“后奧運(yùn)”營(yíng)銷(xiāo)泉州鞋企踏上起跑線

　　泡菜因漢城奧運(yùn)走紅，今朝看泉企如何延續(xù)奧運(yùn)效應(yīng)

　　對(duì)于泉州企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)不是“短跑”而是“長(zhǎng)跑”比賽，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)當(dāng)貫穿到更長(zhǎng)的時(shí)間跨度。在2008年8月24日之后，大多數(shù)的贊助商企業(yè)和非贊助商企業(yè)又來(lái)到一個(gè)新起跑線上。如何將奧運(yùn)期間的品牌訴求與奧運(yùn)后的品牌傳播進(jìn)行有機(jī)銜接，將是后奧運(yùn)時(shí)代企業(yè)角力的重點(diǎn)。

　　“后”發(fā)制人將有大動(dòng)作

　　泉州很多主力運(yùn)動(dòng)品牌在奧運(yùn)期間的動(dòng)靜并不大�！拔覀儕W運(yùn)期間沒(méi)有什么更大的舉動(dòng)，奧運(yùn)方面的戰(zhàn)略早在兩年前就擬定好了，現(xiàn)在更關(guān)注的是奧運(yùn)后如何開(kāi)展更大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)�！卑蔡す�司公關(guān)部一負(fù)責(zé)人說(shuō)。這位人士稱，實(shí)際上更多的晉江運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)都已經(jīng)把目光鎖定在奧運(yùn)之后。金萊克、德?tīng)柣莸绕髽I(yè)都已經(jīng)有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)隊(duì)開(kāi)展后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)。很多企業(yè)希望獨(dú)家簽約那些在奧運(yùn)賽場(chǎng)上人氣高的冠軍選手。他說(shuō)，現(xiàn)在晉江的一些企業(yè)高管大都在北京，“主要工作就是與運(yùn)動(dòng)隊(duì)和體育總局的官員們走動(dòng)溝通”。

　　就此，金萊克體育用品有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)姚輝表示，面對(duì)之前大家同擠奧運(yùn)快車(chē)的熱潮，金萊克不會(huì)跟進(jìn)，而是選擇在奧運(yùn)會(huì)后再著重出擊。“包括新的代言人、廣告片等推廣活動(dòng)，我們都將在北京奧運(yùn)會(huì)后再有針對(duì)性地制定。”姚輝說(shuō)，“奧運(yùn)會(huì)給體育用品行業(yè)帶來(lái)巨大機(jī)會(huì)，但同時(shí)也引來(lái)空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這些競(jìng)爭(zhēng)除了來(lái)自國(guó)內(nèi)的同行，還來(lái)自國(guó)際大品牌。一些本地品牌選擇在這個(gè)時(shí)候參與競(jìng)爭(zhēng)，就得投入比平時(shí)更多的資金，效果還不一定明顯。”因此姚輝認(rèn)為，從戰(zhàn)術(shù)上來(lái)看，與其跟人家一窩蜂地慘烈拼殺，還不如奧運(yùn)會(huì)后再有針對(duì)性地去使出四兩撥千斤的功夫。德?tīng)柣蒹w育用品有限公司總裁特別助理何苦亦表示了類(lèi)似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)講是世界性的，除國(guó)內(nèi)品牌自己競(jìng)爭(zhēng)，各行業(yè)的國(guó)際大品牌在這段時(shí)間也大規(guī)模投入，企業(yè)在這時(shí)候的投入不夠大、亮點(diǎn)不夠有特色，最后難免會(huì)被品牌推廣的巨浪所淹沒(méi)，花了大錢(qián)還達(dá)不到效果。企業(yè)選擇在北京奧運(yùn)會(huì)后再加大投入，未嘗不是一個(gè)好方法。 

    一資深營(yíng)銷(xiāo)人士認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)提供給市場(chǎng)的熱度只有短暫的一個(gè)期間，然而市場(chǎng)是長(zhǎng)期的，企業(yè)需要奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，也需要基于成本進(jìn)行理性思考，更何況奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)并不一定要在奧運(yùn)前或奧運(yùn)期間舉行。只要做好奧運(yùn)題、做好策劃，奧運(yùn)會(huì)后也可以做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。

    角逐奧運(yùn)后體育資源需“定點(diǎn)爆破”

    在后奧運(yùn)時(shí)代，品牌不可能再像奧運(yùn)前期和舉辦期間那樣大張旗鼓，很多品牌又需要回歸到品牌系統(tǒng)的傳播體系中。而本土的這些運(yùn)動(dòng)品牌，如何在今后的品牌傳播中，把品牌價(jià)值繼續(xù)加以貫徹和發(fā)揚(yáng)，將是企業(yè)能否繼續(xù)站穩(wěn)市場(chǎng)的關(guān)鍵。從另一方面來(lái)說(shuō)，企業(yè)在奧運(yùn)期間進(jìn)行了大量投入，要想發(fā)揮最大的作用，就不能放棄對(duì)奧運(yùn)后市場(chǎng)的延續(xù)開(kāi)發(fā)，比如，擴(kuò)張渠道終端數(shù)量，提升品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)等，這同樣是一個(gè)系統(tǒng)的工程。

