、新潮卻又讓人很陌生的事物，在他看來，實(shí)屬市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為的一種正常手法。

    想打廣告，丁志忠再怎么聰明能干也不可能自己制作廣告，于是他不可避免地要與廣告、營銷（策劃）類型的公司發(fā)生關(guān)系。（《安踏，永不止步》陳士信作品）也正因?yàn)槿绱�，他“不可避免”與一家營銷策劃公司聯(lián)系上了。就事后看來，這家實(shí)力不凡、屢建奇功的策劃公司并沒有給丁志忠?guī)�來很大的影響，但是在這家公司，他結(jié)識(shí)了一個(gè)人物，而這個(gè)人將對(duì)安踏的歷程產(chǎn)生極其重要的影響。這家營銷策劃公司就是著名的狼道，這個(gè)人物就是葉雙全。

    我想我有必要簡(jiǎn)述一下狼道公司（寫作之時(shí)我還在考慮，是否要向狼道收取“口碑宣傳費(fèi)”），客觀地說，狼道是本土最為成功的營銷策劃公司之一。1991年1月，狼道團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（中國）有限公司、廣州狼道營銷策略顧問有限公司正式創(chuàng)立，據(jù)悉，楊軻為狼道團(tuán)隊(duì)的核心人物。近二十年來，狼道公司憑借高超的策劃與創(chuàng)意、堅(jiān)韌與頑強(qiáng)的品格、忠誠與合作的服務(wù)精神，還有杰出的團(tuán)隊(duì)，最終幫助諸如七匹狼、小糊涂仙酒、大印象減肥茶、汾湟可樂等品牌迅速崛起——1999年大印象實(shí)現(xiàn)15億銷售收入，云峰酒業(yè)（小糊涂仙酒）銷售突破10億；狼道亦服務(wù)過許多的知名企業(yè)——東南汽車、三九藥業(yè)、金絲猴奶糖、青島啤酒，當(dāng)然也包括安踏，并多次當(dāng)選“中國十大杰出策劃機(jī)構(gòu)”。

    狼道最為成功的經(jīng)典案例，當(dāng)屬七匹狼。狼道1993年開始代理七匹狼的服裝廣告，1995年通過全面的市場(chǎng)調(diào)研、卓越的策劃，為七匹狼提煉出“與狼共舞，盡顯英雄本色”的全新理念，為品牌注入強(qiáng)大的源動(dòng)力，七匹狼受到全國男士的歡迎，紛紛把自己標(biāo)榜為狼這種動(dòng)物。（陳士信作品）再加上諸多的大型營銷活動(dòng)，狼道成功地整合推廣了七匹狼這個(gè)品牌。如今七匹狼早已成長為中國的“夾克之王”，七匹狼更是成為全國服裝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌；據(jù)第一財(cái)經(jīng)《波士堂》最新的信息顯示，七匹狼如今是一個(gè)資產(chǎn)達(dá)300多億的大型集團(tuán)，成為福建省的一家標(biāo)桿企業(yè)。狼道在“七匹狼”品牌上的成功，不僅于此。在服裝行業(yè)把七匹成功塑造、傳播以后，策劃了再創(chuàng)輝煌的品牌延伸——把已具相當(dāng)知名度的七匹狼延伸到香煙領(lǐng)域，與相關(guān)單位展開深度合作。如今七匹狼香煙（龍巖卷煙廠）暢銷全國，成為國內(nèi)主流的香煙品牌，在東南沿海各省更是強(qiáng)勢(shì)無比——大凡煙民掏出香煙，十有八九是這個(gè)牌子。毫無疑問，龍巖煙廠又是福建省另一個(gè)標(biāo)桿企業(yè)。