耐克：在新規(guī)則下奔跑

    面對新的市場趨勢和商業(yè)規(guī)則，營銷為王的耐克不得不積極調(diào)整

　　商業(yè)社會有一種頗有意思的現(xiàn)象：因為缺乏對手而衰落，或者因為對手的強大而強大。耐克屬于后者。阿迪達斯與銳步的合并不僅沒有使它望而生怯，反而激起了它更旺盛的斗志。年初時，它就提出到2011年營業(yè)收入要增至230億美元，并在3年內(nèi)在全球新開100家專賣店。上任不到兩年的耐克CEO馬克-帕克毫不掩飾地說：“領(lǐng)先是我們最擅長的�！�

　　耐克9月20日公布的第一財季報告也從另一角度反映出了這個運動服裝巨頭的實力。報告顯示，當(dāng)季耐克凈收入增長了51%，達到5.69億美元。即使不考慮耐克去年剛結(jié)束的權(quán)力交接動蕩，以及來自阿迪達斯的外患，這樣的業(yè)績也算相當(dāng)出色了。

　　如果我們創(chuàng)新，我們就能領(lǐng)先

　　強大并不意味著沒有對手和挑戰(zhàn)。

　　自1980年代以來，飛人喬丹的魅力成就了耐克這個“籃球運動鞋之王”。然而，如今喬丹老矣。不論是在城市還是鄉(xiāng)村，喬丹牌運動鞋的吸引力正在減弱，盡管年初推出的喬丹火箭（Air Jordan Retro）不負眾望，但耐克后來推出的部分喬丹鞋卻要以極高的折扣才能銷售出去。

　　耐克希望它所物色的新星如NBA的熱布倫-詹姆斯（LeBron James）能夠助自己順利地走出喬丹時代。2003年，耐克公司宣布在10年內(nèi)向美國克里夫蘭騎士籃球隊（Cleveland Cavaliers）支付9000萬美元以促銷籃球鞋。但是，雖然其最新推出的Zoom LeBron IV籃球鞋銷售形勢不錯，但代言的明星詹姆斯的風(fēng)采畢竟還是難以望當(dāng)年喬丹的項背。當(dāng)然，這其中有部分原因在于，隨著娛樂形式的多樣化，今天的NBA與喬丹當(dāng)紅時代相比，其吸引力已大不如前。另外，耐克的對手則以低價戰(zhàn)略，咄咄進逼。比如，一家名叫史蒂夫-巴里的折扣服裝連鎖店銷售的一種籃球鞋，每雙只賣14.98美元。據(jù)說，在去年8月推出后，僅4個月其銷量就達到了300萬雙。

　　競爭對手的舉措或許可以暫時撇開不談，但是，當(dāng)一個新的趨勢已然形成之時，逆勢而為的企業(yè)即使僥幸不被潮流吞沒定然也會深受其害，耐克很清楚這一點。

　　據(jù)美國一家市場研究公司表示，美國低價運動鞋（50美元以下）市場過去兩年間增長了將近9%.低價運動鞋銷量現(xiàn)在已占美國市場運動鞋銷量的一半以上。此外，近年來美國籃球運動鞋行業(yè)也出現(xiàn)了整體下滑——去年下滑幅度達到了16%.耐克在美國市場的營業(yè)收入大約有30%至40%由籃球運動鞋業(yè)務(wù)創(chuàng)造。目前，在美國每雙售價100美元以上的籃球鞋中，約有95%是耐克鞋。顯然，這些趨勢是耐克所無法漠視的。如果不采取有力的應(yīng)對措施，耐克將有失去霸主地位之虞。

　　對此，耐克的思路已經(jīng)很清晰。它希望通過大力開拓中國等具有海外潛力的市場以降低對美國市場的依賴；另一方面，通過對產(chǎn)品線的調(diào)整，加大產(chǎn)品創(chuàng)新及謹(jǐn)慎地擴大中低檔市場，適應(yīng)新的趨勢并挖掘新的機會。

　　在今年8月底結(jié)束的08財年第一財季，耐克在美國市場的營業(yè)收入僅增長了2%，而在歐洲市場的增長達到了16%，亞洲市場增長更快，達到了22%.這個速度得益于耐克在中國和印度等市場的積極進攻。據(jù)悉，該季度耐克在中國市場的營業(yè)收入大約增長了50%.目前，國際市場已占耐克營業(yè)收入總額的60%，利潤的51%.據(jù)預(yù)期，其在中國的年銷售額有望邁上10億美元的臺階。中國將成為耐克繼美國市場之后的第二大市場。除此之外，俄羅斯、印度和巴西也都是耐克寄以厚望的海外市場。

