李寧耐克的奧運營銷戰(zhàn)術(shù)

    奧運營銷是一個全流程的營銷。企業(yè)不只是在奧運會之前展開營銷，奧運會之中和之后，某種意義上更是企業(yè)營銷的關(guān)鍵時刻。

　　實踐要點：將品牌精神與奧運精神緊密相連；與消費者形成持續(xù)廣泛的互動；營銷創(chuàng)新事半功倍；為突發(fā)事件做好準(zhǔn)備。

　　代表企業(yè)：李寧、海爾、耐克等。

　　奧運會結(jié)束了，奧運營銷卻沒有。那些奧運會新出爐的冠軍們，那些總投入達到8.6億美金的奧運會全球贊助商們，那些別出心裁搭上奧運快車的非贊助商們，仍然在不間斷向消費者提醒著奧運與商業(yè)與企業(yè)之間顛撲不破的關(guān)系。

　　這種關(guān)系是否得到消費者認(rèn)可則是另一回事。

　　奧運會過后，不同的機構(gòu)對奧運營銷的效果有不同的評估，結(jié)果不一。但是成功的奧運營銷都呈現(xiàn)出以下相似的幾個特點。

　　將品牌精神與奧運精神緊密相連。對于奧運會的贊助商來說，如果僅僅是在廣告宣傳中表明自己對奧運會的支持，僅僅在名片上印上五環(huán)的標(biāo)志，表明自身的贊助商地位，顯然對不起砸進去的巨額贊助款。奧運會是提升品牌影響力的大好時機，最大化地把握好這個時機，就要將自身的品牌和奧運精神緊緊聯(lián)系在一起，讓消費者對品牌產(chǎn)生正面的積極的印象。

　　海爾將奧運會視為一個向國內(nèi)外消費者展示自己品牌的一個舞臺。張瑞敏曾表示：“我們的目標(biāo)就是搞全球化品牌�，F(xiàn)在奧運會恰恰是給我們提升了，或者升華了這個步驟、這個過程�！焙�爾為了將自身的理念與奧運真正地契合起來，在廣告?zhèn)鞑ブ型怀隽梭w育大家庭的想法，海爾發(fā)言人、亞太區(qū)總監(jiān)張鐵燕表示，奧運是一個全球盛事，所有的頂尖運動員都要在這個賽事中拼搏、突破，他們同樣也要建立一種友誼的關(guān)系，就像一個體育大家庭一樣。所以，海爾廣告?zhèn)鞑ブ型怀龅氖恰耙粋�世界，一個家”的理念。同時，海爾在2008年提出 “2008我們是奧運的主人”的口號，這個口號也成為本年度讓人印象最深的奧運營銷口號之一。

　　同時在自身的產(chǎn)品上，海爾努力體現(xiàn)與奧運的更高更快更強一脈相承的精神。海爾為奧運會31個場館提供的6萬多臺產(chǎn)品，大部分都是綠色產(chǎn)品，比如太陽能空調(diào)系統(tǒng)，用二氧化碳作為制冷劑的冰箱產(chǎn)品，還有不用洗衣粉的洗衣機等，體現(xiàn)了海爾不斷創(chuàng)新不斷突破的精神。

　　這些努力取得了很好的成果，張鐵燕曾表示，海爾品牌的知名度和美譽度都有了一定程度的提升，“奧運給品牌的影響持久性會非常長，它對我們未來的業(yè)務(wù)會有一個比較好的、正面的、非常積極的促進作用”。

　　與消費者形成廣泛互動�，F(xiàn)在的消費者對持續(xù)的廣告轟炸已經(jīng)有了免疫力，更何況奧運營銷中的轟炸此起彼伏，要在顧客心中留下印象并不容易，真正要贏得他們的心，還需要與他們面對面地接觸，讓他們真正體驗到品牌的魅力所在。

