幫登童鞋：締造兒童帝國

    案例

    很多人說兒童產業(yè)是朝陽產業(yè)，前途無限。然而，目前歸集在兒童產業(yè)的社會資源可以說是所有產業(yè)中最少的一個。無論是兒童產業(yè)的制造商、供應商還是渠道商，與其它產業(yè)比較起來，可以說都稱得上是弱勢群體。資源的匱乏使得整個兒童產業(yè)普遍存在創(chuàng)新不足的現(xiàn)象，產業(yè)競爭水平較為低下，產業(yè)平均利潤微薄，兒童鞋服產業(yè)也不例外。

    當前國內兒童鞋服企業(yè)專利技術的平均擁有量小于1，也就是說，很多兒童鞋服企業(yè)自創(chuàng)建伊始至今十幾年、幾十年都沒有進行任何技術上的突破和創(chuàng)新，他們幾乎把所有的精力都放在了產品研發(fā)、生產管理、物流配送等基礎環(huán)節(jié)上面，對于技術突破、營銷創(chuàng)新等關系品牌未來的關鍵環(huán)節(jié)的關注反倒少之又少。普遍同質化的競爭規(guī)律間接導致了市場均分，沒有贏家的膠著局面，每個兒童鞋服企業(yè)之間無法拉開差距，產業(yè)資源也無法進行有效的歸集，資源的不足使得整個兒童鞋服產業(yè)陷入了低層次、低水平、低利潤、成長緩慢、提速乏力的競爭泥沼，拉低了整個兒童鞋服產業(yè)的利潤水平，幾乎摧毀兒童鞋服產業(yè)的投資價值。

    在普遍同質化的大潮中，幫登兒童運動鞋顯得異常突出。據(jù)不完全調查，幫登兒童運動鞋創(chuàng)建十幾年來累計獲得專利技術10多項，平均每年獲得一項專利技術。這個數(shù)字對于高新技術產業(yè)來說也許顯得小巫見大巫，但對于兒童鞋服產業(yè)來說，則顯得彌足珍貴。

    從1990年代的“環(huán)形帶燈”技術，到2002年的“多功能防滑”技術，再到2005年的“抗菌除臭”技術�？梢哉f，幫登創(chuàng)建的歷史，就是一部持續(xù)的技術創(chuàng)新歷史。幫登的兒童運動鞋上的技術創(chuàng)新，可以說是行業(yè)共睹，甚至當前中國銷量最大的兒童運動鞋品牌亦承認技術創(chuàng)新上遠不如幫登。整個兒童運動鞋行業(yè)存在一個奇怪的現(xiàn)象，只要幫登的新技術一經(jīng)推出，整個行業(yè)便開始爭相效仿。有一位業(yè)內資深人士甚至開玩笑說“幫登是兒童運動鞋領域的技術螞蟻，整天忙忙碌碌”，也有業(yè)內人士中肯的說“從某種角度來看，幫登是目前國內兒童運動鞋的技術驅動器”。

    誠然，在技術創(chuàng)新方面幫登的優(yōu)異性是行業(yè)所有目共睹的，然而，一流的技術并沒有為幫登換來一流的市場，幫登的市場規(guī)模一直無法得以擴張，全國零售網(wǎng)點1000多個，形象網(wǎng)點更是少之又少，銷售總量一直徘徊在200萬雙左右，代理商的資源盤活(代理商代理同類品牌，嚴重擠占、分化了投入到幫登品牌上的資源)一直乏力，可以說這是一個令人并不太滿意的成績，特別是對于幫登這個技術尖兵來說，這個成績似乎并沒有發(fā)揮幫登的技術優(yōu)勢。有趣的是，幫登一次又一次的技術創(chuàng)新反倒是為整個行業(yè)提供了一個又一個的發(fā)展動力，1990年代那一雙雙鞋底發(fā)光的童鞋遍布全國，成為晚間的一道風景線;2005年一大批品牌透氣、除臭童鞋的上市也極大的提升了整個兒童運動鞋行業(yè)朝著功能化、技術化的方面挺進。

    幫登，這個兒童鞋服領域的技術尖兵，如何才能依托技術優(yōu)勢，締造兒童帝國?

    解析

    技術、渠道、品牌，幫登締造兒童帝國必備的三駕馬車

    不容質疑，案例中的幫登公司在技術上的突破和創(chuàng)新在整個兒童鞋服行業(yè)堪稱首屈一指，走在了整個行業(yè)的最前沿。然而，為什么一流的技術換不來一流的市場，也換不來一流的利潤?

