揭秘鞋企康奈開拓內(nèi)銷市場的秘訣

   編者按：康奈，一個嚴謹規(guī)范的制鞋企業(yè)；康奈，一個踏踏實實做事的企業(yè)；康奈，一個外銷內(nèi)銷兩旺的企業(yè)。在金融危機風暴席卷全球的當下，康奈的內(nèi)銷經(jīng)驗更引發(fā)制鞋企業(yè)的思考，一定會給眾多的急于做內(nèi)銷市場的制鞋企業(yè)帶來啟迪。

    作為中國的鞋都，溫州有形形色色的制鞋企業(yè)。每家制鞋企業(yè)都有自己的特色，溫州的制鞋企業(yè)是五彩繽紛的。每經(jīng)歷一家企業(yè)，筆者都會發(fā)現(xiàn)不同的企業(yè)的色彩。康奈，給筆者的第一個印象是，嚴謹，規(guī)范。筆者還不曾進入康奈，便可以深刻地感受到康奈的嚴謹。如果沒有預(yù)約，很難進入康奈工業(yè)園的大門。康奈工業(yè)園的保安不是擺設(shè)。在詳細詢問筆者的來意后，讓筆者填一張詳細的入門單，發(fā)放參觀的工卡，然后，才讓筆者進進康奈工業(yè)園的大門。雖然只是一個細節(jié)，但是確實讓筆者感受到康奈的嚴謹與規(guī)范。

賈慶林視察康奈

    源于美國的金融危機，讓中國的制鞋企業(yè)吃盡了苦頭，但是，康奈卻做到了國內(nèi)國外，花開兩枝，各有收獲。在國外市場上，“高檔的品質(zhì)，中檔的價位”的康奈鞋獲得了國外消費者的喜愛。國內(nèi)市場上，康奈做得有聲有色，繼續(xù)擴大產(chǎn)能的決定足以看出在不景氣的環(huán)境里康奈的泰然。

    在眾多制鞋企業(yè)把目光轉(zhuǎn)到國內(nèi)的大環(huán)境下，筆者跟眾多制鞋企業(yè)一樣，更關(guān)注康奈是如何做好內(nèi)銷市場的。說起康奈經(jīng)營內(nèi)銷市場，足可以用“歷史”一詞來闡述�？的蝺�(nèi)銷市場的開拓，與改革開放密切地聯(lián)系在一起。

    一、細分成品鞋市場推高檔皮鞋

    改革開放前，中國的皮鞋消費能力嚴重不足，普通老百姓，以穿布鞋為主。中國的皮鞋是緊俏產(chǎn)品，國內(nèi)控制供應(yīng)，幾乎談不上皮鞋的消費結(jié)構(gòu)。如果需要一雙中國產(chǎn)的皮鞋來充充門面，只能憑票去購賣。如果想購賣外國的品牌皮鞋，需要“外匯券”來幫忙。改革開放后，中國發(fā)生了翻天覆地的變化，中國的消費者富裕起來了，對于皮鞋的消費需求開始旺盛起來。溫州的商人正是看準了中國鞋的巨大市場，先后進入制鞋行業(yè)，溫州的制鞋企業(yè)如雨后春竹般冒了出來。但在改革開放初期，溫州制鞋產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)魚龍混雜的現(xiàn)象，市場上的成品鞋質(zhì)量沒有保證，低質(zhì)低價的競爭，阻礙了溫州鞋的發(fā)展。

康奈動感舒適鞋

隨著中國經(jīng)濟的進一步飛速發(fā)展和消費能力的提高，一部分消費者開始追求高檔的皮鞋，追求國外的品牌皮鞋。鞋企康奈的掌舵人——鄭秀康，捉住了中國消費結(jié)構(gòu)的變化，高瞻遠矚，率先進軍中國的高檔皮鞋生產(chǎn)。從1992年起，康奈開始醞釀生產(chǎn)中國的高檔皮鞋，1993年，康奈正式投放康奈的高檔皮鞋。市場給了康奈熱烈的回報。1994年康奈的高檔皮鞋就可以賣到400多元人民幣的天價。在沈陽，康奈的男士皮鞋更是被戲稱為“結(jié)婚鞋”。

