阿迪達斯：中國門店年內(nèi)將達5000家

    2008年7月5日零點，北京三里屯街，阿迪達斯全球首家品牌中心店正式營業(yè)。該品牌中心上下四層，總面積達3170平方米，這是阿迪達斯目前在全球最大的一家零售店。在這里，阿迪達斯展示了該品牌最新的零售店形象：將阿迪達斯集團旗下兩大產(chǎn)品系列——運動表現(xiàn)系列和運動時尚系列（包括Originals經(jīng)典系列和Y3）匯集在同一店面；店內(nèi)還設置了在全球首次亮相的互動體驗區(qū)，讓消費者在購物的同時獲得更多的運動體驗和服務。

　　除了這些在中國創(chuàng)造的“全球第一”，作為北京奧運會合作伙伴，在剛剛結(jié)束的北京奧運會，阿迪達斯集團的廣告營銷投入的密度和頻次也遠遠超出兩年前在德國本土舉辦的足球世界杯，甚至準備了一支集合了全球和本地專家的阿迪達斯專業(yè)團隊，專門為北京奧運項目度身定制產(chǎn)品和裝備。阿迪達斯集團主席兼首席執(zhí)行官郝伯特·海納（ Herbert Hainer）專程飛抵北京，觀看奧運會開幕式和賽事，同時表態(tài)將大力投資中國市場，要和中國消費者做更多交互式的交流。

　　近日，《中國經(jīng)濟周刊》記者專訪了郝伯特·海納。在采訪中，郝伯特·海納向記者詳解了阿迪達斯的中國市場戰(zhàn)略。

    “北京奧運會令我興奮”

　　據(jù)8月1日中國品牌研究院發(fā)布的《2008奧運營銷報告》顯示，在62個北京奧運贊助商中，不少企業(yè)奧運營銷效果尚不明顯�！秷蟾妗奉A測，很多企業(yè)的奧運營銷巨額投入將無法獲得回報，只有強生、伊利、可口可樂、VISA、聯(lián)想、百威、金龍魚等7家企業(yè)最終有可能借助北京奧運會贊助商身份獲得成功。

　　而眾所周知，阿迪達斯為成為北京奧運會體育用品官方贊助商付出了不小的代價，按照慣例，奧運會合作伙伴并不公開其贊助金額，阿迪達斯也不例外。但國內(nèi)廣泛流傳著阿迪達斯以13億人民幣的價格才爭取到這個席位的說法，而國外媒體普遍猜測8000萬到1億美元是合理的數(shù)字。

　　在今年上半年的奧運營銷戰(zhàn)中，阿迪達斯一直在不斷地與耐克和李寧鏖戰(zhàn)，境況看上去并不理想。李寧在競標奧運贊助商失利之后立即與央視取得合作，并把帶有李寧標識的水晶牌放到奧運頻道主持人和出鏡記者身上，還贊助了中國跳水隊、乒乓球隊、體操隊和射擊隊四大奪金熱門隊伍，非常引人矚目；而耐克長期穩(wěn)居中國市場老大的地位，贊助了奧運比賽中28個大項中22支中國運動隊。所以，業(yè)內(nèi)對阿迪達斯有“門店數(shù)量不如李寧，銷售金額難敵耐克”的慨嘆。

　　但阿迪達斯并未呈現(xiàn)人們想象中的頹勢。8月5日，阿迪達斯集團公布上半財年業(yè)績，其凈銷售額上升了14％，毛利率達到了歷史紀錄的50.1％，營業(yè)凈利潤也高達8.2％，它在中國的市場份額占到了22％，第一次超過了老對手耐克，可謂收獲頗豐。

　　面對如此好的成績，郝伯特·海納非常滿意，他告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“這太讓我興奮了。8月8日對我來說是一個非常特殊的日子，因為早上我還是一名奧運火炬手，晚上我又去看了開幕式，非常令人驚喜�！彼�毫不掩飾對北京奧運會的深刻印象，“成千上萬的人站在街旁，所有人都在歡呼，那真是一種很讓人感動的感覺……我看過數(shù)屆奧運會開幕式，但這次北京奧運會開幕式毫無疑問最令我印象深刻�！�

