奧康營銷20年 緊跟時代賣“選擇”

　　近日，在北京觀看奧運的比爾·蓋茨抽身到香港，發(fā)表了題為《未來10年的創(chuàng)新》的演講，他認為10年后大家可設(shè)置一個屬于自己的電視臺，自主選擇收集所喜歡的電視節(jié)目。

　　路漫漫，奧康營銷探索之路遠兮。在1988—2008這20年間，從搞批發(fā)經(jīng)營到進國營商場；從開連鎖專賣到做定制專賣；從造名品空間到創(chuàng)“1+N”模式；從設(shè)“無鞋”店，再到建網(wǎng)絡(luò)商城，奧康的營銷模式不斷變革、創(chuàng)新。盡管推陳出新的模式令人眼花繚亂，但反映出一個共同的世界趨勢——企業(yè)力圖將產(chǎn)品以各種方式逐漸靠近消費者，以方便消費者自主選擇所喜愛的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　批發(fā)經(jīng)營 與消費者擦身而過

　　辦廠之初，王振滔隨著溫州的十萬推銷大軍一起，走南闖北推銷奧康的產(chǎn)品。

　　貨交給經(jīng)銷商后，王振滔與消費者擦身而過，獲取了低額的生產(chǎn)利潤，但失去了終端顧客資源。

　　廠商聯(lián)營 離消費者十里之遙

　　20世紀80年代末至90年代初期，中國的生活物質(zhì)較為匱乏，那時段雖已結(jié)束憑票購物的年代，但人們購物仍屬不易，買各樣生活必需品都得去國營商場。某種意義上可以說，那個年代的廠家要想有所斬獲，搶占國營商場無疑是條好路子。憑借進駐國營商場，遠在萬里之外的廠家，一下子距離消費者只有十里之遠。

　　昔日的奧康沒有錯過這條好路子，選擇了“廠商聯(lián)營，引廠入店”的營銷模式，承租國營商場柜臺，自產(chǎn)自銷，進而開設(shè)“店中店”、“專柜”，艱難地打開缺口擠入國營商場。

　　但很多國營商場并不接受“廠商聯(lián)營”這一新模式，導(dǎo)致奧康市場開拓難度加大。同時，商場是產(chǎn)品云集之地，競爭極為激烈。溫州鞋一般定位在中檔，有著“質(zhì)次價低”的名聲，通過國營商場這個渠道殺出重圍取得跨越式發(fā)展難上加難。此外，奧康依賴的多級分銷中間環(huán)節(jié)過多，由于利潤的多重瓜分，容易引起嚴重的渠道沖突，不利于市場信息的反饋和廠家控制。

　　所以，盡管入駐國營商場后，方便了消費者的選擇，但國營商場中可供選擇的產(chǎn)品畢竟太多，以至奧康不得不另謀出路。

　　連鎖專賣 離消費者一里之距

　　上世紀90年代中后期，市場趨向成熟，消費者對產(chǎn)品的款式、豐富性及銷售服務(wù)都提出了更高的要求。他們在商品魚龍混雜的國營商場中不知如何選擇。

　　與此同時，很多國營商場由于行業(yè)不景氣而日漸衰敗，在流通渠道中的作用明顯減弱；批發(fā)渠道也日漸萎縮，企業(yè)銷售開始朝著扁平化結(jié)構(gòu)發(fā)展。當時大部分沒有活力的國營商場處境艱難，如果還是這種模式銷售，花費高成本好不容易擠進去的民營企業(yè)的命運就完全與這些日薄西山的商場緊緊連在了一起。

　　顯然，尋找一種新的營銷模式迫在眉睫。到底是什么樣的模式，能夠在全面展示奧康的品牌文化和產(chǎn)品風格后方便消費者選擇呢？

　　王振滔總裁的個人魅力成了突破的關(guān)鍵。王總的思維活躍，經(jīng)常比別人想得超前。當時他經(jīng)常到國外出差，領(lǐng)略了國外先進的營銷模式和理念，肯德基、麥當勞的成功也足以在寓言這樣一種成功的可供借鑒的模式。

　　盡管這些已經(jīng)進入中國的市場，被別的行業(yè)廣泛復(fù)制模仿，但在鞋業(yè)界卻是個新鮮事物。而且這種街面店就像一個活廣告，永不謝幕的代言人，能更快地提升品牌知名度。

　　王振滔敏銳感覺到這是一個企業(yè)快速擴張的法寶，是一種企業(yè)在取得一定聲譽后將自己產(chǎn)品推向更廣闊市場的必然選擇。

　　1998年1月，王振滔提議開連鎖專賣。當時公司所有的副總都不贊成，原因很簡單：現(xiàn)有的銷售模式正有效地使銷量穩(wěn)步增加，行業(yè)中還沒有連鎖專賣的先例，更重要的是奧康品牌還遠沒有達到具有較高美譽度的程度。

