幫登童鞋：締造兒童帝國

    案例

    很多人說兒童產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，前途無限。然而，目前歸集在兒童產(chǎn)業(yè)的社會資源可以說是所有產(chǎn)業(yè)中最少的一個。無論是兒童產(chǎn)業(yè)的制造商、供應(yīng)商還是渠道商，與其它產(chǎn)業(yè)比較起來，可以說都稱得上是弱勢群體。資源的匱乏使得整個兒童產(chǎn)業(yè)普遍存在創(chuàng)新不足的現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)競爭水平較為低下，產(chǎn)業(yè)平均利潤微薄，兒童鞋服產(chǎn)業(yè)也不例外。

    當(dāng)前國內(nèi)兒童鞋服企業(yè)專利技術(shù)的平均擁有量小于1，也就是說，很多兒童鞋服企業(yè)自創(chuàng)建伊始至今十幾年、幾十年都沒有進(jìn)行任何技術(shù)上的突破和創(chuàng)新，他們幾乎把所有的精力都放在了產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)管理、物流配送等基礎(chǔ)環(huán)節(jié)上面，對于技術(shù)突破、營銷創(chuàng)新等關(guān)系品牌未來的關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)注反倒少之又少。普遍同質(zhì)化的競爭規(guī)律間接導(dǎo)致了市場均分，沒有贏家的膠著局面，每個兒童鞋服企業(yè)之間無法拉開差距，產(chǎn)業(yè)資源也無法進(jìn)行有效的歸集，資源的不足使得整個兒童鞋服產(chǎn)業(yè)陷入了低層次、低水平、低利潤、成長緩慢、提速乏力的競爭泥沼，拉低了整個兒童鞋服產(chǎn)業(yè)的利潤水平，幾乎摧毀兒童鞋服產(chǎn)業(yè)的投資價值。

    在普遍同質(zhì)化的大潮中，幫登兒童運(yùn)動鞋顯得異常突出。據(jù)不完全調(diào)查，幫登兒童運(yùn)動鞋創(chuàng)建十幾年來累計獲得專利技術(shù)10多項(xiàng)，平均每年獲得一項(xiàng)專利技術(shù)。這個數(shù)字對于高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)來說也許顯得小巫見大巫，但對于兒童鞋服產(chǎn)業(yè)來說，則顯得彌足珍貴。

    從1990年代的“環(huán)形帶燈”技術(shù)，到2002年的“多功能防滑”技術(shù)，再到2005年的“抗菌除臭”技術(shù)�？梢哉f，幫登創(chuàng)建的歷史，就是一部持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新歷史。幫登的兒童運(yùn)動鞋上的技術(shù)創(chuàng)新，可以說是行業(yè)共睹，甚至當(dāng)前中國銷量最大的兒童運(yùn)動鞋品牌亦承認(rèn)技術(shù)創(chuàng)新上遠(yuǎn)不如幫登。整個兒童運(yùn)動鞋行業(yè)存在一個奇怪的現(xiàn)象，只要幫登的新技術(shù)一經(jīng)推出，整個行業(yè)便開始爭相效仿。有一位業(yè)內(nèi)資深人士甚至開玩笑說“幫登是兒童運(yùn)動鞋領(lǐng)域的技術(shù)螞蟻，整天忙忙碌碌”，也有業(yè)內(nèi)人士中肯的說“從某種角度來看，幫登是目前國內(nèi)兒童運(yùn)動鞋的技術(shù)驅(qū)動器”。