    康奈的常務(wù)副總周津淼用“一石三鳥”來形容康奈進軍高檔鞋的動作。一是康奈高檔鞋的推出滿足了中國消費者對于高檔皮鞋的需求。二是企業(yè)得以發(fā)展，當時，康奈率先推出高檔鞋，高品質(zhì)的質(zhì)量迅速贏得了消費者的青睞，康奈得以積累了自己的顧客群。良好的市場反應(yīng)，促進了鞋企康奈的迅速發(fā)展。三是康奈推出高檔鞋改變了溫州乃至整個中國制鞋業(yè)的制鞋結(jié)構(gòu)，優(yōu)化了溫州鞋的產(chǎn)品質(zhì)量結(jié)構(gòu)。

    二、規(guī)范市場渠道

    跟很多溫州鞋一樣，起步階段，康奈走得也是“批發(fā)”的模式。隨著康奈鞋在市場上占有率的提高，企業(yè)的規(guī)模在擴大，渠道的規(guī)范管理提到康奈業(yè)的日程上來。1996年又是康奈發(fā)展史上重要的一年。這一年，康奈開始建專賣店，規(guī)范自己的渠道。在國內(nèi)，康奈已經(jīng)建立起了2600多家專賣店�？的蔚匿N售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)開始建起來。據(jù)康奈黨委副書記陳曾鑫先生介紹。明年，康奈將重點完善康奈的專賣店建設(shè)，并計劃在康奈專賣店遍及的城市推出代表康奈水平，體現(xiàn)康奈文化的精品的專門店。這一點也得到了周津淼先生的印證�！半m然我們的銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍及中國，但是明年，我們將著力把這張網(wǎng)拉開，完善，拓展�！�

    三、注重鞋的款式及舒適性的研發(fā)

    上個世紀90年代，消費者比較喜愛正裝鞋。而現(xiàn)在，休閑鞋成為消費者的新寵。康奈的鞋款設(shè)計緊追消費者的需求，在做好正裝鞋的同時，及時上馬商務(wù)舒適系列和休閑系列生產(chǎn)線。在今年經(jīng)濟運行不利的情況下，康奈的商務(wù)舒適系列和休閑系統(tǒng)休閑鞋銷售旺盛。在款式、服務(wù)、質(zhì)量等方面康奈始終把消費者的需求放在第一位。

    非常注重鞋的舒適性�！靶�是用來走路的，如果只有好看的外表，也是得不到消費者認可的�！敝芙蝽迪壬�說。

    四、完善質(zhì)保體系 

    鞋企康奈建立的是以顧客為中心的服務(wù)體系�！白鲂�需要良心、需要責任感，特別是大型制鞋企業(yè)更是承擔著做行業(yè)表率的責任。”盲目無標生產(chǎn)，結(jié)果鞋的質(zhì)量不過關(guān)，不僅損害了消費者的利益，而且損害了中國制鞋產(chǎn)業(yè)的聲譽，搞砸了“中國制造”的牌子。

康奈總部場景

    金融危機是一個無法避免的話題。雖然康奈在“危機”里處之泰然，筆者還是請康奈的周津淼對處于危機的制鞋企業(yè)提供一些意見。

    周先生說；“打一個比喻，金融危機就像人患感冒，人都是經(jīng)過感冒長大的。同樣的道理，經(jīng)濟發(fā)展也是有規(guī)律的，企業(yè)在發(fā)展過程中遇到一些困難是不奇怪的。”在當下的情況下，他建議企業(yè)做好以下三個方面的工作。

    首先，認清形勢，練好內(nèi)功。提高研發(fā)能力，保證成品鞋的質(zhì)量，規(guī)范企業(yè)的制度建設(shè)，做好企業(yè)的財務(wù)建設(shè)，算好企業(yè)的成本帳，從管理最基礎(chǔ)的要素抓起。

    其次是分清企業(yè)的主業(yè)，次業(yè)。部分制鞋企除了做鞋還會兼顧其他領(lǐng)域業(yè)。危機中，需要有舍有棄，要“捂緊口袋”過日子，著力促進企業(yè)的主業(yè)增長。讓企業(yè)先生存下去。

    最后，制鞋企業(yè)需要有長遠的眼光。中國的鞋市場巨大，潛力無限。除了要應(yīng)付眼前的困難，更需要看到將來鞋市場的變化。很多動作需要提前做，為將來的發(fā)展打好基礎(chǔ)。

    做為經(jīng)歷各種風險考驗的制鞋大家，康奈過去的經(jīng)驗足以給目前做內(nèi)銷市場的企業(yè)提供寶貴的借鑒，而康奈對于處于危機中的制鞋企業(yè)提出的中肯的意見將直接指導做內(nèi)銷企業(yè)的發(fā)展。