李寧、安踏躍居全球前五,只是有點(diǎn)土

　　如果僅僅是從營(yíng)業(yè)收入的角度來(lái)看,安踏、李寧這些國(guó)內(nèi)一線運(yùn)動(dòng)品牌已然躍上了與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技的層面。據(jù)統(tǒng)計(jì),2007年安踏以31.824億的營(yíng)業(yè)收入位居中國(guó)體育用品銷售前列。有消息稱,安踏的市值也一度上揚(yáng)近35億美元,位居全球90多家體育用品上市公司的第5位,僅次于Nike、阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步和李寧。

　　然而這種數(shù)字上的輝煌似乎并未有延伸到消費(fèi)者的觀念中。提到運(yùn)動(dòng)品牌,他們甚至更多地會(huì)選擇美津濃(Mizuno)、茵寶(umbro)、KAPPA。而不是李寧、安踏。

　　消費(fèi)者:產(chǎn)品太“土”?

　　李知行想用暑期打工的錢(qián)幫自己買(mǎi)一雙籃球鞋�！巴瑢W(xué)們都穿耐克、阿迪達(dá)斯,那些太貴了,動(dòng)不動(dòng)就上千元�！痹诒镜匾患揖C合性賣(mài)場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌專區(qū)里轉(zhuǎn)了半天后,他最終選擇購(gòu)買(mǎi)了一雙日本品牌美津濃的籃球鞋,算上折扣,一共500多元。

　　“這個(gè)標(biāo)志的鞋子我見(jiàn)有同學(xué)穿過(guò),好像也是個(gè)不錯(cuò)的品牌�！崩钪�行酷愛(ài)籃球運(yùn)動(dòng),和時(shí)下年輕人一樣,對(duì)時(shí)尚和品牌也有一定的追求。當(dāng)問(wèn)及為什么沒(méi)有選擇價(jià)格相對(duì)便宜的國(guó)產(chǎn)品牌時(shí),他毫不客氣地說(shuō)了一句———太土了。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì),在全球90多家體育用品上市公司中,迅速崛起的李寧、安踏等國(guó)內(nèi)品牌的市值遠(yuǎn)高于美津濃。雖然美津濃并非在籃球領(lǐng)域見(jiàn)長(zhǎng),但這不是消費(fèi)者所關(guān)心的。

　　究竟有多“土”?這個(gè)明顯帶諷刺意味的形容詞對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的現(xiàn)狀而言,可謂一針見(jiàn)血�！皼](méi)有長(zhǎng)時(shí)間的研發(fā)積累,想在短時(shí)間內(nèi)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上出類拔萃是不可能的,在任何一個(gè)領(lǐng)域都是如此。”華捷咨詢服飾行業(yè)分析師梁芬洛向記者表示,在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌剛剛確立的時(shí)候,模仿成為了他們最常用的手段。而沒(méi)有技術(shù)沉淀,而僅僅停留在表面上的模仿在許多消費(fèi)者眼中顯得不倫不類,整個(gè)品牌形象也難以獲得提升�！斑@是必經(jīng)之路,我們不能說(shuō)耐克的每一款產(chǎn)品都盡善盡美,但那輕描淡寫(xiě)的‘一鉤’確實(shí)有著攝人的魅力�！�

　　一線城市認(rèn)同度較低

　　“進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際品牌,一般都是歷史悠久的體育專業(yè)品牌�！卑蔡び嘘P(guān)人士向記者坦言積累上的差距。她認(rèn)為每個(gè)品牌都有一個(gè)跟自己形成強(qiáng)勢(shì)關(guān)聯(lián)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,其實(shí)安踏在籃球領(lǐng)域的認(rèn)知程度就相當(dāng)高,并且認(rèn)知度也是有區(qū)域化的,不可以一概而論�！氨热缭谥袊�(guó)的二、三線市場(chǎng),安踏簡(jiǎn)直就是人盡皆知�！�

　　與安踏情況相近的還有匹克�！澳壳拔覀兊幕@球鞋大都集中在200-400元區(qū)間,主要在二線市場(chǎng)銷售,下一步,我們希望能進(jìn)入一線市場(chǎng)�！睋�(jù)許志華透露,今年8月簽約NBA籃球名宿基德的費(fèi)用高達(dá)8位數(shù),同時(shí)為其量身定做的籃球鞋價(jià)格則會(huì)定位在600多元,對(duì)匹克而言,這將是一次前所未有的定價(jià)挑戰(zhàn)。

　　提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)是營(yíng)銷基礎(chǔ)

　　“不僅僅是消費(fèi)者,一些一線城市的賣(mài)場(chǎng)對(duì)我們的產(chǎn)品也有偏見(jiàn)�！币患覈�(guó)內(nèi)體育品牌在華南區(qū)的渠道負(fù)責(zé)人向記者表示,許多賣(mài)場(chǎng)覺(jué)得我們的產(chǎn)品經(jīng)常打折,價(jià)格又低于國(guó)際品牌,要求撤柜是常有的事情。但在銷售不景氣的時(shí)候,我們的銷售額往往能撐起半邊天。言語(yǔ)間頗有不忿。

　　“現(xiàn)實(shí)問(wèn)題擺在面前,道理他們也都知道,但絕對(duì)沒(méi)有速成的方法�！绷悍衣灞硎�,以籃球產(chǎn)品為例,目前包括李寧、安踏、匹克在內(nèi)的國(guó)內(nèi)品牌大都選擇在NBA賽場(chǎng)上構(gòu)建品牌形象,聘請(qǐng)明星代言,再回攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。至于產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身,則強(qiáng)調(diào)國(guó)際化研發(fā)能力�！霸谖铱磥�(lái),更關(guān)鍵的是明確品牌定位,先避免跟風(fēng)的習(xí)慣�！绷悍衣灞硎�,練好“內(nèi)功”是品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)。