    誠然，在技術(shù)創(chuàng)新方面幫登的優(yōu)異性是行業(yè)所有目共睹的，然而，一流的技術(shù)并沒有為幫登換來一流的市場，幫登的市場規(guī)模一直無法得以擴(kuò)張，全國零售網(wǎng)點(diǎn)1000多個，形象網(wǎng)點(diǎn)更是少之又少，銷售總量一直徘徊在200萬雙左右，代理商的資源盤活(代理商代理同類品牌，嚴(yán)重擠占、分化了投入到幫登品牌上的資源)一直乏力，可以說這是一個令人并不太滿意的成績，特別是對于幫登這個技術(shù)尖兵來說，這個成績似乎并沒有發(fā)揮幫登的技術(shù)優(yōu)勢。有趣的是，幫登一次又一次的技術(shù)創(chuàng)新反倒是為整個行業(yè)提供了一個又一個的發(fā)展動力，1990年代那一雙雙鞋底發(fā)光的童鞋遍布全國，成為晚間的一道風(fēng)景線;2005年一大批品牌透氣、除臭童鞋的上市也極大的提升了整個兒童運(yùn)動鞋行業(yè)朝著功能化、技術(shù)化的方面挺進(jìn)。

    幫登，這個兒童鞋服領(lǐng)域的技術(shù)尖兵，如何才能依托技術(shù)優(yōu)勢，締造兒童帝國?

    解析

    技術(shù)、渠道、品牌，幫登締造兒童帝國必備的三駕馬車

    不容質(zhì)疑，案例中的幫登公司在技術(shù)上的突破和創(chuàng)新在整個兒童鞋服行業(yè)堪稱首屈一指，走在了整個行業(yè)的最前沿。然而，為什么一流的技術(shù)換不來一流的市場，也換不來一流的利潤?

    營銷界有一個著名的“水桶理論”，意思是任何企業(yè)的市場經(jīng)營，都涉及到品牌、技術(shù)、開發(fā)、生產(chǎn)、營銷等方方面面的資源，每一項(xiàng)資源就像是構(gòu)成“水桶”的一塊塊“木板”，這個時候如果任何一塊“木板”矮了，即便其它“木板”再高，水桶的蓄水量依然是以這塊最短的“木板”為基準(zhǔn)。

    結(jié)合具體的營銷實(shí)踐，“水桶理論”還可以更深一層——構(gòu)成水桶的“木板”有寬有窄，在企業(yè)的不同發(fā)展階段，“木板”的寬與窄是變幻的，如果水桶的“寬板”(階段性核心資源)更矮，那么水桶內(nèi)的水(市場)流失的量就大，水的增長量不如流失量，最短的那塊“寬板”自然就決定了水桶的最終容量;如果水桶的“窄板”(階段性非核心資源)矮而“寬板”高，這個時候如果水的增加量大于流失量，盡管水桶的水會溢出到桶外，但水桶的容量還是可以節(jié)節(jié)攀升的。

    從案例中我們可以了解到，幫登的整個渠道體系基本上處于較低層面的開發(fā)狀態(tài)，在薄弱的市場渠道面前，任何努力都是事倍而功半的，幫登此前技術(shù)上的遙遙領(lǐng)先并沒有為幫登換來一流的市場，根本因素亦即在于此。幫登在銷售網(wǎng)絡(luò)這項(xiàng)基本功上存在些許不足，進(jìn)入市場十幾年，僅僅在全國擁有1000多個較為松散的零售網(wǎng)點(diǎn)，雖然說在童鞋領(lǐng)域還無法像時尚產(chǎn)品或是成人產(chǎn)品一樣大搞形象專賣店，實(shí)施終端“媒體”化，但在形象網(wǎng)絡(luò)(即擁有完整的門頭及貨架陳列區(qū))建設(shè)上，幫登早期寄望于省級總代理商的深耕細(xì)作，而省級總代理商的角度和高度注定了這一重要渠道工程的嚴(yán)重滯后。由于缺乏足夠的銷售網(wǎng)絡(luò)，幫登傾注資源策劃、推行的一次又一次產(chǎn)品上市、銷售促進(jìn)均效果平平，無法激起市場的浪花，長期市場不溫不火慢慢褪化了銷售合作伙伴的激情，幫登的市場慢慢的陷入一種疲軟的狀態(tài)。再加上兒童運(yùn)動鞋領(lǐng)域尚未實(shí)現(xiàn)單品專代、單品專賣，為了化解經(jīng)營風(fēng)險，實(shí)現(xiàn)利潤最大化，代理商和零售商可謂深諳投資之道，把股市上的經(jīng)典理論“不要把蛋放在一個籃子里”發(fā)揮得淋漓盡致，大多數(shù)代理商同時代理銷售相互競爭的若干個品牌，將資源進(jìn)行松散分配而不是集中使用，資源投入的不足使得終端市場這個地面戰(zhàn)場很難大規(guī)模打響，即便是企業(yè)空中支援再大，品牌造勢再強(qiáng)，其效果也并不顯著。 

