成本不斷上升　鞋企奧康慢步緩行

　　中國(guó)的男鞋巨頭奧康也在為不斷上漲的成本而苦惱，拋棄低利潤(rùn)產(chǎn)品、提高運(yùn)營(yíng)效率，制造業(yè)正面臨盈利模式的艱難轉(zhuǎn)型

　　已經(jīng)在制鞋業(yè)摸爬滾打了20年的奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)王振滔，今年遇到了難題。這家年銷售額達(dá)40億元的制鞋企業(yè)，在今年1到6月中，銷售額雖然上升了23%，利潤(rùn)率卻在成本高漲的情況下大幅下滑。

　　奧康的成本賬分為三部分，“外匯匯率變化導(dǎo)致出口業(yè)務(wù)的利潤(rùn)損失了2到3個(gè)百分點(diǎn)；原材料，如化工膠水等隨石油價(jià)格猛漲，材料成本上升了15%到20%之多；勞動(dòng)力成本自新的勞動(dòng)合同法實(shí)施以來(lái)又上升了10%到20%。此外出口退稅自去年起又從13%下降到了11%�！彪m然因?yàn)闇?zhǔn)備上市的原因而對(duì)利潤(rùn)率諱莫如深，但王振滔表示這個(gè)行業(yè)正常年份的平均利潤(rùn)率只有8%-9%，在成本上漲的壓力之下，今年的利潤(rùn)壓力可想而知。

　　奧康并非個(gè)案。制鞋業(yè)全行業(yè)的冬天正在降臨。號(hào)稱中國(guó)鞋都的溫州今年上半年仍登記在冊(cè)的制鞋企業(yè)有2,692家，與去年底相比已經(jīng)關(guān)閉了100家之多。與溫州最輝煌的時(shí)候有5,000多家制鞋企業(yè)的數(shù)量相比，已經(jīng)有近半數(shù)制鞋企業(yè)在發(fā)展中陸續(xù)遭到淘汰。因此，奧康現(xiàn)在每年多達(dá)600萬(wàn)雙的外包訂單，在溫州當(dāng)?shù)氐闹菩�企業(yè)中，已經(jīng)被看作救命稻草，只為能維持產(chǎn)能，以熬過(guò)行業(yè)的不景氣。甚至有經(jīng)營(yíng)棘手的企業(yè)愿意讓奧康接手經(jīng)營(yíng)。

　　奧康今年遇到的困難與歷史上的大風(fēng)大浪不同。過(guò)去，奧康曾經(jīng)因?yàn)椤皽刂菪�”的原因而蒙受質(zhì)量不佳的不白之屈，而在創(chuàng)業(yè)之初，王振滔販賣(mài)的皮鞋也因?yàn)橄嗤�原因而被湖北工商沒(méi)收過(guò)。但王振滔堅(jiān)信做好鞋，做營(yíng)銷就能夠贏回消費(fèi)者的信賴。1999年，他在杭州武林門(mén)一把大火焚燒了收繳來(lái)的假奧康鞋，以一場(chǎng)“焚燒秀”重新樹(shù)立了奧康，以及溫州皮鞋的形象。因此，奧康在溫州制鞋業(yè)有了善于營(yíng)銷的口碑。再輔之以率先采用專賣(mài)店體系進(jìn)行營(yíng)銷的策略，奧康在男鞋市場(chǎng)上取得了領(lǐng)先地位。王振滔說(shuō)，“在過(guò)去20年里，奧康發(fā)展的主要經(jīng)驗(yàn)就是做好市場(chǎng)營(yíng)銷，以營(yíng)銷拉動(dòng)發(fā)展�！�

