李寧造囧鞋 “老”品牌開始年輕化

　　網(wǎng)絡(luò)上流行的“囧”字出現(xiàn)在李寧的鞋上，讓這款鞋頻頻脫銷并受到來自網(wǎng)友的熱烈追捧。

　　事實證明，一旦意識超前，就會帶來無限商機。當最終出現(xiàn)在貨架上的鞋子上布滿了“囧”字的時候，鞋子的大賣成了一件水到渠成的事情。

　　九月的一天，在北京潮人聚集的西單，李寧專賣店內(nèi)“囧”鞋的貨架上只剩下一款男鞋，店員王進說這也是店內(nèi)最后一雙了，這款鞋子特別好賣，尤其是女鞋，往往是貨剛到的當天就賣光了。還經(jīng)常有情侶過來指名要囧鞋的。

　　即使只是在一些網(wǎng)絡(luò)雜志上做小規(guī)模的廣告，憑借網(wǎng)民強大的人肉傳播力量，李寧公司生產(chǎn)的近10萬多雙囧鞋在7月到9月間銷售一空。

　　一年前，當“囧”這個字還剛剛開始在國內(nèi)少數(shù)幾個論壇上流行的時候，李寧的鞋類設(shè)計師周小凡就琢磨著是不是能把它運用進自己設(shè)計的產(chǎn)品里去。他是一個資深網(wǎng)蟲，覺得用囧字來表現(xiàn)自己的心情太恰如其分了。周小凡在他們辦公室的墻上貼上一個大大的“囧”字，這字也幾乎成了周小凡個人的Logo。

　　其時“囧”還沒有特別流行，不過周小凡和他的同事們了解像自己這樣的人群會喜歡什么東西，相信自己知道設(shè)計出來的鞋子怎么樣才會更奪人眼球。

　　果不其然，很快這個字開始在網(wǎng)絡(luò)大行其道，除了年輕人習慣在一句話結(jié)束時以“囧”結(jié)尾，視頻網(wǎng)站還流傳著“每日一囧”的短片。

　　7月初，李寧的“囧”鞋緊隨潮流第一時間出現(xiàn)在貨架上。這套鞋共有4個顏色，從鮮艷的綠色漸變到黑色，代表著從光明到無奈和悲傷的心態(tài)。除了囧字，鞋面還有各種“囧”狀的臉，皆是80后出生的年輕人從小熟悉的卡通人物，比如黑貓警長、哪吒和包公。

　　這些人物經(jīng)過漫畫的處理很有幽默感，也迅速地激起了80后的懷舊情節(jié)。潮人聚集的論壇里很多人在討論囧鞋，他們覺得這款鞋子“很囧很可愛”，更多跟帖的人則紛紛詢問自己所在的城市哪里可以買到“囧”?鞋。

　　相比較阿迪達斯、耐克，李寧在二三線城市的認可度明顯要高于一線城市，但是，這雙300元上下的鞋子卻一反常態(tài)，在一線城市的銷量明顯高出二線城市。絕大多數(shù)購買者都是所謂潮人。

　　很多經(jīng)銷商沒想到這個“看起來怪怪的”的鞋子居然這么好賣，后悔當初少進了貨。李寧品牌規(guī)劃經(jīng)理李霞也說：“我們預(yù)料到它會成功，但如此熱烈的反響還是出乎了我們意料�！�

　　這應(yīng)該算是李寧在大眾印象中的一次顛覆之作。穿慣國外運動品牌的年輕人之前都認為李寧是個比較“老”的牌子，相比之下，不夠檔次。

　　而現(xiàn)在，李寧用一系列的產(chǎn)品在向大眾證明，它正努力往年輕人喜歡的時尚品牌這個方向上靠攏。

　　事實上自從2004年香港上市之后，李寧一直致力于品牌國際化，改變?nèi)藗冃哪恐小袄稀钡挠∠蟆?BR>
　　李寧負責產(chǎn)品推廣的品牌公關(guān)經(jīng)理萬千告訴《第一財經(jīng)周刊》，公司現(xiàn)在把重點目標消費群體定位為對運動產(chǎn)品消費能力最強的80后和90后身上，重點研究他們的日常喜好、行為習慣及思維方式。