    因此，當(dāng)前幫登在渠道上的創(chuàng)新和突破同樣不可或缺，完善銷售渠道，建設(shè)形象網(wǎng)點(diǎn)，激發(fā)銷售資源，擴(kuò)大市場網(wǎng)絡(luò)，提升渠道競爭力等常規(guī)和創(chuàng)新的渠道舉措必須跟上，渠道這塊“寬板”必須在短期內(nèi)補(bǔ)高，以便提升幫登市場總量并有效的堵住市場的流失。

    品牌“寬板”補(bǔ)全不可或缺

    案例中提到銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不盡理想，除了與渠道策略有關(guān)之外，與幫登的品牌建設(shè)亦息息相關(guān)。可以看出，幫登是一家技術(shù)型企業(yè)，在技術(shù)領(lǐng)域可謂是長袖善舞，游刃有余。但在品牌造勢、品牌塑造上，幫登則顯得相對乏力。

    據(jù)了解，幫登是兒童運(yùn)動鞋行業(yè)最早獲得“國家免檢產(chǎn)品”和“中國馳名商標(biāo)”的品牌，也是截止到目前為止唯一同時獲得這兩大榮譽(yù)稱號的兒童鞋服品牌，在品牌硬件上，幫登有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。然而幫登的這種優(yōu)勢傳播僅僅保留在較小范圍內(nèi)，甚至連零售網(wǎng)絡(luò)的普及和推廣亦不盡理想，品牌的價值沒有為消費(fèi)群體所感知，產(chǎn)品的價格自然也就賣不上去。不僅如此，在技術(shù)創(chuàng)新上幫登十幾年來在行業(yè)內(nèi)一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，從早期的“環(huán)形帶燈” 技術(shù)到近年推出的“納米銀抗菌”技術(shù)，無不一經(jīng)推出就引發(fā)整個行業(yè)的模仿和跟風(fēng)，但到目前為止，幫登技術(shù)專家的形象塑造范圍一直僅僅停留在業(yè)內(nèi)及省級總代理這一級，甚至連終端零售商對這一信息的接受都呈現(xiàn)殘缺不全的情況，就更不用說消費(fèi)者的信息接受了。幫登的技術(shù)形象塑造乏力使得技術(shù)帶來的市場驅(qū)動力大大減弱，很大程度上浪費(fèi)了幫登極大豐厚的技術(shù)資源。

    因此，無論是從產(chǎn)品還是品牌硬件來看，幫登在兒童鞋服領(lǐng)域都稱得上是一支獨(dú)秀，為何這種得天獨(dú)厚的優(yōu)勢就是無法轉(zhuǎn)化為市場驅(qū)動力，迅速拉升市場，獲得更大的市場份額呢?綜合種種，我們認(rèn)為其根本在于品牌這塊“寬板”塑造乏力。每一份品牌資源，每一項(xiàng)技術(shù)成就，都有其巨大的價值，但這種價值是針對特定群體所存在的。幫登的特定群體，就是所有幫登的合作伙伴(包括內(nèi)部和外部，包括供應(yīng)商、渠道商、合作商等)、行業(yè)和消費(fèi)群體等，只有針對這個特定的群體進(jìn)行足夠清晰、足夠頻次的傳播和滲透，品牌的優(yōu)勢才能為人所知，品牌的形象塑造才能水到渠成，品牌的價值才能得以淋漓盡致的發(fā)揮。