　　但今年的成本壓力卻不能再靠更多的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)抵消。同在溫州的卡帝奧尼鞋業(yè)有限公司董事長(zhǎng)王忠強(qiáng)將這個(gè)冬季的嚴(yán)寒歸結(jié)于國(guó)家宏觀政策的影響，由于銀行商業(yè)貸款政策從緊，又由于人力密集行業(yè)的制鞋業(yè)已經(jīng)不是政府看重的產(chǎn)業(yè)，得不到政策支持，在成本大幅度上漲的情況下，大量小型的制鞋企業(yè)將很難生存。深感壓力的卡帝奧尼只有1,000多人，屬于偏小型企業(yè)，就已經(jīng)在今年裁員20%之多。西遷內(nèi)地的削減成本策略也不被他看好，產(chǎn)業(yè)配套不足等原因使得小企業(yè)難以再尋得發(fā)展機(jī)會(huì)。以他的估計(jì)，明年的溫州制鞋業(yè)將更加難過(guò)，甚至最終將有2/3的制鞋企業(yè)會(huì)倒閉。

　　感同身受的奧康集團(tuán)今年也適度控制了公關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展。剛剛年滿20的奧康，現(xiàn)在也需要調(diào)整方向，重新找到一條發(fā)展之路。王振滔希望奧康今后能夠在贏利模式上發(fā)生脫胎換骨的變化，實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。

　　王振滔將公司的長(zhǎng)久之計(jì)放在提升產(chǎn)品的檔次上。已經(jīng)讀過(guò)多個(gè)商學(xué)院課程的王振滔看到了產(chǎn)品層次越高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越趨寬松的普遍規(guī)律。他總結(jié)鞋市場(chǎng)上的規(guī)律是：100元以下的地?cái)傌浉?jìng)爭(zhēng)最為激烈，大型企業(yè)基本無(wú)法滿足其苛刻的成本要求；而400元以上，甚至是奢侈品的競(jìng)爭(zhēng)卻相對(duì)寬松，而利潤(rùn)豐厚。對(duì)照這個(gè)檔次劃分，奧康鞋現(xiàn)在普遍價(jià)位在300元左右，因此，“奧康希望以后做到更高的檔次”，王振滔說(shuō)。

　　比較中國(guó)過(guò)去30年來(lái)的穿鞋水平，“還僅僅處于能穿和整潔的水平，”王振滔說(shuō)，“整體的制鞋水平還很粗放，產(chǎn)品質(zhì)量只能保證在不脫膠的低水平上�！� 王振滔提出了“品質(zhì)、品味和品牌”的戰(zhàn)略，以提高奧康鞋的檔次。他希望能夠真正滿足消費(fèi)者穿著“舒適”的新要求。考慮到奧康集團(tuán)在全國(guó)已經(jīng)有3,000多家專賣(mài)店的營(yíng)銷體系，在做足了市場(chǎng)營(yíng)銷的體系功課之后，“奧康要向產(chǎn)品的質(zhì)量和品味要效益�！�

　　已經(jīng)做了20年鞋的奧康，對(duì)做鞋的細(xì)節(jié)極為熟悉。王振滔希望提高奧康鞋的工藝和功能，除去已有的呼吸鞋等概念，還希望在包含設(shè)計(jì)等各個(gè)環(huán)節(jié)上有一個(gè)提升。為此，奧康已經(jīng)與意大利兩家歷史悠久的制鞋品牌合作，在為他們提供代工業(yè)務(wù)中嘗試追逐世界最高制鞋工藝水平。

　　在質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)生長(zhǎng)期效益之前，王振滔必須將今年的成本控制下來(lái)。首先一招就是與上游的鞋材供應(yīng)商通力合作，以自身掌握的鞋市場(chǎng)流行趨勢(shì)信息，與鞋材企業(yè)共同開(kāi)發(fā)新的鞋材料，作為條件，奧康在合作之初就向鞋材企業(yè)鎖定價(jià)格，使原材料成本控制在奧康可以承受的范圍之內(nèi)。當(dāng)然鞋材企業(yè)也避免了鞋材生產(chǎn)的不確定性。以?shī)W康每年40億銷售額來(lái)說(shuō)，其對(duì)上游鞋材的定價(jià)能力已經(jīng)非常明顯。特別是其巨大的采購(gòu)量，解救了鞋材企業(yè)每年5到8月份淡季時(shí)的開(kāi)工不足的問(wèn)題，挽救了同樣處于人力密集型企業(yè)的鞋材企業(yè)的產(chǎn)能。對(duì)雙方來(lái)說(shuō)都是共贏局面。但王振滔并無(wú)意向上游價(jià)值環(huán)節(jié)直接采取兼并策略，術(shù)業(yè)有專攻仍然是他秉持的理念。