    從目前來(lái)看，尋找更多有價(jià)值的體育資源作為營(yíng)銷(xiāo)載體，將是“后奧運(yùn)時(shí)代”運(yùn)動(dòng)品牌角逐的重心，泉州市企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)咨詢部主任錢(qián)東華說(shuō)。在這方面，泉州企業(yè)早已先行一步，搶占了諸多高端優(yōu)質(zhì)資源，比如說(shuō)，安踏擁有CBA、排球和乒超聯(lián)賽的贊助權(quán)，361°則是國(guó)家羽毛球隊(duì)的TOP合作伙伴，同時(shí)還與中國(guó)籃協(xié)、大體協(xié)聯(lián)合打造361°CUBS（中國(guó)大學(xué)生籃球超級(jí)聯(lián)賽），鴻星爾克專(zhuān)注于中國(guó)網(wǎng)球隊(duì)，匹克則是NBA中國(guó)官方合作伙伴。

    今年5月底在北京舉行的體博會(huì)上，“后奧運(yùn)時(shí)代”早已成為探討的熱點(diǎn)。主辦方充分挖掘和調(diào)動(dòng)了中國(guó)奧委會(huì)及國(guó)家體育總局系統(tǒng)資源，包括中國(guó)奧委會(huì)、全運(yùn)會(huì)、中超、CBA、乒超、花樣滑冰大獎(jiǎng)賽、地方體育賽事等相對(duì)成熟的本土資源和頂級(jí)賽事，以及智力運(yùn)動(dòng)會(huì)、戶外、水上、手曲棒壘球項(xiàng)目等具有極佳發(fā)展前景的體育營(yíng)銷(xiāo)資源。內(nèi)容包括體育競(jìng)賽版權(quán)、體育明星廣告權(quán)、專(zhuān)用標(biāo)志使用權(quán)、商標(biāo)權(quán)以及隊(duì)徽紀(jì)念品使用權(quán)、體育賽事贊助、電視轉(zhuǎn)播權(quán)、冠名權(quán)等。其用意就是為后奧運(yùn)體育營(yíng)銷(xiāo)做好充分準(zhǔn)備。

    對(duì)很多品牌而言，體育營(yíng)銷(xiāo)絕不僅僅是提高品牌知名度的問(wèn)題，華僑大學(xué)工商管理學(xué)院副院長(zhǎng)曾路認(rèn)為，有影響的體育賽事的確是很好的媒介平臺(tái)，但品牌不能只看到這一點(diǎn)，而應(yīng)該很好地把體育運(yùn)動(dòng)的激情、拼搏的體育精神注入品牌內(nèi)涵中，使整個(gè)品牌充滿活力。

    不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士指出，后奧運(yùn)時(shí)代的體育營(yíng)銷(xiāo)，品牌的贊助不能太隨意，什么項(xiàng)目都去贊助，只有變“散彈打鳥(niǎo)”為“定點(diǎn)爆破”，才能不斷強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值。這位業(yè)內(nèi)人士就舉例說(shuō)，泉州某個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌手上握有的體育賽事資源非常豐富，但是卻沒(méi)有做好整合，就如一個(gè)一個(gè)手指頭拿出去點(diǎn)，而不是握成一個(gè)拳頭打出去。不但收效不佳，還給人很凌亂的感覺(jué)。

    體育周邊產(chǎn)業(yè)的“聚寶盆”尚待挖潛

    奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，以創(chuàng)建國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)基地為契機(jī)，晉江將從“中國(guó)品牌之都”向“中國(guó)體育之城”邁進(jìn)。這一環(huán)境不僅給晉江傳統(tǒng)的體育用品制造業(yè)帶來(lái)商機(jī)，也給泉州的體育競(jìng)賽表演業(yè)、體育服務(wù)業(yè)等創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇，而泉州各個(gè)縣市區(qū)的體育周邊產(chǎn)業(yè)也多了一個(gè)“聚寶盆”。

    在“體育之城”的藍(lán)圖中，將有更多具有影響的國(guó)內(nèi)外重大賽事在晉江舉行；晉江沿海大通道兩側(cè)20平方公里的地方，將建成體育主題公園；吸引眾多的游客來(lái)此觀光，帶起賽事旅游的新高峰；此外晉江還將依托企業(yè)遍布全國(guó)大中城市的15萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，建成5000個(gè)健身會(huì)所，形成立足晉江、帶動(dòng)海西、輻射全國(guó)的健身娛樂(lè)市場(chǎng)……

    其實(shí)，中國(guó)在利用奧運(yùn)、體育平臺(tái)推廣民族、地方特色方面還有很長(zhǎng)的路要走，在泉州也有很多具有區(qū)域特色的產(chǎn)品，能不能趕上這趟車(chē)，就要看泉州商人的戰(zhàn)略眼光了。泉州市企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理協(xié)會(huì)咨詢部錢(qián)東華說(shuō)，比如說(shuō)，安溪鐵觀音茶。韓國(guó)開(kāi)了一次奧運(yùn)會(huì)，將韓國(guó)的泡菜推向全世界160多個(gè)國(guó)家，使得韓國(guó)泡菜每年換回的外匯高達(dá)40多億美元，它的利潤(rùn)可以和現(xiàn)代汽車(chē)相媲美；日本開(kāi)了一次奧運(yùn)會(huì)，將日本壽司營(yíng)銷(xiāo)到全世界120多個(gè)國(guó)家，使得全世界感受到日本傳統(tǒng)食品的魅力�！叭�州有很多帶有鮮明地方特色的東西，可是有哪一個(gè)有地方特色的東西來(lái)實(shí)現(xiàn)和奧運(yùn)會(huì)的對(duì)接？沒(méi)有，至少現(xiàn)在還沒(méi)有，因此企業(yè)要學(xué)的東西還有很多”。