鞋企奧康品牌和投資戰(zhàn)略解讀

　　編者按：在中國(guó)打響民企保衛(wèi)戰(zhàn)時(shí)，全國(guó)工商聯(lián)副主席王新奎曾銳利指出：“民營(yíng)企業(yè)只有三條路走：一條走掉，一條轉(zhuǎn)掉，一條死掉�！睍r(shí)間就是明證：10月份早些時(shí)候，中國(guó)最大的印染企業(yè)江龍控股死掉；幾乎在同一個(gè)月內(nèi)，匯源品牌轉(zhuǎn)給了可口可樂(lè)。

　　面對(duì)當(dāng)前日益嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，我們很難想象，還有多少民族品牌轉(zhuǎn)掉或死掉。除轉(zhuǎn)掉或死掉外，“走掉”也是不可取的，或許“瞄準(zhǔn)內(nèi)需”是條生路。奧康早已出臺(tái)放眼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“做好品牌、做強(qiáng)投資”的策略，現(xiàn)在越來(lái)越顯示其為先見(jiàn)之明、睿智之舉……

　　進(jìn)入“危與機(jī)”的時(shí)代

　　在經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯不前、就業(yè)市場(chǎng)黯淡、物價(jià)不斷上漲、購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)下降等重重壓力下，國(guó)人的生活已經(jīng)每況愈下，而一場(chǎng)突如其來(lái)的“金融風(fēng)暴”更讓許多國(guó)人的生活、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)雪上加霜。

　　種種跡象顯示，除了金融業(yè)首當(dāng)其沖外，房地產(chǎn)、外貿(mào)、旅游、汽車(chē)、航空、零售業(yè)等行業(yè)，都不同程度地受到了金融危機(jī)的影響，以致全球各國(guó)政府不得不緊急對(duì)話(huà)，共同應(yīng)對(duì)危機(jī)。

　　受大環(huán)境影響，近日奧康集團(tuán)下發(fā)了主題為“危與機(jī)”的文件，要求全公司上下齊心協(xié)力，共克時(shí)艱。

　　危難與機(jī)遇是對(duì)孿生兄弟。不久前，國(guó)務(wù)院已再出刺激經(jīng)濟(jì)的十項(xiàng)重磅措施。會(huì)議確定的一系列投資安排，初步匡算將在2010年底之前需投資約4萬(wàn)億元。這對(duì)于擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，將起到直接刺激作用。

　　企業(yè)將在宏觀調(diào)控的作用下，改弦更張：瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化品牌資源，慎重資本配置。這些已成為企業(yè)求生存、謀發(fā)展的不二法門(mén)。

　　攻克時(shí)艱，迎難而上

　　早兩年，奧康集團(tuán)總裁王振滔就曾表示，我們要贏在轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。有專(zhuān)業(yè)人士預(yù)測(cè)，此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)將使全球經(jīng)濟(jì)倒退兩年。在如此嚴(yán)峻的形勢(shì)下，奧康準(zhǔn)備又一次憑借“競(jìng)合天下”的胸懷，贏在轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

　　在品牌上，除在年初與意大利知名品牌萬(wàn)利威德(VALLEVERDE)達(dá)成戰(zhàn)略合作外，奧康還將優(yōu)化自身品牌，積極同國(guó)內(nèi)、外知名品牌競(jìng)合。

　　在資本上，10月18日以?shī)W康為主發(fā)起人的永嘉瑞豐小額貸款股份有限公司的成立，標(biāo)志著奧康資本將在競(jìng)合理念的主導(dǎo)下，與金融機(jī)構(gòu)共存共榮。

　　多品牌經(jīng)營(yíng)：借力奧康贏“市場(chǎng)”

