鞋企安踏：從CBA到NBA

　　兵馬未動，“品牌”先行，這是企業(yè)國際化戰(zhàn)役的“兵法”，對于中國體育用品品牌的意義，更為明顯。中國體育用品品牌“處心積慮”打造國際化的品牌影響力，主要的目的有兩個，一是由國際影響國內(nèi)，中國品牌升級為“國際品牌”，提升品牌在國內(nèi)的影響力和高度，切實拉動銷售；二是借助國際知名度的打造，拓展海外市場業(yè)務。在全球的大部分地區(qū)，產(chǎn)品過剩，需要借助品牌的知名度來增強某種產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，推動銷售；需要借助知名度，來吸引海外的分銷商，并給予市場信心。

　　安踏在國內(nèi)，以專業(yè)職業(yè)聯(lián)賽CBA為營銷主線，以代言人、各種體育賽事、營銷活動為輔助的品牌推廣，加上密集、點線面結(jié)合的廣告宣傳，在中國擁有了強勢的品牌影響力。安踏謀劃由中國走向世界，必然會升級這些策略，比如說考慮大型國際賽事、運動隊的贊助與合作，借助海外媒介的廣告宣傳與推廣�？陀^地說，CBA對于安踏的品牌塑造與傳播，起了非常大的作用，國際化的安踏，把目光投向籃球的更高殿堂NBA，理論上是早晚的事情。與NBA火箭隊產(chǎn)生聯(lián)系，簽約火箭隊兩個球星，作為中國運動品牌涉足NBA的后來者，這么快速介入NBA，或許稱之為偶然更準確。

　　這一國際化品牌打造策略的成功實施，是由安踏上市帶來的好處。

　　結(jié)緣火箭  安踏后來居上

　　安踏上市前期，全球?qū)ふ屹Y本投資，但當時安踏并沒有想到引進NBA球隊的老板作為投資者。2007年6月下旬——安踏赴港上市前夕，火箭投資主動找上門來，表明投資意向�；鸺�投資是NBA火箭隊老板亞歷山大的投資公司。最終這位財大氣粗、精明的老板注資三千萬美元，認購了安踏約8.2%的股份，成為安踏海外的最大股東。這筆投資是安踏最大的一筆意外投資，然而它的重要性更多的不是體現(xiàn)在融資本身，資源的對接、實現(xiàn)雙贏或許是雙方更愿意看到的局面。

    作為“中國體育用品第一品牌”的李寧，是行業(yè)中最早走出國門的品牌。李寧是國內(nèi)第一個簽約NBA球員的中國體育用品品牌，達蒙·瓊斯、大鯊魚奧尼爾先后“歸隊”。2006年泉州一家專注于籃球鞋的運動品牌匹克，簽約了火箭隊的巴蒂爾，成為泉州地區(qū)率先牽手NBA外籍球星的企業(yè)之一�！癐 CAN PLAY”和“NBA市場合作伙伴”成為匹克樂此不疲的宣傳內(nèi)容。隨后李寧繼續(xù)發(fā)力，簽了海耶斯，火箭隊越來越受關(guān)注是其中的重要原因之一。

    在NBA賽場上，安踏成了后來者，但是憑借與火箭隊老板的“利益伙伴”關(guān)系，安踏在極短的時間里，快速出手，后來居上。

    2007年9月，亞歷山大向安踏舉薦了斯科拉，火箭隊給安踏的“內(nèi)部消息”是，火箭會簽下這位來自阿根廷的美洲籃球錦標賽MVP。由于有亞歷山大的從中協(xié)調(diào)與溝通，安踏僅僅依靠Email、電話與斯科拉經(jīng)紀人聯(lián)系，基本上洽談好了合作事宜。

    沒想到，先“到手”的是火箭隊的弗朗西斯，在火箭確定引進他之后，安踏先人一步。2007年10月18日，安踏與美國著名球員弗朗西斯正式簽約，弗朗西斯和安踏副總裁毛寓瀛在美親切握手。據(jù)悉，安踏與弗朗西斯簽約2年，在這2年里他將在所有的比賽和訓練中使用安踏籃球鞋。這位出色的籃球運動員不乏嫻熟的代言技巧，簽約儀式上，高大的他向大家表示：“能夠和中國最優(yōu)秀的體育用品品牌合作，我深感榮幸。繼姚明之后，我又認識了一個中國朋友——安踏，下次姚明在賽場上遇到麻煩時，我會用中文告訴他——要永不止步�！�

    亞歷山大從2002年開始豪賭“中國概念”，于當年引進中國球員姚明�；鸺�老板看中的不只是其球技，還有其身后雖然遙遠卻龐大無比的中國市場。蜂擁而來的華人觀眾不斷提升火箭隊的收視率，火箭隊老板的財源滾滾而來。NBA從中國籍球員姚明、易建聯(lián)、中國市場，看到了新的希望。于是他們在2007年11月10日，精心推出“YY大戰(zhàn)”——火箭隊（姚明）對雄鹿隊（易建聯(lián)）的比賽。NBA精心安排，特意把比賽定在北京時間的周六早上，精心設(shè)計迎合中國習慣的廣告標語等等，為了取悅他們背后的巨大市場。據(jù)報道，當天中國觀眾的收視總數(shù)突破2億，遠遠超出他們的預計。在“YY大戰(zhàn)”的前一天——11月9日，丁志忠和徐陽飛抵休斯敦，在火箭隊主場豐田中心，阿根廷籍大前鋒路易斯·斯科拉舉起了手中的安踏籃球服，正式成為其代言人。同一天，安踏CEO丁志忠和火箭隊老板亞歷山大在“共贏天下”的盟約上分別蓋章，標志著安踏公司和火箭隊結(jié)成“戰(zhàn)略合作伙伴”，雙方將從廣告、球員、籃球鞋、訓練營等角度——以及深度整合CBA和NBA，展開“四位一體”的全方位合作。另外安踏還簽下了火箭隊的主教練阿德爾曼。