　　盡管耐克雄心勃勃，部分分析師還是表示懷疑。他們認(rèn)為，耐克目前在美國市場已占主導(dǎo)地位，繼續(xù)實現(xiàn)快速增長的難度很大。體育的精神就是挑戰(zhàn)極限，耐克自然深諳此道。

　　馬克-帕克表示，耐克的競爭優(yōu)勢之一是其業(yè)務(wù)的廣泛性和多樣性。但是，為了實現(xiàn)增長目標(biāo)，馬克-帕克上任后也不得不對耐克的品牌和產(chǎn)品線進行調(diào)整。

　　馬克-帕克9月21日表示，耐克正在考慮出售旗下的耐克鮑爾曲棍球用品子公司。該子公司主要業(yè)務(wù)是生產(chǎn)和銷售曲棍球、服裝及設(shè)備，以及旱冰球運動等設(shè)備。其他幾個品牌如耐克高爾夫、Converse、Cole Haan、Exeter和 Hurley也都要加以重新審視。耐克高管表示，盡管做出這樣的決定很難，但由于部分品牌已經(jīng)與耐克的長遠發(fā)展計劃不相吻合，因此必須“壯士斷腕”。

　　面對籃球運動鞋市場（主要是美國市場）的飽和，耐克已將產(chǎn)品線擴大到包括足球服、跑步運動服裝、婦女訓(xùn)練和健身服裝等。馬克-帕克已將耐克在美國國內(nèi)的業(yè)務(wù)重組為足球、籃球、跑步、男性訓(xùn)練、女性健身以及體育文化六個部門。在此之前，耐克的業(yè)務(wù)共分為鞋類、服裝和設(shè)備三大類。

　　與此同時，耐克也積極向低端發(fā)展。今年年初，耐克邀請足球明星布蘭迪-蔡斯頓（Brandi Chastain）和霍普-索羅（Hope Solo）以及排球明星洛根-湯姆（Logan Tom）在紐約出陣，發(fā)布了一個新的品牌Tailwind（順風(fēng)）——一個針對女性消費者的品牌。目前該品牌共有6種風(fēng)格，價格從19.99到34.99美元不等。此前，耐克因其價高及耐克品牌側(cè)重于體育而疏遠了低端消費者。Tailwind給了耐克一個吸引這些消費者的機會。對此，馬克-帕克稱：“如果我們創(chuàng)新，我們就能領(lǐng)先。”

　　營銷機器的力量

　　耐克素以善于營銷著稱。不過，此一時彼一時，面對著一些可能會對其未來存亡構(gòu)成重大影響的趨勢，營銷為王的耐克也不得不進行重大調(diào)整。

　　耐克高管曾公開表示，希望到2010年成為全球占主導(dǎo)地位的足球運動服裝供應(yīng)商，從而直接挑戰(zhàn)阿迪達斯在足球運動服裝市場的地位。為此，耐克在營銷方面進行了大手筆的投入。耐克提出在10年之內(nèi)向德國足聯(lián)提供7.78億美元，贊助德國國家足球隊。這一招對阿迪達斯而言，猶如“黑虎掏心”，因為德國不僅是阿迪達斯的大本營，而且長期以來阿迪達斯還是德國隊的贊助商。

　　贊助德國國家隊只不過是耐克營銷變革的一部分。實際上，耐克在營銷方面的其他創(chuàng)新還是觸目可見的。潛藏在這些變化背后的是舊商業(yè)規(guī)則被破壞以及新商業(yè)規(guī)則的正在不斷被確立。

　　近年來，在數(shù)字化革命下，消費者的話語權(quán)大大提高。在耐克CEO馬克-帕克看來，由數(shù)字化推動的消費者正在重塑零售行業(yè)的圖景，現(xiàn)在的權(quán)力掌握在消費者手中。為此，馬克-帕克認(rèn)為，耐克及其他消費品牌公司需要根據(jù)新的市場動向進行調(diào)整。他說：“消費者的影響力從來沒有像今天這樣強大，他們有了更多的選擇機會以及獲取這些選擇的渠道，力量顯然已經(jīng)轉(zhuǎn)移到消費者手中”。

　　針對這種情況，耐克提出了“消費者決定”的策略，表示要將其競爭策略的重心放在創(chuàng)造個性化的消費體驗上。為此，耐克首先對產(chǎn)品進行了進一步的細分。

