耐克：奧運(yùn)營(yíng)銷困境中的公關(guān)反擊

　　總部位于美國(guó)俄勒岡州的耐克公司是全球著名的體育用品制造商，該公司生產(chǎn)的體育用品包羅萬(wàn)象：服裝、鞋類產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)器材等等。在其他企業(yè)猶豫不決時(shí)當(dāng)機(jī)立斷，抓住了世人關(guān)注的劉翔北京奧運(yùn)會(huì)退賽熱點(diǎn)，及時(shí)將之確定為廣告?zhèn)鞑�點(diǎn)，有效地抓住了觀眾高度關(guān)注的視覺(jué)神經(jīng)，將之與品牌聯(lián)系到一起，進(jìn)一步提升品牌形象。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷困境中的公關(guān)反擊

　　作為享譽(yù)全球的體育品牌，耐克向來(lái)是營(yíng)銷領(lǐng)域智勇雙全的先鋒。沒(méi)有什么比奧運(yùn)會(huì)更能吸引全世界眾多的眼球，讓燃燒的運(yùn)動(dòng)熱情點(diǎn)亮運(yùn)動(dòng)服飾品牌，奧運(yùn)會(huì)無(wú)疑是品牌營(yíng)銷最佳的亮劍之地。

　　作為最早押寶劉翔的世界級(jí)贊助商，耐克針對(duì)劉翔的營(yíng)銷一直可圈可點(diǎn)。早在劉翔剛剛打破世界紀(jì)錄時(shí)，耐克趁熱打鐵推出的“12秒88”廣告，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為神來(lái)之筆。而2008年北京奧運(yùn)會(huì)，對(duì)于非贊助商的耐克而言，劉翔顯然是其最大的期待。

　　然而，2008年8月18日，劉翔以一個(gè)世人意料之外的因傷退賽結(jié)束了北京奧運(yùn)會(huì)征程。這對(duì)于那些為劉翔做出巨大投資的近20個(gè)國(guó)際、國(guó)內(nèi)一線品牌來(lái)說(shuō)，除了前所未有的震撼，還伴隨著巨額經(jīng)濟(jì)損失！這些國(guó)際、國(guó)內(nèi)一線品牌在賽前大多準(zhǔn)備了劉翔成功衛(wèi)冕或是比賽失利兩套宣傳方案，只等比賽結(jié)果一出就順勢(shì)進(jìn)行品牌推廣。殊不知，劉翔卻給出了第三個(gè)結(jié)果—退賽，令這些國(guó)際、國(guó)內(nèi)一線品牌措手不及。當(dāng)其他企業(yè)為如何進(jìn)行品牌推廣猶豫不決時(shí)，耐克抓住了世人關(guān)注的劉翔因傷退賽熱點(diǎn)，及時(shí)將之確定為廣告?zhèn)鞑�點(diǎn)。僅僅用了1天時(shí)間，對(duì)原有的廣告文案進(jìn)行剪輯處理，不再選用劉翔的形象，推出了引發(fā)社會(huì)公眾共鳴的特別公關(guān)廣告，淡化劉翔退賽所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和公眾壓力。

　　當(dāng)表情痛苦的劉翔緩慢地離開(kāi)跑道的時(shí)候，錯(cuò)愕與惋惜席卷了北京鳥巢里的9萬(wàn)名觀眾，也讓耐克措手不及。由于劉翔比賽時(shí)穿的是耐克跑鞋，網(wǎng)上有人質(zhì)疑耐克。耐克傳媒總監(jiān)朱近倩出面澄清：關(guān)于劉翔的鞋子可以提高0.02秒成績(jī)的說(shuō)法，屬于誤傳。準(zhǔn)確的說(shuō)法是，劉翔的戰(zhàn)靴在試驗(yàn)中顯示，由于其獨(dú)特的設(shè)計(jì)可以有效地減少阻力，所以跑100米的距離，可以將速度加快0.02秒。更讓耐克尷尬的是，坊間又有傳聞：劉翔退賽是受了贊助商耐克“脅迫”。耐克不得不面對(duì)一場(chǎng)信譽(yù)危機(jī)。如何打好北京奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷戰(zhàn)役？耐克開(kāi)始了行動(dòng)。

　　8月18日劉翔退賽當(dāng)天，耐克與騰訊合作設(shè)立了“QQ愛(ài)墻—祝福劉翔”(Nike品牌墻)，一經(jīng)推出，立即得到網(wǎng)友的熱烈響應(yīng)。在北京奧運(yùn)會(huì)期間，每天都有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)民通過(guò)騰訊網(wǎng)了解賽況和觀看視頻，祝福劉翔的QQ愛(ài)墻幾乎在一夜之間成為中國(guó)網(wǎng)民的熱衷之地。“QQ愛(ài)墻—祝福劉翔”的設(shè)立，按下了網(wǎng)友心中的“悲情按鈕”，通過(guò)調(diào)動(dòng)情緒，觸及了人們內(nèi)心最柔軟的角落，借由騰訊即時(shí)通信軟件龐大的人際網(wǎng)絡(luò)，耐克的營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，并被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以十萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。

　　耐克通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷將品牌植入人心。正如體育營(yíng)銷除了傳播“更高、更快、更強(qiáng)”的理念外，還有著更為廣泛的內(nèi)涵一樣，耐克的舉措向世人表明，原來(lái)體育營(yíng)銷也可以走人文關(guān)懷的溫情路線。

　　一個(gè)星期之內(nèi)，僅直接參與“QQ愛(ài)墻—祝福劉翔”的人數(shù)就達(dá)到了近兩萬(wàn)人，頁(yè)面瀏覽量超過(guò)37萬(wàn)。耐克的快速反應(yīng)和悲情式廣告，沒(méi)有強(qiáng)烈的商業(yè)味道，符合人們對(duì)體育精神的追求和渴望，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參與者的口口傳播和直接表達(dá)，達(dá)到了病毒營(yíng)銷和二次傳播的效果，超越了劉翔簡(jiǎn)單代言的價(jià)值。

　　“愛(ài)比賽，愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)，愛(ài)把它再贏回來(lái)，愛(ài)付出一切。愛(ài)榮耀，愛(ài)挫折，愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心�！�8月19日，耐克連夜趕制的《愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心》平面廣告鋪天蓋地占領(lǐng)了全國(guó)各大報(bào)紙，廣告依然使用了劉翔的大幅照片。畫面上，劉翔平靜的面孔及這一行意味深長(zhǎng)的煽情廣告語(yǔ)，沖擊著每一個(gè)人的心。

　　悲情比快樂(lè)更具感染力，耐克的反向思維為劉翔加了分，而對(duì)品牌產(chǎn)生的影響比劉翔獲得金牌的效應(yīng)還要大。置身于困境之中，耐克以一場(chǎng)漂亮的公關(guān)戰(zhàn)打了一個(gè)翻身仗，除了傳統(tǒng)的平面、電視廣告形式，網(wǎng)絡(luò)以其互動(dòng)、參與、即時(shí)的特性，在耐克變被動(dòng)為主動(dòng)的公關(guān)活動(dòng)中起到了巨大的推動(dòng)作用。