　　為了在年輕人中樹立起時尚的形象，李寧專門成立了運動生活團隊，一些在原來崗位上默然無名、個性迥異的年輕人被看做設(shè)計天才挑選進來。負責人周小凡剛剛加入李寧公司時被同事視為怪人，以喜歡日本漫畫、嬉皮文化而聞名。作為鞋類設(shè)計師，他居然對鞋的功能性設(shè)計毫無興趣，但在運動生活產(chǎn)品的設(shè)計方面簡直就是天才。

　　現(xiàn)在，這個全部由80后組成的小團隊獨立于李寧品牌設(shè)計部門之外，主要負責一系列潮鞋的設(shè)計。這群年輕人每天泡在貓撲、淘寶等各大潮人愛去的網(wǎng)站，誰搜集到了有趣的小玩具都會給大家展示一下，也會聚集在一起討論一些新鮮創(chuàng)意。

　　于是一雙雙受到潮人們關(guān)注的限量鞋紛紛誕生。

　　今年2月，一款純黑色的“越獄鞋”出現(xiàn)在了李寧貨架上，《越獄》第一季里Michael一次又一次放入下水道中,幫助測試下水道流向和腐蝕結(jié)果的紙鶴赫然出現(xiàn)在鞋面上，還有那句經(jīng)典的對白“It’s real”， 讓《越獄》粉絲驚喜不已。

　　這兩款鞋子的橫空出世讓普通消費者認識到李寧不僅僅是做運動產(chǎn)品的，更是一個有創(chuàng)造力的品牌。
　　如果說囧鞋是大眾對李寧的品牌形象大有改觀的開始，李寧之前的限量鞋則已經(jīng)在專業(yè)發(fā)燒者中建立起足夠的影響力。四川地震的時候李寧制作了“致敬001”鞋，即做了100雙鞋子送給地震中100位具有代表性的英雄人物。這雙鞋子從設(shè)計到生產(chǎn)出來只用了40天的時間，在制鞋行業(yè)中被認為是快速反應(yīng)的典范。

　　而帶限量編號的“雷鋒001”板鞋在Sneaker（熱愛和收藏球鞋的人)圈中已被炒至4000多元人民幣，相對于價格主要在300元左右的李寧品牌，無疑是“天價”。以往只對收藏耐克感興趣的年輕人也開始把興趣投向本土李寧。

　　資深Sneaker安妮在收藏了一款雷鋒鞋的當天在論壇上寫道：“雷鋒從普通一兵，到成為中國社會的楷模，已經(jīng)完全超脫了個人的意義，升華為了一種精神、一種信念。而在中國的Sneaker領(lǐng)域，也同樣有一個代表著一種精神的廠商，那就是李寧�！�

　　不過對于李寧來說，這些限量版盡管售價不菲，卻不是贏利的手段。目前這些生產(chǎn)量極少的鞋子都沒有在貨架上發(fā)售過，只是通過特殊渠道售賣給Sneaker。

　　顯然限量版產(chǎn)品代表的是一種品牌文化，更多的是對品牌起到宣傳作用。

　　全球品牌網(wǎng)的專欄作家陳瑋則認為李寧的限量版鞋在天天接觸網(wǎng)絡(luò)、穿慣國外運動品牌的年輕人中樹立起了本土的潮牌形象。這對于李寧想要樹立的國際品牌形象是一種潛移默化。

　　為了滿足眾多Sneaker的要求，現(xiàn)在李寧在一二線城市中開出了Mini店，專門陳列和售賣高端產(chǎn)品及限量版的鞋子。這將為之后其他以設(shè)計取勝的鞋子的量產(chǎn)銷售提供保障。

　　網(wǎng)絡(luò)流行文化的特點就是受眾面廣、生命周期短，也許“囧”的風潮很快就會過去。但是別的新鮮詞匯和新鮮東西又會從網(wǎng)絡(luò)不斷冒出來。周小凡對此并不擔心，這個成天泡在網(wǎng)上，緊跟潮流的80后年輕人說自己設(shè)計的產(chǎn)品也會不斷地更新，來配合消費者的喜好。這個團隊要做的是時刻把握潮流動向，走在潮流之前。