    技術(shù)、渠道、品牌，幫登締造兒童帝國的三駕馬車

    幫登的戰(zhàn)略目標(biāo)是締造兒童帝國，從幫登的企業(yè)潛質(zhì)來說，是完全有可能的。當(dāng)然，這是一個長期的戰(zhàn)略目標(biāo)，需要進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃和分解。幫登必須先解決兒童運(yùn)動鞋領(lǐng)域的優(yōu)勢打造和優(yōu)勢保持，才能夠做到后顧無憂。

    幫登欲在兒童運(yùn)動鞋領(lǐng)域獲得巨大的成功，就必須淋漓盡致的發(fā)揮其在技術(shù)創(chuàng)新上的成就，而要發(fā)揮技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，渠道建設(shè)是不可逾越的一道門檻。技術(shù)上的領(lǐng)先可以給幫登的市場拓展提供最基本的硬件——一流的產(chǎn)品。很明顯獲得市場僅僅擁有一流的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，一流的產(chǎn)品要賣出一流的利潤、一流的規(guī)模，還得需要完善的銷售渠道來提供保障。沒有足夠的渠道網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品市場覆蓋率做不上去，產(chǎn)品的優(yōu)勢只能局限在一個很小的空間而無法得以最大化的傳播，在講究速度的現(xiàn)代營銷世界，緩慢的市場滲透無異于是一種慢性自殺，產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢尚未建立起來，就已經(jīng)湮沒在數(shù)以千計的競爭品牌大潮中了。

    優(yōu)異的產(chǎn)品加上完善的渠道，同樣不能給市場的成功栓上保險。在變幻莫測的競爭環(huán)境中，產(chǎn)品可以模仿，技術(shù)可以抄襲或改良，網(wǎng)絡(luò)可以建設(shè)，渠道可以改良，產(chǎn)品與渠道的威力更多的體現(xiàn)在品牌的初期階段，進(jìn)入競爭與發(fā)展的中后期，競爭的重點(diǎn)將慢慢轉(zhuǎn)移到品牌上，只有品牌，才是唯一而不可替代的。無論是獲得兒童運(yùn)動鞋領(lǐng)域的絕對領(lǐng)先，還是締造一個龐大的兒童帝國，幫登都必須將重心越來越多的傾注到品牌塑造上。只有成功的塑造出一個成熟的兒童品牌，才能給予通過技術(shù)優(yōu)勢和渠道完善建立起來的市場一個更強(qiáng)大的、更堅實(shí)的保障，才能率先開創(chuàng)在兒童運(yùn)動鞋領(lǐng)域的絕對領(lǐng)先格局，再攜品牌與市場優(yōu)勢資源實(shí)施一體化延伸，向兒童運(yùn)動服裝、包袋、器械甚至玩具、食品等兒童用品產(chǎn)業(yè)挺進(jìn)，締造一個真正的兒童帝國。

    技術(shù)、渠道、品牌，是幫登締造兒童帝國的三駕馬車!

    于企業(yè)的發(fā)展階段，這個階段所需要的核心資源主要有渠道、品牌和技術(shù)。幫登在技術(shù)上的優(yōu)勢的確是構(gòu)成當(dāng)前幫登市場總量的一塊“寬板”，但在這個階段，渠道和品牌這兩塊“寬板”也至關(guān)重要，如果這兩塊“寬板”高度不夠的話，再多的努力都擋不住“市場之水”的噴瀉而出，技術(shù)上的付出也無法得到對應(yīng)的回報。

    因此，當(dāng)前制約幫登快速發(fā)展的核心問題，不再僅僅是技術(shù)上的創(chuàng)新，在技術(shù)上幫登已經(jīng)走在行業(yè)的最前沿了，幫登在當(dāng)前至關(guān)重要的問題是如何有效的配置企業(yè)資源，提高渠道和品牌這兩塊至關(guān)重要的“寬板”高度，增加幫登的市場總量，最大化的堵住流失的市場。