　　幾個(gè)月前，世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布2008年《中國(guó)500最具價(jià)值品牌排行榜》，奧康集團(tuán)以品牌價(jià)值59.67億榜上有名。與去年的50.02億相比，奧康的品牌價(jià)值增長(zhǎng)了9.65億元，增幅為19%左右。奧康已經(jīng)連續(xù)三年位列該榜單，每一年都在呈大幅度上升趨勢(shì)，成為中國(guó)鞋業(yè)最具價(jià)值品牌之一。

　　無(wú)獨(dú)有偶，在由《華夏時(shí)報(bào)》發(fā)起主辦， CCTV以及中央人民廣播電臺(tái)等30家媒體鼎力支持的“30年，誰(shuí)在改變我們的生活”大型品牌發(fā)布及頒獎(jiǎng)典禮上，奧康皮鞋贏取了“30年改變中國(guó)人生活的品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　實(shí)施多品牌戰(zhàn)略的奧康目前已擁有奧康、康龍、美麗佳人、紅火鳥(niǎo)和萬(wàn)利威德五大品牌，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率在全國(guó)同行業(yè)達(dá)到前二位。

　　此前，以“雙向借道”方式，奧康與意大利第一鞋類(lèi)品牌GEOX有過(guò)長(zhǎng)達(dá)五年的合作，加之今年年初“接管”萬(wàn)利威德(VALLEVERDE)長(zhǎng)達(dá)十年的全球經(jīng)營(yíng)權(quán)，通過(guò)這種“外購(gòu)”品牌的戰(zhàn)略，奧康學(xué)習(xí)到了世界先進(jìn)的制鞋管理經(jīng)驗(yàn)和品牌操控理念。

　　奧康集團(tuán)五大品牌各具特色：奧康紳士鞋以國(guó)際化的眼光，充滿(mǎn)靈感的設(shè)計(jì)品位，讓中國(guó)的消費(fèi)者感受到隨時(shí)可以與國(guó)際時(shí)尚潮流同步；康龍休閑鞋定位為大眾旅游休閑鞋，這彰顯了品牌自然、健康、休閑的本色；美麗佳人，是專(zhuān)為都市女性?xún)A心打造的高級(jí)時(shí)尚女鞋，引領(lǐng)著時(shí)尚界的幽雅風(fēng)潮；萬(wàn)利威德(VALLEVERDE)至今已有近40年的歷史，其產(chǎn)品以“如赤足行走于綠色草地般”和“給你的雙腳裝上‘空調(diào)’”的消費(fèi)體驗(yàn)而著稱(chēng)。

　　針對(duì)奧康紳士鞋、美麗佳人時(shí)尚女鞋、康龍休閑鞋等多品牌戰(zhàn)略，伯駿系統(tǒng)（注：奧康多個(gè)分公司在2005年10月份的兩周時(shí)間內(nèi)全部成功上線(xiàn)伯駿的分銷(xiāo)系統(tǒng)）為每一個(gè)品牌定義了一個(gè)或多個(gè)商品代碼規(guī)則，每個(gè)代碼規(guī)則都可以采用完全不同的編碼方式，允許新老編碼規(guī)則體系共存，便于對(duì)多品牌的管理和升級(jí)。同時(shí)，奧康可根據(jù)管理和分析數(shù)據(jù)的需求定義多種商品屬性和多個(gè)商品附加屬性，對(duì)商品進(jìn)行清晰多樣的分類(lèi)，為數(shù)據(jù)分析提供更多的分析手段。

　　奧康的多品牌戰(zhàn)略和與之配對(duì)的信息系統(tǒng)，在細(xì)化顧客群的基礎(chǔ)上，將銷(xiāo)售細(xì)節(jié)擴(kuò)展到每一個(gè)業(yè)務(wù)操作環(huán)節(jié)，使之能與供應(yīng)鏈上的相關(guān)信息實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)及時(shí)交換，并使奧康的管理平臺(tái)不僅覆蓋了公司內(nèi)部管理的各個(gè)環(huán)節(jié)，而且擴(kuò)展到上游供應(yīng)商，下游的分銷(xiāo)商、客戶(hù)及合作伙伴等。

