B2C網(wǎng)上直銷(xiāo)，助品牌鞋企突破終端

    隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，鞋業(yè)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)由最初的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到商品競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)而回歸到本質(zhì)上的細(xì)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)，也就是說(shuō)在同質(zhì)化嚴(yán)重核心競(jìng)爭(zhēng)力不明顯的情況下，企業(yè)只能在生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)以及運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)上，通過(guò)細(xì)節(jié)的管理能夠以更快的速度提供更好的產(chǎn)品、更低的價(jià)位，更實(shí)際服務(wù)來(lái)服務(wù)于市場(chǎng)，以本質(zhì)來(lái)贏得市場(chǎng)。而銷(xiāo)售終端成了眾多品牌鞋企的發(fā)力點(diǎn)。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和深化，網(wǎng)上直銷(xiāo)成為了一些品牌突破終端的一個(gè)途徑。網(wǎng)上直銷(xiāo)主要有兩種形勢(shì)，一種是建立自營(yíng)直銷(xiāo)網(wǎng)，一種利用大型的B2C電子商務(wù)平臺(tái)(例如淘寶網(wǎng)、淘鞋網(wǎng))進(jìn)行銷(xiāo)售。2007年8月中旬，達(dá)芙妮推出全新在線購(gòu)物網(wǎng)站。目前，達(dá)芙妮網(wǎng)絡(luò)電子平臺(tái)的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破百萬(wàn)，這對(duì)擁有2000家專賣(mài)店的企業(yè)而言，還只是個(gè)小數(shù)字。2008年4月10日，亞洲最大網(wǎng)絡(luò)零售商圈淘寶網(wǎng)對(duì)外宣布，公司試水B2C市場(chǎng)。中國(guó)第一民族體育品牌:李寧，在淘寶商城正式開(kāi)張，并在開(kāi)業(yè)當(dāng)天就賣(mài)出了上千件商品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出線下任何一家專賣(mài)店的日銷(xiāo)售量。今年6月份，中國(guó)最大民營(yíng)制鞋企業(yè)奧康集團(tuán)宣布其網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)——奧康網(wǎng)絡(luò)商城正式運(yùn)營(yíng)，全面開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。據(jù)了解，奧康2006年就開(kāi)始涉足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)時(shí)通過(guò)淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)建立網(wǎng)絡(luò)專賣(mài)店，而這次運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)商城可謂自立門(mén)戶。由于近年來(lái)鞋業(yè)原材料上漲、出口退稅下調(diào)等多種不利因素導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)不斷下降，加速了品牌鞋企網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建設(shè)，拓展利潤(rùn)空間和市場(chǎng)空間。目前，越來(lái)越多的品牌鞋企，都開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

　　那么B2C網(wǎng)上直銷(xiāo)這個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)何在呢？

　　1、信息優(yōu)勢(shì)：B2C模式通過(guò)掌握大量個(gè)人和客戶的信息，甚至購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和個(gè)性需求，開(kāi)展有針對(duì)性的網(wǎng)上促銷(xiāo)和個(gè)性化服務(wù)。

　　2、短渠道優(yōu)勢(shì)：B2C越過(guò)了銷(xiāo)售渠道的重要環(huán)節(jié)――傳統(tǒng)的代理商，這使得一些廠商或超大型的MALL公司利用傳統(tǒng)的商品價(jià)格及物流倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)，通往網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售給最終用戶，這樣的邊際利潤(rùn)率相對(duì)較高。

　　3、客戶忠誠(chéng)度優(yōu)勢(shì)：有一項(xiàng)調(diào)研顯示：客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的品牌知名度的認(rèn)同感要超過(guò)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)。也就是當(dāng)一個(gè)大型的購(gòu)物網(wǎng)的忠實(shí)客戶也可能瀏覽其他購(gòu)物網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，但很難讓他嘗試購(gòu)物。這是因?yàn)椤傲鞒獭�、“安全性”和“品牌信任感”這三大要素會(huì)直接導(dǎo)致忠誠(chéng)度和習(xí)慣。所以，客戶能記住某一個(gè)方向的最好的一兩個(gè)網(wǎng)站，客戶很難記住第三個(gè)網(wǎng)站，如果沒(méi)有新意，很難獲得PAGEVIEW。

　　4、貼近客戶需求優(yōu)勢(shì)：某些公司在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，逐漸提供了下列服務(wù)：公司所有的商品，實(shí)時(shí)的、個(gè)性化的交互式導(dǎo)購(gòu)員，以及“大家一起購(gòu)物”(能夠使不同地點(diǎn)顧客在網(wǎng)上交談)系統(tǒng)和購(gòu)物廣告。這些技術(shù)和服務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)展了目錄購(gòu)物方式給消費(fèi)者帶來(lái)的購(gòu)物體驗(yàn)，這個(gè)網(wǎng)站上活生生的導(dǎo)購(gòu)專家，可以通過(guò)網(wǎng)上聊天方式來(lái)幫助你找到自己想要的商品。B2C的技術(shù)決不是為技術(shù)而技術(shù)，而是以顧客為中心采用技術(shù)。

　　5、資金的安全優(yōu)勢(shì)：B2C在支付環(huán)節(jié)上通常不會(huì)有很大的矛盾。個(gè)人購(gòu)物通常都習(xí)慣以現(xiàn)金或信用卡在完成購(gòu)買(mǎi)流程后即時(shí)支付，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)公司的資金周轉(zhuǎn)是非常有利的。至少，公司可以通過(guò)流程來(lái)控制和預(yù)計(jì)資金的流出和流入，而且出入比較小，便于管理和控制資金流量，壞賬的可能性非常小。