　　大力投資中國市場

　　根據(jù)AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)字，2009年中國體育運動服飾市場將繼續(xù)受奧運影響而持續(xù)增長，預計較2006年增長90％，從38億美元增至72億美元。由于美國等主要市場的業(yè)績趨于穩(wěn)定，能否在中國這樣的發(fā)展中市場實現(xiàn)增長成為全球體育用品商們爭奪的焦點。根據(jù)耐克公司今年5月發(fā)布的年報，中國在2007年已經(jīng)成為耐克全球第二大市場，該公司中國市場銷售額在2008財年達到了10億美元，提前一年實現(xiàn)了目標。

　　郝伯特·海納顯然也非�？粗刂袊�市場，他告訴《中國經(jīng)濟周刊》，阿迪達斯2007年在中國市場的增長約為45％，“我們會大力投資中國市場，不僅贊助中國足球隊和排球隊，還會贊助一些運動員，同時試著和中國消費者做更多交互式的交流，比如在線或者使用網(wǎng)絡來和年輕人聯(lián)系，制定有一系列針對該市場的戰(zhàn)略措施�！�

　　對此，阿迪達斯的實際行動是：將最大旗艦店設在中國，同時向外界高調(diào)宣布到2008年末，阿迪達斯計劃把中國門店數(shù)增至5000家，到2010年，阿迪達斯集團在中國銷售額要突破10億歐元（約合108.7億人民幣），開設6300家阿迪達斯門店和1000家銳步（Reebok）品牌店。

　　當記者向郝伯特·海納求證這一數(shù)字是否準確時，他肯定地確認：“奧運會結(jié)束了，生活還是會繼續(xù)，所以我們還會繼續(xù)開店。我們現(xiàn)在在中國有近5000家店，年底我們要實現(xiàn)5000家門店，在未來兩年，我們還會增加1000多家店。”

　　但同時，他又以德國式的嚴謹告訴記者，“我并認為越大就越好”。他表示，北京的旗艦店設計是一個嘗試，暨第一家結(jié)合了所有阿迪達斯不同品種產(chǎn)品的一個賣場，將全線品牌都集中到此向人們展示，這里不僅有人們熟悉的阿迪達斯和三葉草復古系列，還包括與GUCCI設計師Stella McCartney合作的同名品牌、與時尚品牌Diesel合作的“The 10 ways”牛仔、阿迪達斯高爾夫、保時捷系列以及高端獨立品牌Y-3，甚至還帶來了體驗測試、私人定制、創(chuàng)意空間等新鮮玩意，意在充分展現(xiàn)阿迪達斯的魅力。

    注重中國年輕消費者

　　采訪中，郝伯特·海納不斷強調(diào)他很看好中國的年輕一代，他告訴記者，阿迪達斯會加大力度在華進行人力資源方面的投資。

　　“因為我們需要最好的年輕專業(yè)人員來建設我們的中國公司，不但去大學校院挑選最好的學生去培訓他們，還會有不同的方式與年輕的消費者對話，通過雜志、因特網(wǎng)、專賣店和青年人交流。例如銳步就是針對年輕人設計的，更貼近自由精神，追求個性。阿迪達斯希望可以在不同國家、不同目標群體里滿足消費者的需求。”郝伯特·海納說。

　　據(jù)介紹，為了鼓勵中國的年輕人參與運動，阿迪達斯還組織了一些體育項目的高中聯(lián)賽，和耐克公司一起為教練提供培訓項目，并投資于公共運動設施。此外，阿迪達斯在足球方面已經(jīng)先行一步，贊助中國高中足球聯(lián)賽，并在其間為1500多名足球教練提供了培訓機會。