    營銷界有一個著名的“水桶理論”，意思是任何企業(yè)的市場經(jīng)營，都涉及到品牌、技術、開發(fā)、生產、營銷等方方面面的資源，每一項資源就像是構成“水桶”的一塊塊“木板”，這個時候如果任何一塊“木板”矮了，即便其它“木板”再高，水桶的蓄水量依然是以這塊最短的“木板”為基準。

    結合具體的營銷實踐，“水桶理論”還可以更深一層——構成水桶的“木板”有寬有窄，在企業(yè)的不同發(fā)展階段，“木板”的寬與窄是變幻的，如果水桶的“寬板”(階段性核心資源)更矮，那么水桶內的水(市場)流失的量就大，水的增長量不如流失量，最短的那塊“寬板”自然就決定了水桶的最終容量;如果水桶的“窄板”(階段性非核心資源)矮而“寬板”高，這個時候如果水的增加量大于流失量，盡管水桶的水會溢出到桶外，但水桶的容量還是可以節(jié)節(jié)攀升的。

    從案例中我們可以了解到，幫登的整個渠道體系基本上處于較低層面的開發(fā)狀態(tài)，在薄弱的市場渠道面前，任何努力都是事倍而功半的，幫登此前技術上的遙遙領先并沒有為幫登換來一流的市場，根本因素亦即在于此。幫登在銷售網(wǎng)絡這項基本功上存在些許不足，進入市場十幾年，僅僅在全國擁有1000多個較為松散的零售網(wǎng)點，雖然說在童鞋領域還無法像時尚產品或是成人產品一樣大搞形象專賣店，實施終端“媒體”化，但在形象網(wǎng)絡(即擁有完整的門頭及貨架陳列區(qū))建設上，幫登早期寄望于省級總代理商的深耕細作，而省級總代理商的角度和高度注定了這一重要渠道工程的嚴重滯后。由于缺乏足夠的銷售網(wǎng)絡，幫登傾注資源策劃、推行的一次又一次產品上市、銷售促進均效果平平，無法激起市場的浪花，長期市場不溫不火慢慢褪化了銷售合作伙伴的激情，幫登的市場慢慢的陷入一種疲軟的狀態(tài)。再加上兒童運動鞋領域尚未實現(xiàn)單品專代、單品專賣，為了化解經(jīng)營風險，實現(xiàn)利潤最大化，代理商和零售商可謂深諳投資之道，把股市上的經(jīng)典理論“不要把蛋放在一個籃子里”發(fā)揮得淋漓盡致，大多數(shù)代理商同時代理銷售相互競爭的若干個品牌，將資源進行松散分配而不是集中使用，資源投入的不足使得終端市場這個地面戰(zhàn)場很難大規(guī)模打響，即便是企業(yè)空中支援再大，品牌造勢再強，其效果也并不顯著。 

    因此，當前幫登在渠道上的創(chuàng)新和突破同樣不可或缺，完善銷售渠道，建設形象網(wǎng)點，激發(fā)銷售資源，擴大市場網(wǎng)絡，提升渠道競爭力等常規(guī)和創(chuàng)新的渠道舉措必須跟上，渠道這塊“寬板”必須在短期內補高，以便提升幫登市場總量并有效的堵住市場的流失。

    品牌“寬板”補全不可或缺

    案例中提到銷售網(wǎng)絡建設不盡理想，除了與渠道策略有關之外，與幫登的品牌建設亦息息相關�？梢钥闯�，幫登是一家技術型企業(yè)，在技術領域可謂是長袖善舞，游刃有余。但在品牌造勢、品牌塑造上，幫登則顯得相對乏力。

    據(jù)了解，幫登是兒童運動鞋行業(yè)最早獲得“國家免檢產品”和“中國馳名商標”的品牌，也是截止到目前為止唯一同時獲得這兩大榮譽稱號的兒童鞋服品牌，在品牌硬件上，幫登有著得天獨厚的優(yōu)勢。然而幫登的這種優(yōu)勢傳播僅僅保留在較小范圍內，甚至連零售網(wǎng)絡的普及和推廣亦不盡理想，品牌的價值沒有為消費群體所感知，產品的價格自然也就賣不上去。不僅如此，在技術創(chuàng)新上幫登十幾年來在行業(yè)內一直獨領風騷，從早期的“環(huán)形帶燈” 技術到近年推出的“納米銀抗菌”技術，無不一經(jīng)推出就引發(fā)整個行業(yè)的模仿和跟風，但到目前為止，幫登技術專家的形象塑造范圍一直僅僅停留在業(yè)內及省級總代理這一級，甚至連終端零售商對這一信息的接受都呈現(xiàn)殘缺不全的情況，就更不用說消費者的信息接受了。幫登的技術形象塑造乏力使得技術帶來的市場驅動力大大減弱，很大程度上浪費了幫登極大豐厚的技術資源。