　　每年上漲高達(dá)10%，甚至20%以上的專賣(mài)店租金是奧康的另一個(gè)巨大的成本包袱。奧康現(xiàn)有3,000家專賣(mài)店，其中自營(yíng)店為30%。王振滔計(jì)劃逐漸將自營(yíng)店改租為買(mǎi)，從而減少租金上漲的壓力。

　　今年以來(lái)，奧康還開(kāi)始了流程改造，以力爭(zhēng)提高營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)速度。這是奧康過(guò)去未加關(guān)注的領(lǐng)域。在成本上升的壓力下，通過(guò)縮短產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售周期，達(dá)到更高的資金利用效率，是最為有力的對(duì)付成本上升的方法。對(duì)制鞋企業(yè)的行業(yè)水平來(lái)說(shuō)，資金年周轉(zhuǎn)率只有5到6次，但優(yōu)勢(shì)企業(yè)卻可以高達(dá)11次之多，在不增加資金投入的情況下就可以使資金利用效率翻倍。為此，在擁有3,000家專賣(mài)店的前端營(yíng)銷體系的支持之下，奧康希望進(jìn)一步縮短從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到最終上柜銷售的時(shí)間。

　　過(guò)去，奧康的生產(chǎn)模式也同樣停留在設(shè)計(jì)、開(kāi)訂貨會(huì)、生產(chǎn)的普通模式上，一款產(chǎn)品的周期長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月之多。而王振滔今年的目標(biāo)是要將這個(gè)周期控制在兩個(gè)星期的水平。兌現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的策略之一就是改變召開(kāi)訂貨會(huì)的模式，而直接將銷售中回饋的信息反饋在設(shè)計(jì)之中，直接將設(shè)計(jì)的新品投放市場(chǎng)，在不斷的回饋中匹配市場(chǎng)的需求。同時(shí)，奧康強(qiáng)調(diào)更低的庫(kù)存等概念�！皩⒃�料放在流水線上，將庫(kù)存建在馬路上”是奧康的新成本控制目標(biāo)。

　　雖然經(jīng)營(yíng)的冬天已經(jīng)讓奧康出現(xiàn)利潤(rùn)下滑，但王振滔并不認(rèn)為中國(guó)的制鞋業(yè)已經(jīng)夕陽(yáng)西下。相反，王振滔堅(jiān)信，人民經(jīng)濟(jì)生活水平的提高，必然帶動(dòng)穿鞋水平的提高。而目前我國(guó)的穿鞋水平，仍然處于低級(jí)水平。他以前幾年的家電業(yè)行業(yè)調(diào)整來(lái)類比今天的制鞋業(yè)，“少數(shù)幾家大型企業(yè)將會(huì)最終勝出，而多數(shù)小型企業(yè)將要被兼并或者倒閉�！�

　　為了迎接這場(chǎng)行業(yè)洗牌的大調(diào)整，奧康已經(jīng)進(jìn)入到準(zhǔn)備上市的工作中。眼饞百麗上市后大規(guī)模并購(gòu)帶來(lái)的強(qiáng)勁風(fēng)頭，奧康也在焦急地考慮是否在資本運(yùn)作上落后于人。特別是在奧康的老對(duì)手——森達(dá)皮鞋于去年11月被百麗收購(gòu)之后，王振滔更加快了用資本手段來(lái)增強(qiáng)奧康經(jīng)營(yíng)體質(zhì)的想法。按照他的設(shè)想，IPO而來(lái)的資金將會(huì)被用作收購(gòu)更多的專賣(mài)店、以及強(qiáng)化信息化系統(tǒng)保證資源調(diào)配效率等百年大計(jì)上。