非奧運(yùn)贊助商耐克的奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之道

　　耐克：網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)

    作為享譽(yù)全球的體育品牌，耐克一直是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的先鋒者。而奧運(yùn)，無(wú)疑是品牌最佳的亮劍之地。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，耐克在大喊出“比賽第一”這一響亮口號(hào)的同時(shí)，將營(yíng)銷(xiāo)的大戲搬上了日臻崛起的互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)，更確切地說(shuō)，耐克將在希望寄托在號(hào)稱(chēng)“全民網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)“的騰訊網(wǎng)身上。

    將互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)作為品牌植入人心的落點(diǎn)

    與官方贊助商阿迪達(dá)斯不同，非奧運(yùn)贊助商耐克以“全場(chǎng)緊逼”般的整合式戰(zhàn)略布局，更迅猛地?fù)湎蛄司W(wǎng)絡(luò)，打響了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的“另類(lèi)”戰(zhàn)役。

    經(jīng)驗(yàn)老道的耐克幾乎與中國(guó)各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站都合作過(guò)。這一次，他們果斷地選擇了騰訊。相比其他網(wǎng)站象征性的頁(yè)面彈出廣告，在騰訊網(wǎng)的平臺(tái)上，耐克充分利用其花樣繁多的形式，包括騰訊奧運(yùn)頻道總冠名，IM奧運(yùn)金牌榜黃金選手冠名，金牌TIPS播報(bào)，網(wǎng)絡(luò)虛擬形象NIKE國(guó)家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍專(zhuān)區(qū)，NIKE黃金選手奧運(yùn)視頻頻道（NIKE簽約選手比賽視頻），手機(jī)騰訊網(wǎng)“2008我的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)”總冠名、NIKE奧運(yùn)專(zhuān)題WAP頁(yè)面、NIKE手機(jī)論壇，騰訊愛(ài)墻，以及Nike黃金選手頁(yè)面，播報(bào)奧運(yùn)實(shí)況，博客、社區(qū)論壇等。

    對(duì)騰訊平臺(tái)資源的立體運(yùn)用，幾乎使“Nike勾”對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)友形成“包圍”之勢(shì)，旋風(fēng)般地在中國(guó)數(shù)億網(wǎng)民心中樹(shù)立起耐克積極、樂(lè)觀、向上的品牌形象。

    耐克一向推崇“以品牌號(hào)令天下”，其在騰訊網(wǎng)上展開(kāi)的各種創(chuàng)新型的行銷(xiāo)手段，將信息的獲取、體育及娛樂(lè)精神的領(lǐng)悟、人與人之間的溝通及網(wǎng)民的自我表達(dá)融為一體，達(dá)到了“以品牌俘獲人心”的效果：在“Nike黃金選手奧運(yùn)視頻”單元中，日均pv達(dá)到132萬(wàn)，日均uv為82萬(wàn)；“耐克黃金選手專(zhuān)區(qū)”在 16天的比賽期間，總 PV突破127萬(wàn)；手機(jī)騰訊網(wǎng)的頁(yè)面推廣獲得日均過(guò)1億的曝光量，日均點(diǎn)擊量接近1百萬(wàn)；“虛擬形象——Nike國(guó)家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍專(zhuān)區(qū)”，吸引用戶(hù)共領(lǐng)取超過(guò)260萬(wàn)份相關(guān)形象裝扮。

    以情感溝通打開(kāi)品牌共鳴的閥門(mén)

    耐克是最早押寶劉翔的世界級(jí)贊助商，其針對(duì)劉翔的營(yíng)銷(xiāo)一直可圈可點(diǎn)。早在劉翔剛破世界紀(jì)錄時(shí)，耐克趁熱打鐵推出的“12秒88”廣告，一直被業(yè)內(nèi)譽(yù)為神來(lái)之筆。對(duì)于非贊助商的耐克，劉翔顯然也是其在北京奧運(yùn)會(huì)上最大的期待。然而，8月18日，劉翔以一個(gè)連備案中也不曾預(yù)料的意外結(jié)束了北京奧運(yùn)征程。這個(gè)始料未及的打擊對(duì)耐克的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役意味著什么？

    8月19日，耐克連夜趕制的《愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心》平面廣告鋪天蓋地占領(lǐng)了全國(guó)各大報(bào)紙，畫(huà)面上，劉翔平靜的面孔及這一行意味深長(zhǎng)的廣告語(yǔ)，沖擊著每一個(gè)人的心。更令人驚嘆的是，幾乎與此同時(shí)，一場(chǎng)支持劉翔的網(wǎng)絡(luò)祝�！帮L(fēng)暴”，從騰訊的耐克品牌墻吹向四面八方。

    8月18日劉翔退賽當(dāng)天，耐克與騰訊合作設(shè)立了“QQ愛(ài)墻——祝福劉翔”（nike品牌墻），一經(jīng)推出，即得到網(wǎng)友的熱烈響應(yīng)。在奧運(yùn)期間，每天都有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)民通過(guò)騰訊網(wǎng)了解賽訊和觀看視頻，祝福劉翔的QQ愛(ài)墻，幾乎在一夜之間成為中國(guó)網(wǎng)民的熱衷之地。

    “QQ愛(ài)墻——祝福劉翔”（nike品牌墻）的設(shè)立，按下了網(wǎng)友心中的“悲情按鈕”，通過(guò)調(diào)動(dòng)他們的情緒，觸動(dòng)了人們內(nèi)心最柔軟的角落，借由騰訊即時(shí)通訊軟件龐大的人際網(wǎng)絡(luò)，耐克的營(yíng)銷(xiāo)信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，并被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬(wàn)計(jì)、數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的受眾。

    悲情比快樂(lè)更具感染力，耐克的反向思維讓劉翔加了分，這比他獲得金牌對(duì)品牌產(chǎn)生的影響效應(yīng)還要大。一個(gè)星期之內(nèi)，僅直接參與此塊祝福墻貼祝福的人數(shù)達(dá)到近兩萬(wàn)人，總的頁(yè)面瀏覽量超過(guò)了37萬(wàn)。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李蔚教授這樣評(píng)價(jià)：耐克的快速反應(yīng)和悲情式廣告，沒(méi)有強(qiáng)烈的商業(yè)味道，符合人們對(duì)體育精神的追求和渴望，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)參與者的口口傳播和直接表達(dá)，達(dá)到了病毒營(yíng)銷(xiāo)和二次傳播的效果，超越了其簡(jiǎn)單的代言?xún)r(jià)值。

    困境重重時(shí)，耐克以一場(chǎng)漂亮的公關(guān)戰(zhàn)打了一個(gè)翻身仗，除了傳統(tǒng)形式的平面、電視廣告形式，網(wǎng)絡(luò)以其互動(dòng)、參與、即時(shí)的特點(diǎn)，對(duì)耐克變被動(dòng)為主動(dòng)起到關(guān)鍵的推動(dòng)作用。