    因此，無論是從產品還是品牌硬件來看，幫登在兒童鞋服領域都稱得上是一支獨秀，為何這種得天獨厚的優(yōu)勢就是無法轉化為市場驅動力，迅速拉升市場，獲得更大的市場份額呢?綜合種種，我們認為其根本在于品牌這塊“寬板”塑造乏力。每一份品牌資源，每一項技術成就，都有其巨大的價值，但這種價值是針對特定群體所存在的。幫登的特定群體，就是所有幫登的合作伙伴(包括內部和外部，包括供應商、渠道商、合作商等)、行業(yè)和消費群體等，只有針對這個特定的群體進行足夠清晰、足夠頻次的傳播和滲透，品牌的優(yōu)勢才能為人所知，品牌的形象塑造才能水到渠成，品牌的價值才能得以淋漓盡致的發(fā)揮。

    技術、渠道、品牌，幫登締造兒童帝國的三駕馬車

    幫登的戰(zhàn)略目標是締造兒童帝國，從幫登的企業(yè)潛質來說，是完全有可能的。當然，這是一個長期的戰(zhàn)略目標，需要進行科學的規(guī)劃和分解。幫登必須先解決兒童運動鞋領域的優(yōu)勢打造和優(yōu)勢保持，才能夠做到后顧無憂。

    幫登欲在兒童運動鞋領域獲得巨大的成功，就必須淋漓盡致的發(fā)揮其在技術創(chuàng)新上的成就，而要發(fā)揮技術領先的優(yōu)勢，渠道建設是不可逾越的一道門檻。技術上的領先可以給幫登的市場拓展提供最基本的硬件——一流的產品。很明顯獲得市場僅僅擁有一流的產品是遠遠不夠的，一流的產品要賣出一流的利潤、一流的規(guī)模，還得需要完善的銷售渠道來提供保障。沒有足夠的渠道網(wǎng)絡，產品市場覆蓋率做不上去，產品的優(yōu)勢只能局限在一個很小的空間而無法得以最大化的傳播，在講究速度的現(xiàn)代營銷世界，緩慢的市場滲透無異于是一種慢性自殺，產品的領先優(yōu)勢尚未建立起來，就已經(jīng)湮沒在數(shù)以千計的競爭品牌大潮中了。

    優(yōu)異的產品加上完善的渠道，同樣不能給市場的成功栓上保險。在變幻莫測的競爭環(huán)境中，產品可以模仿，技術可以抄襲或改良，網(wǎng)絡可以建設，渠道可以改良，產品與渠道的威力更多的體現(xiàn)在品牌的初期階段，進入競爭與發(fā)展的中后期，競爭的重點將慢慢轉移到品牌上，只有品牌，才是唯一而不可替代的。無論是獲得兒童運動鞋領域的絕對領先，還是締造一個龐大的兒童帝國，幫登都必須將重心越來越多的傾注到品牌塑造上。只有成功的塑造出一個成熟的兒童品牌，才能給予通過技術優(yōu)勢和渠道完善建立起來的市場一個更強大的、更堅實的保障，才能率先開創(chuàng)在兒童運動鞋領域的絕對領先格局，再攜品牌與市場優(yōu)勢資源實施一體化延伸，向兒童運動服裝、包袋、器械甚至玩具、食品等兒童用品產業(yè)挺進，締造一個真正的兒童帝國。

    技術、渠道、品牌，是幫登締造兒童帝國的三駕馬車!

    于企業(yè)的發(fā)展階段，這個階段所需要的核心資源主要有渠道、品牌和技術。幫登在技術上的優(yōu)勢的確是構成當前幫登市場總量的一塊“寬板”，但在這個階段，渠道和品牌這兩塊“寬板”也至關重要，如果這兩塊“寬板”高度不夠的話，再多的努力都擋不住“市場之水”的噴瀉而出，技術上的付出也無法得到對應的回報。

    因此，當前制約幫登快速發(fā)展的核心問題，不再僅僅是技術上的創(chuàng)新，在技術上幫登已經(jīng)走在行業(yè)的最前沿了，幫登在當前至關重要的問題是如何有效的配置企業(yè)資源，提高渠道和品牌這兩塊至關重要的“寬板”高度，增加幫登的市場總量，最大化的堵住流失的市場。