    結(jié)盟儀式上，“共贏天下”這四個大大的漢字格外醒目。向來一臉嚴肅的丁志忠，看到火箭隊老板為了“討好”他而贈送的標有“DING”的1號球衣，終于大笑了一次。合作雙方的心情顯得都非常愉快——丁志忠表示：“安踏體育長期的產(chǎn)品與品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系已順利宣告進入新的階段，今后雙方將在戰(zhàn)略合作的基礎(chǔ)上進行商業(yè)開發(fā)和市場推廣等合作�！蓖鈬�人可能比較誠實，除了說些“資源互換與市場共享”之類客套外，還坦白說出，通過安踏面向中國的真話�！拔曳浅？春门c安踏的長期戰(zhàn)略聯(lián)盟合作，這有助于我們雙方的資源互換與市場共享。安踏是我最欣賞的中國品牌之一，我非常高興能夠通過它去面向世界上最龐大的體育市場——中國”，亞歷山大表示。

    此次的深度合作，對于雙方都是大大的利好，所以彼此心情愉悅。對于想實現(xiàn)品牌升級，由中國品牌變成“國際品牌”而言，攜手火箭隊及斯科拉、弗朗西斯，意義重大；對于擁有安踏近10%股份的亞歷山大，支持安踏能讓他得到銷售增長、股價上漲帶來的巨大收益。

    再請大師  產(chǎn)品更上層樓

    安踏與火箭隊戰(zhàn)略合作、簽約球星，和CBA類似，將會推動安踏產(chǎn)品的升級及其它方面的發(fā)展。為了打動斯科拉、弗朗西斯，安踏簽下著名的喬丹“氣墊鞋”設(shè)計師比爾·彼得森作為合作伙伴。據(jù)了解，彼德森多年來致力于運動鞋減震技術(shù)的研究，開創(chuàng)了可見式氣墊鞋。此后，安踏鞋類產(chǎn)品的設(shè)計，特別是提供給簽約球星的專屬球鞋，將按照頂級運動品牌的操作方式，由彼得森親自帶領(lǐng)團隊設(shè)計。在今年三月份左右，彼得森推出了專為安踏設(shè)計的新品。與世界一流的設(shè)計師合作，將從根本上提升安踏產(chǎn)品的技術(shù)含量和設(shè)計水平。在同質(zhì)化日益嚴重的今天，設(shè)計和品牌，對于鞋服行業(yè)而言，愈來愈關(guān)鍵。

    與火箭隊球星的合作，讓安踏又獲得了一項新的產(chǎn)品推廣，以運動員命名的產(chǎn)品——效仿NIKE的喬丹鞋操作方式。安踏推出了以弗朗西斯、斯柯拉命名的子品牌，借助他們的影響力塑造專業(yè)的籃球鞋形象。

    安踏與火箭隊合作，還有一項為籃球界所關(guān)注的合作項目——CBA安踏星銳火箭訓練營，這項合作，能夠很好地整合CBA和NBA資源。安踏和火箭隊戰(zhàn)略聯(lián)盟中有一項重要內(nèi)容：在夏季將中國有潛質(zhì)的年輕隊員送到火箭季前賽訓練營培訓，利用火箭隊訓練體系和先進的訓練技術(shù)，幫助他們提升競技水平，從而提升中國籃球整體水平。他們將獲得火箭隊主教練阿德爾曼及斯科拉、弗朗西斯等的指導。通過高端培訓，提升CBA聯(lián)賽的精彩表現(xiàn)，又可以讓安踏提前發(fā)現(xiàn)有潛力的球員，獲得營銷機會。有人評論說——“從一個當年不知名的CBA出發(fā)，3年后得以打通NBA，這些資源對于安踏這個急于發(fā)展壯大的企業(yè)而言，則意味著更大的市場和消費者更高的認同�！�

    安踏由CBA打開了一條通向NBA的光明大道，這只是開始。

    （原文刊載于《國際廣告》2008年12月刊）

    陳士信先生，品牌觀察者，任職于國內(nèi)領(lǐng)先男裝公司之品牌管理中心。

    對品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌定位、策劃與競爭策略、傳播有獨到之見解，尤其關(guān)注體育用品行業(yè)，關(guān)注企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與策略、企業(yè)管理。許多作品見諸于《國際廣告》、《中國現(xiàn)代企業(yè)報》、《中國民航報》、《中國品牌與防偽》、《中國市場》、《理財》、《現(xiàn)代企業(yè)文化》等紙媒及MSN商業(yè)頻道、騰訊財經(jīng)、中國服裝網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國廣告協(xié)會網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、中國廣告網(wǎng)、中金在線、全球品牌網(wǎng)等知名網(wǎng)站。

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