　　今年9月，耐克發(fā)布了一款專門針對美國土著印第安人的運動鞋Air Native N-7.據(jù)耐克表示，這款產(chǎn)品是根據(jù)該公司對印第安人腳部結(jié)構(gòu)的研究基礎(chǔ)上設(shè)計出來的，它比一般運動鞋更寬更高。

　　在營銷策略上，耐克也進行了有針對性的調(diào)整，如進一步細分營銷目標(biāo)消費群。以前耐克經(jīng)理們籠統(tǒng)地認(rèn)為18歲到22歲是同一類消費者群。現(xiàn)在，耐克放棄了以前捆綁式營銷的方法，并根據(jù)這些消費者的年齡和興趣偏好將其細分為不同的市場。另外，它也根據(jù)數(shù)字化革命的特點，開拓了新的營銷手段。

　　據(jù)悉，耐克已指定AKQA公司為耐克在歐洲、亞太、拉美、美國和加拿大地區(qū)所有與足球相關(guān)的網(wǎng)上營銷廣告的全球數(shù)字化的營銷廣告商。

　　耐克與蘋果公司的合作被認(rèn)為是耐克創(chuàng)新的神來之筆。

　　2005年，馬克-帕克給蘋果公司CEO史蒂夫-喬布斯打了個電話，向喬布斯提出一個大膽的設(shè)想：將耐克的跑步鞋與蘋果公司當(dāng)紅的iPod數(shù)字音樂播放器結(jié)合起來。同樣以創(chuàng)新和營銷著稱的喬布斯與馬克-帕斯一拍即合。在兩家公司的緊密協(xié)作下，耐克推出了Nike Plus.這實際上是在耐克的跑步鞋里增加一個微型無線傳感器，自動監(jiān)測跑步的時間長度、距離以及所消耗的熱量等情況，并將這些信息發(fā)送到iPods，從而使那些擁有iPods的消費者能夠清楚地了解自己的運動情況。

　　耐克負責(zé)全球品牌和產(chǎn)品類別管理的副總裁特雷弗-愛德華茲表示，Nike Plus將現(xiàn)實世界與數(shù)字化世界結(jié)合了起來。許多人認(rèn)為此舉是耐克的營銷創(chuàng)新。其實，這個創(chuàng)新已模糊了產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新的界線，是二者的有機結(jié)合。它首先是一種產(chǎn)品創(chuàng)新，但與此同時，由于它是借力于蘋果，針對的是已擁有廣大受眾的iPod用戶，因此又可稱為營銷創(chuàng)新。據(jù)市場研究公司的數(shù)據(jù)，去年耐克在美國跑步鞋市場的份額上升了47.7%，這與Nike Plus的推出有很大關(guān)系。耐克自己的調(diào)查也表明，35%的Nike Plus用戶是第一次購買耐克的運動鞋。該公司的目標(biāo)是讓全球1億名跑步者中的15%使用Nike Plus.同時，耐克也抓住了數(shù)字化興起的機會，大力進行包括平面媒體、手機、零售店與網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的立體式營銷。以該公司在英國市場的營銷為例，據(jù)尼爾森媒體調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，耐克在英國市場的920萬英磅廣告中，約有26.9萬投到網(wǎng)上，到明年這一比例還會進一步上升。

　　馬克-帕克咄咄逼人的營銷攻勢很容易使人聯(lián)想起耐克創(chuàng)始人、現(xiàn)任耐克董事長奈特。在奈特任內(nèi)，耐克通過慷慨的體育贊助以及拉攏大牌體育明星如邁克爾-喬丹和老虎伍茲等代言，不斷擴大其品牌影響力，獲得了巨大成功。當(dāng)然，耐克自然也少不了“破費”。早在2005財年，耐克廣告費就高達16億美元。正是在這種背景下，希望在一定程度上加強財務(wù)紀(jì)律的奈特從公司外招來了佩雷斯接班。不料世事不如人愿。佩雷斯上任后試圖通過削減廣告費等措施以控制成本。但是，他顯然與耐克和奈特營銷為王的思想有沖突，所以為奈特所不容，最終佩雷斯只好匆匆而來又匆匆而去。

　　馬克-帕克自然很清楚佩雷斯的前車之鑒，因此在廣告投入上他絲毫不含糊。過去兩年，耐克每年的廣告費占其營業(yè)收入的比例達到11.7%左右。不過，所有這些是否能保證馬克-帕克的目標(biāo)順利實現(xiàn)？一些分析師表示懷疑。他們指出，如果耐克的營業(yè)收入要在2011年達到230億美元，那么平均每年的增長率就要達到9%左右。問題在于，企業(yè)越大，其前進的摩擦力也就越大。這將是喜歡挑戰(zhàn)的耐克不得不面對的。