李寧公司：大力推動網(wǎng)上市場發(fā)展

　　2008年3月28日，李寧公司網(wǎng)店在淘寶商城開張，兩個月后，銷售流水超過4萬元，而現(xiàn)在，李寧公司除了網(wǎng)店之外，也有了自己的網(wǎng)上商城E—LING。盡管目前在線銷售只占李寧公司總銷售不到1％，但增長迅速，根據(jù)淘寶網(wǎng)的統(tǒng)計，李寧公司的銷售額月增幅達到30％以上。

　　對于所有開展B2C（企業(yè)對個人）電子商務(wù)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)線下企業(yè)來說，如何平衡線下渠道和線上網(wǎng)店之間的關(guān)系成為首先需要面對的問題，李寧公司也不例外。在這方面，來自李寧公司的經(jīng)驗是，將線下的經(jīng)驗移植到線上，比如在銷售的商品上進行區(qū)分。李寧公司在線下各專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產(chǎn)品。線上也是如此，網(wǎng)上商城主要以正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準的是少數(shù)消費者。而開在淘寶商城的網(wǎng)店則進行一部分庫存商品的銷售，向消費者提供具有良好性價比的產(chǎn)品。在另一方面，李寧公司也在利用線下的營銷資源與網(wǎng)店配合，比如說在所有的廣告上打上網(wǎng)址，充分利用現(xiàn)有的推廣資源。

　　為開展電子商務(wù)，李寧公司在前期進行了大范圍的調(diào)研。經(jīng)營李寧公司淘寶網(wǎng)店的唐震坤表示，通過調(diào)研，公司搞清楚了體育品牌的消費者為何會選擇網(wǎng)上購物�！皬膭訖C來講，第一是方便，第二是便宜。特別是很多的二三線城市，當(dāng)?shù)夭灰欢�能買到上海、北京、廣州有銷售的產(chǎn)品。這樣消費者不用出門，就可以在當(dāng)?shù)�、在網(wǎng)上買到他們需要的產(chǎn)品。”李寧網(wǎng)店的地域銷售排名，目前是廣東、江蘇、浙江、山東、北京、上海，還是以沿海經(jīng)濟發(fā)達城市為主，以華東、華南城市為主，這和我國網(wǎng)絡(luò)零售的整體推進步伐相吻合。

　　網(wǎng)上銷售的困難則主要是和線下如何接軌的問題。唐震坤表示，網(wǎng)店剛開張的時候，確實碰到了很多問題�？头�、物流、產(chǎn)品補貨等方面都面臨著很大的壓力，另外電子商務(wù)的財務(wù)結(jié)算、IT系統(tǒng)等也與傳統(tǒng)行業(yè)完全不同，解決這些問題，一方面需要線下各部門的配合，另外也需要不斷調(diào)整完善網(wǎng)店的運營方式、服務(wù)模式和平臺技術(shù)。

　　除了網(wǎng)絡(luò)零售之外，李寧公司也看重基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)營銷。比如說他們會選擇在搜索引擎和網(wǎng)站聯(lián)盟上投放廣告，也會挑選一些常規(guī)的門戶網(wǎng)站和社區(qū)類網(wǎng)站投放廣告。唐震坤說，“這主要取決于我們的目標消費者在哪里活動，我們就去進行挑選。我們覺得線上推廣的價值特別體現(xiàn)在用戶的虛擬體驗和對用戶的忠誠度的培養(yǎng)上面，也就是所謂的口碑營銷，這有助于消費者對整個品牌認知度的提高，他們基于互聯(lián)網(wǎng)的反饋，也有利于我們對產(chǎn)品進行改良�！�

　　從體育用品行業(yè)過去的經(jīng)驗看，年底促銷往往從12月才開始，而今年10月底各個品牌就如火如荼地開始了。市場的變化也直接決定了網(wǎng)上銷售的變化，李寧公司開始提前采取行動，激發(fā)消費者的購買欲望。