　　綜上所述，B2C網(wǎng)上直銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)說(shuō)，可降低銷(xiāo)售成本和減少經(jīng)常開(kāi)支、提高經(jīng)營(yíng)效率、加快資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度，而且實(shí)施這種電子商務(wù)有利于開(kāi)發(fā)客戶、改變營(yíng)銷(xiāo)方式、擴(kuò)大企業(yè)知名度；對(duì)于消費(fèi)者，提供更多的產(chǎn)品選擇、更高效的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程及更低的價(jià)格。

　　任何一個(gè)事物都有正反兩方面，進(jìn)行B2C網(wǎng)上直銷(xiāo)也必須把控以下五大問(wèn)題：

　　1、控制力問(wèn)題：B2C需要面對(duì)無(wú)數(shù)的客戶群體的不同需求，無(wú)論從網(wǎng)站的技術(shù)上，還是銷(xiāo)售的物流上，都面臨一個(gè)失控的危險(xiǎn)。每一個(gè)成熟客戶都是潛在的再次消費(fèi)者，但問(wèn)題是每一個(gè)客戶對(duì)B2C模式的期許是完全不同的，有相當(dāng)?shù)囊徊糠挚蛻魰?huì)尋求更高質(zhì)量的服務(wù)，因?yàn)榫W(wǎng)上的銷(xiāo)售服務(wù)不能比網(wǎng)下購(gòu)物差。

　　2、在線人數(shù)問(wèn)題和實(shí)際網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)力：在國(guó)內(nèi)，雖然每年網(wǎng)絡(luò)人數(shù)以翻倍的數(shù)字增長(zhǎng)，但相比較網(wǎng)下業(yè)務(wù)的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力，只是很小的一部分。從CNNIC的報(bào)告中可以看出，上網(wǎng)人群中具備中高級(jí)別購(gòu)買(mǎi)力的人群還只占35%左右。

　　3、物流問(wèn)題：B2C模式多數(shù)是要送貨上門(mén)。國(guó)內(nèi)的物流配送環(huán)境相對(duì)較差，如果自己作物流，雖然容易控制和協(xié)調(diào)，但從企業(yè)的核心價(jià)值來(lái)看，這一塊做壞的可能性非常巨大，而且維護(hù)和管理物流的費(fèi)用相當(dāng)驚人。但如果用第三方物流做配送，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有非常完善的物流公司來(lái)操作，特別是小件多屬性的商品，由于網(wǎng)絡(luò)公司和物流公司的溝通協(xié)調(diào)很難完全同步，所以客戶常常面臨送錯(cuò)貨的問(wèn)題。而從法律上，如何清晰的判斷這種模式的責(zé)任也是一個(gè)大問(wèn)題。

　　4、庫(kù)存問(wèn)題：B2C模式的庫(kù)存管理是最困難的。因?yàn)樯唐贩N類(lèi)通常很繁多，而且一些網(wǎng)絡(luò)零售店或網(wǎng)絡(luò)超市，他們要面臨近千種商品，數(shù)百個(gè)大類(lèi)。每種商品的流通周期都不相同，淡季旺季的需求曲線也不相同，至少每個(gè)大類(lèi)商品需要一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)協(xié)調(diào)廠商進(jìn)貨和定購(gòu)。這樣庫(kù)存問(wèn)題不僅牽涉到物的庫(kù)存，人的庫(kù)存問(wèn)題也帶來(lái)很高的管理成本。特別是有一個(gè)流程問(wèn)題是B2C很難完全解決的。但問(wèn)題是B2C模式中，產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)網(wǎng)上銷(xiāo)售情況的判斷只可能是憑經(jīng)驗(yàn)，或是上幾個(gè)月的平均情況。但B2 C的過(guò)程是非常難控制的，很有可能在某一個(gè)時(shí)刻，網(wǎng)上就連續(xù)下了12套訂單，沒(méi)有任何理由和跡象。這時(shí)就造成了缺貨現(xiàn)象，也就是必然有2個(gè)客戶的訂單要延期處理或取消。

　　5、銷(xiāo)售控制和資金管理問(wèn)題：B2C可以通往網(wǎng)上的促銷(xiāo)和廣告宣傳來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售額和主推產(chǎn)品，這和傳統(tǒng)銷(xiāo)售相同。但問(wèn)題是傳統(tǒng)模式利用渠道銷(xiāo)售時(shí)，對(duì)廠商和分銷(xiāo)商可以通過(guò)很多手段對(duì)銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售進(jìn)度進(jìn)行控制和管理，針對(duì)不同的情況采用不同的策略。更重要的是當(dāng)銷(xiāo)售的進(jìn)度和量可以估計(jì)和測(cè)算時(shí)，資金管理問(wèn)題也變得簡(jiǎn)單和有據(jù)可查。所以，網(wǎng)上對(duì)最終客戶銷(xiāo)售雖然有回款快的特點(diǎn)，但由于產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)和安全庫(kù)存量的提高，B2C銷(xiāo)售的資金占用也是非常嚴(yán)重的問(wèn)題。

　　不管這個(gè)銷(xiāo)售終端模式存在怎么樣的風(fēng)險(xiǎn)，它無(wú)疑成了品牌鞋企進(jìn)行渠道終端突破的一個(gè)途徑。只要趨利避害，很好掌控風(fēng)險(xiǎn)，一定可以成為企業(yè)銷(xiāo)售的突破口，也許最終將替代傳統(tǒng)銷(xiāo)售終端模式，也未曾可知。