　　奧康的品牌中雖然有著像美麗佳人、康龍這樣專(zhuān)為時(shí)尚年輕人設(shè)計(jì)的品牌，但是時(shí)尚男女卻不怎么認(rèn)同，他們覺(jué)得奧康的風(fēng)格還是偏“硬”，不夠時(shí)尚。但本屆奧運(yùn)會(huì)上奧康亮相的奧運(yùn)禮儀用鞋，讓人們看到并認(rèn)同了奧康皮鞋時(shí)尚的一面。

　　作為強(qiáng)化奧康鞋時(shí)尚品位的重要步驟，奧康還推出了為劉翔量身打造的三款“翔”系列產(chǎn)品，分別是翔睿、飛翔和御翔�！跋琛毕盗泄蠢粘鰥W康“翔”款鞋輕靈飄逸的感覺(jué)。奧康希望通過(guò)大眾對(duì)于劉翔時(shí)尚品位的認(rèn)可，漸而感知和認(rèn)同奧康鞋的時(shí)尚品位也是不同凡響。

　　記者：有人說(shuō)，奧康并不算是真正意義上的全國(guó)品牌，對(duì)此，姜總監(jiān)(奧康品牌規(guī)劃中心總監(jiān)姜伊涵)做何理解？

　　姜伊涵：確實(shí)，當(dāng)下我們?cè)诒狈降馁u(mài)場(chǎng)不如南方賣(mài)場(chǎng)那么火熱，但這并不代表我們不屬于全國(guó)性的品牌。目前在南方也好，北方也罷，奧康的知名度和美譽(yù)度都是很高的，他們都知道奧康。只是這種全國(guó)性的知名度和美譽(yù)度要轉(zhuǎn)變成遍布全國(guó)的銷(xiāo)售網(wǎng)，需要一個(gè)過(guò)程。

　　記者：明年奧康旗下各大品牌將怎么推？

　　姜伊涵：經(jīng)過(guò)這08年的努力，奧康集團(tuán)旗下5大品牌有了新的氣色。明年，將繼續(xù)根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，進(jìn)行恰如其分的市場(chǎng)推廣方案。譬如，我們給“紅火鳥(niǎo)”的定位是“快捷時(shí)尚”，希望通過(guò)較實(shí)惠的價(jià)格“以質(zhì)和量取勝”。

　　記者：明年恐怕是非常困難的一年。在有限的廣告經(jīng)費(fèi)下，如何做有效傳播？

　　姜伊涵：事實(shí)上，奧康品牌已經(jīng)夠響亮了。但這種足夠響亮的企業(yè)品牌如何轉(zhuǎn)變成足夠響亮的產(chǎn)品品牌，這是來(lái)年工作的重心。我們會(huì)將今后不多的經(jīng)費(fèi)最大限度地利用在產(chǎn)品品牌的有效傳播上。

　　多元化投資：助力奧康過(guò)“寒冬”

　　上月，在亞歐首腦會(huì)議記者招待會(huì)上，國(guó)家總理溫家寶指出，中國(guó)有廣大的農(nóng)村，有廣大的西部地區(qū)，城鄉(xiāng)發(fā)展差距和地區(qū)發(fā)展差距比較大，內(nèi)需還有很大的潛力可挖，市場(chǎng)還有很大的空間。只要我們政策對(duì)頭，一定能夠保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展。

　　早在2003年1月，奧康集團(tuán)就看準(zhǔn)了西部市場(chǎng)，積極與重慶璧山縣簽約，共同開(kāi)發(fā)建設(shè)工業(yè)園區(qū)。