　　比如聯(lián)想在奧林區(qū)克公園里建立了1,200平方米的聯(lián)想數(shù)字體驗中心，ThinkPad商務(wù)機和IdeaPad消費機兩大機型，在這里有集中展示。大家在這里可以和祥云火炬拍照，消費者還可以用筆記本完成慢跑游戲，目睹沖擊實驗、透水實驗等過程，感受聯(lián)想電腦在受沖擊以及潮濕環(huán)境下的品質(zhì)，還可以體驗人臉識別等各種新奇科技。

　　可以說，消費者的參與是奧運營銷中必不可少的一個環(huán)節(jié)。另一個需要提醒的是，這一點在奧運之后還應(yīng)該長期持續(xù)下去，不應(yīng)該隨著奧運會的結(jié)束而結(jié)束。

　　非贊助商的獨辟蹊徑。雖然在奧運會頂級贊助商的角逐中敗給了阿迪達斯，但是李寧公司在奧運營銷中異軍突起，贏得了更大的勝利。百度“奧運期間網(wǎng)民關(guān)注熱點”的一份報告顯示，李寧成為這屆奧運會期間最受關(guān)注的品牌。

　　李寧公司代表了那些奧運會的非贊助商們，只要巧用心思，同樣可以在奧運會中分得一杯羹。在李寧公司的創(chuàng)始人李寧點燃圣火之后的第一個交易日，李寧公司的股票逆市大漲，如果說這一點其他非贊助商難以復(fù)制的話，李寧的其他做法卻是極具借鑒意義的。

　　李寧贊助了四支國家夢之隊，跳水、乒乓球、體操和射擊，這四支隊伍拿到了25塊金牌，占中國金牌總數(shù)的近一半。而且李寧公司贊助的阿根廷、西班牙籃球隊，也表現(xiàn)出色，尤其是西班牙與美國籃球隊的那場決賽，西班牙球隊帶給世界目眩神迷的球技的同時，也將李寧的Logo帶到了全世界消費者的眼前。

　　記者穿著李寧服裝的手筆也值得稱道。李寧公司與中央電視臺奧運頻道達成協(xié)議，從2007年1月1日到2008年12月31日，為中央電視臺奧運頻道所有欄目及賽事節(jié)目的主持人和出鏡記者，提供李寧品牌的服裝、鞋及配件。雖然根據(jù)奧組委的最新規(guī)定，李寧公司和奧運頻道的某些合作受到了限制，但是在比賽中，我們還是可以看到李寧的品牌不斷通過記者和主持人在向觀眾傳遞。

　　李寧公司的首席運營官郭建新在奧運會后表示，“我們的全球認(rèn)知度被大大提高了，奧運會機遇將實現(xiàn)李寧公司的第二次騰飛�！�

　　應(yīng)對突發(fā)事件。奧運賽場上永遠有意外。劉翔的受傷退賽讓全球觀眾愕然，更讓他所代言的十幾個品牌很受傷：有人統(tǒng)計，劉翔退賽，贊助商的損失超過30億。

　　雖然有些品牌在賽前就制定了兩套方案，無論劉翔是贏還是輸，都有相應(yīng)的營銷方案，但是沒想到的是，劉翔退賽了。

　　但是有的品牌在這次意外中的表現(xiàn)讓人稱道，8月18日中午，劉翔走下賽場，下午，耐克公司就發(fā)表了一則官方聲明：“劉翔是中國最杰出的田徑運動員，自2004年雅典奧運會奪金及之后打破世界紀(jì)錄以來，他一直并將繼續(xù)為中國和世界各地支持者帶來激情。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。”19日，劉翔退賽的第二天，耐克公司就推出了畫面為劉翔特寫的廣告，廣告詞也讓人十分地感動：“愛比賽；愛拼上所有的尊嚴(yán)；愛把它再贏回來；愛付出一切；愛榮耀，愛挫折；愛運動，即使它傷了你的心�！�

　　這種快速反應(yīng)贏得了消費者對品牌的好感。

　　對于第一次在主場進行奧運營銷的中國企業(yè)來說，2008的夏天過后，以上這些成功的寶貴經(jīng)驗尤其顯得珍貴。