　　璧山已被評(píng)為“中國(guó)西部鞋都”，今年5月18日在此舉辦的第四屆中國(guó)西部國(guó)際鞋業(yè)博覽會(huì)上碩果累累，吸引了共來(lái)自國(guó)內(nèi)外2500余家客商參展，達(dá)成投資簽約項(xiàng)目15個(gè)，投資金額達(dá)到190億元。據(jù)悉，此次參加鞋博會(huì)更多的是中國(guó)東部和南方鞋業(yè)品牌，甚至有國(guó)際品牌紛紛出現(xiàn)，如巴西鞋業(yè)巨頭派諾蒙公司。

　　“奧康之所以選擇在璧山投資，是奧康直面中國(guó)鞋業(yè)由東向西轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，迎接來(lái)自國(guó)內(nèi)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略性調(diào)整”，奧康集團(tuán)斥資10億、征地2600畝打造中國(guó)西部鞋都，是王振滔數(shù)年“深思”產(chǎn)業(yè)走勢(shì)后極具超前意識(shí)和魄力的舉措。

　　王振滔表示，08年以來(lái)，制鞋業(yè)整體成本比去年上漲20%，在皮鞋零售價(jià)格沒(méi)有明顯上漲的情況下，企業(yè)的成本壓力越來(lái)越大。而與東部沿海地區(qū)相比，在重慶璧山生產(chǎn)一雙鞋，企業(yè)大約可省去20%的成本，奧康因提前邁出產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移步伐而獲得了新的發(fā)展。

　　奧康大舉進(jìn)軍中國(guó)西部伊始，當(dāng)?shù)睾芏嘀菩�企業(yè)高呼“狼來(lái)了”，但事實(shí)證明，勢(shì)力一日強(qiáng)似一日的奧康集團(tuán)非但未對(duì)西部鞋業(yè)帶去致命打擊，反而帶去了大筆的資金，先進(jìn)的管理理念，一流的生產(chǎn)技術(shù)，和時(shí)尚、前沿的生活態(tài)度；難能可貴的是，“狼”的入駐，帶動(dòng)數(shù)千家企業(yè)集中于西部鞋都，更為當(dāng)?shù)貛��?lái)五萬(wàn)多人的就業(yè)良機(jī)。

　　迄今為止，西部璧山鞋業(yè)已形成年產(chǎn)皮鞋6000萬(wàn)雙、年產(chǎn)值40億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模�！霸谡麄�(gè)西部地區(qū)正逐步從傳統(tǒng)資源時(shí)代向產(chǎn)業(yè)時(shí)代快速挺進(jìn)的大背景下，一個(gè)功能齊全、配套完善、產(chǎn)業(yè)集群、富有特色、充滿(mǎn)生機(jī)與活力的西部鞋都正將璧山鞋業(yè)產(chǎn)業(yè)集群推向時(shí)代前沿”，有媒體如是評(píng)價(jià)。

　　奧康多元化的投資戰(zhàn)略，早在幾年前就已出臺(tái)并實(shí)施，在引進(jìn)科爾尼更為科學(xué)的投資戰(zhàn)略規(guī)劃后，除了打造中國(guó)西部鞋都外，還計(jì)劃在全國(guó)打造100條商業(yè)步行街。

　　不久前，奧康集團(tuán)在全國(guó)“打造百條商業(yè)步行街”的戰(zhàn)略又有了新的進(jìn)程，斥資5億元打造的全椒奧康商業(yè)步行街已經(jīng)奠基。這是繼黃岡奧康商業(yè)步行街、陽(yáng)谷奧康商業(yè)步行街之后的第三條步行街。

　　前不久，奧康聯(lián)合溫州其他9家企業(yè)，成立了面向中小企業(yè)貸款的瑞豐小額貸款股份有限公司。這是奧康第二次涉足金融業(yè)，作為民營(yíng)企業(yè)，涉足銀行信貸業(yè)務(wù)，奧康整整等了4年多。

　　業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，發(fā)展村鎮(zhèn)銀行或許并不是奧康的目的，奧康是希望借助這個(gè)平臺(tái)，進(jìn)入委托票據(jù)、委托貸款等業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

　　此外，由奧康投資興建的中甌商務(wù)大廈也在10月底舉行了封頂儀式。據(jù)了解，該樓盤(pán)坐落在甌北鎮(zhèn)陽(yáng)光大道北側(cè)，東臨龍橋路，西鄰?fù)醺�大廈，項(xiàng)目建設(shè)用地面積5987.16㎡，總規(guī)劃建筑面積約18450㎡，容積率3.082，建筑密度37.66%，綠地率7.31%。該項(xiàng)目緊鄰甌江，環(huán)境優(yōu)美，配套設(shè)施完善，是目前甌北第一座商業(yè)寫(xiě)字樓，發(fā)展前景不可限量。

　　記者:吳總（奧康集團(tuán)副總裁吳守忠），就目前中國(guó)西部鞋都的建設(shè)情況，您能簡(jiǎn)單介紹一下嗎？

　　吳守忠: 在當(dāng)?shù)卣�府的大力支持下，在有關(guān)工作同志的努力下，西部鞋都工業(yè)園一期建設(shè)早已完成，40余家制鞋及配套企業(yè)全部投產(chǎn)運(yùn)行，二期1000畝的40多家企業(yè)廠區(qū)建設(shè)即將全面竣工，三期工程“皮具箱包加工基地”已經(jīng)通過(guò)專(zhuān)家組論證也即將啟動(dòng)。

　　記者：目前奧康所有的投資項(xiàng)目中，哪塊做得最成功呢？

　　吳守忠：奧康的地產(chǎn)投資，不同于某些只為建房賣(mài)房的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。我們講究的是“人民給我一方土，我還人民一座城”。譬如，我們?cè)阼瞪讲粌H僅是投資建廠房，而是要建成集鞋業(yè)生產(chǎn)、鞋材交易、成品貿(mào)易、物流儲(chǔ)運(yùn)、質(zhì)量檢測(cè)、資訊信息、人才培訓(xùn)、研發(fā)設(shè)計(jì)、商住配套、時(shí)尚購(gòu)物為一體的現(xiàn)代鞋業(yè)工業(yè)城。再比如，我們?cè)邳S岡等地也不僅僅是為建起一條街來(lái)，我們看重的是建起來(lái)后怎么把它繁榮起來(lái)。奧康做地產(chǎn)投資的項(xiàng)目是有限的，但我們爭(zhēng)取將每一塊已經(jīng)在做的投資項(xiàng)目真正做起來(lái)，在贏利的同時(shí)，造福人民。

　　記者:面對(duì)全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，不少企業(yè)選擇收縮的投資戰(zhàn)略，而奧康似乎給人的感覺(jué)是要繼續(xù)擴(kuò)張？

　　吳守忠:經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)奧康也有影響，所以今后在投資方面我們會(huì)更謹(jǐn)慎。明年我們的首要任務(wù)是，集中力量將目前在做項(xiàng)目做好。當(dāng)然，這并不意味著我們就畏縮不前了，有好的項(xiàng)目,我們還是要做。正如王總說(shuō)的，面對(duì)危機(jī)，我們不能太被動(dòng)，有時(shí)主動(dòng)出擊，反而能爭(zhēng)取應(yīng)對(duì)危機(jī)、解決困難的主動(dòng)權(quán)。

　　小結(jié)：從某種意義上，我們可以將品牌看作是企業(yè)的盾，投資看作是企業(yè)的矛。經(jīng)營(yíng)的品牌需要厚實(shí)，能經(jīng)得起火的鍛燒、箭的穿射；做出的投資要精悍，能攻無(wú)不克，所向披靡。通過(guò)對(duì)奧康品牌和投資戰(zhàn)略的解讀，強(qiáng)矛硬盾的概念或許能讓讀者更為清晰、明朗。