　　然而王振滔看準的事就一定要嘗試，大家不同意，他決定用自己的名義去開一家專賣店，如果成功再大范圍展開。就這樣，1998年1月，奧康在永嘉縣城開設(shè)了第一家連鎖專賣店，幾個月后取得成功并引起行業(yè)轟動。從此，奧康營銷進入了連鎖專賣的時代。

　　名品空間 給消費者更多選擇

　　2001年8月9日奧康第二品牌“康龍”休閑皮鞋的第一家專賣店誕生；2002年2月27日，蓄勢已久的第三品牌“美麗佳人”高級時尚女鞋專賣店閃亮登場；2004年奧康旗下紅火鳥公司成立后順勢開出專賣店；2008年1月9日，奧康“收購”的萬利威德落戶中國的第一家旗艦店也在上海開業(yè)。至此，奧康五個品牌專賣店相互補充、立體作戰(zhàn)的格局業(yè)已形成，這極大地提高了奧康的市場占有率，降低了運營風險。但五個品牌獨立設(shè)店給消費者在品牌的立體選擇上帶來不便，為“方便消費者的選擇”計，一場新的“合并”戰(zhàn)即將上演。

　　王振滔經(jīng)常說：“做企業(yè)唯一不變的就是變�！�

　　2003年3月15日，名為“奧康名品空間”的品牌超市橫空出世�，F(xiàn)在奧康的名品空間里，五大品牌綜合銷售，改變了過去“單牌單賣”的習慣，拓展了消費者的“選擇”視野，在一個信任的大店里足不出戶就能選擇好幾個品牌的產(chǎn)品，這給消費者帶來了全新的購買體驗。

　　今年2月23日，溫州地區(qū)最大的鞋類專賣店——奧康黎明名品空間鞋店試營業(yè)。

　　有媒體評論，不管是各品牌單設(shè)專賣店的“分”，還是打造名品空間的“合”，都表明奧康在營銷模式的創(chuàng)建中是順應(yīng)潮流而動，目的是為了方便消費者更好地“選擇”。

　　“1+N”和“零風險”

　　拉網(wǎng)式貼近消費者

　　雖然奧康擁有國內(nèi)制鞋業(yè)最大的營銷網(wǎng)絡(luò)，但連鎖專賣模式，包括實力非凡的名品空間，在接近白熱化的激烈而殘酷的市場競爭中，為了尋求新的突破，奧康又一次領(lǐng)先于同行開始了新的探索。需要再次強調(diào)的是，這種探索的指導(dǎo)思想依然是如何方便消費者“選擇”。

　　今年3月下旬，奧康集團在廣東東莞舉行一場“泛珠三角區(qū)域大型招商洽談會”。這次招商會也向業(yè)界發(fā)出的一個信號：唯有創(chuàng)新變革營銷模式，方能立于不敗。

　　“在市場上成功的只有兩種人：領(lǐng)先半步的和落后半步的�！闭劶按舜螤I銷模式的變革，奧康集團副總裁王振權(quán)概括了兩個模式：“1+N”模式和“零風險”代理模式。

　　“1+N”模式的意思即“1”代表名品空間或單品牌旗艦店，“N”代表多店。“形象點說就是‘沃爾瑪+肯德基’模式�！蓖跽裉先绱诵蜗蟊扔髁钊硕�目一新。而“零風險”代理就是采取“保底提成+業(yè)務(wù)提成”的方式保證讓代理商不承擔任何風險。代理商主要負責店面租賃、維護當?shù)毓�共關(guān)系，其余的均由企業(yè)負責完成和費用承擔。

　　“沃爾瑪+肯德基”式的營銷模式，走的是“鞋業(yè)超市+連鎖專賣”路子，加上“零風險”代理模式，奧康正充分整合各種資源，將營銷渠道全面鋪開，拉網(wǎng)式地貼近消費者，最大化地方便消費者“選擇”。

　　量腳定鞋 將店開進消費者心里

　　奧康集團總裁王振滔透露，早在五年前他就設(shè)想開辦“不擺鞋的專賣店”，即店內(nèi)無需陳列樣品，顧客只要通過電腦就能自由選擇心儀的皮鞋，并由廠商在定制完成后送貨上門。由奧康集團和浙江省科技廳、浙江大學聯(lián)合研制成功的“量腳定鞋機”令這一設(shè)想成為了現(xiàn)實。

　　王振滔表示，“量腳定鞋機”的誕生標志著奧康全新“網(wǎng)絡(luò)營銷模式”的成型。因為量腳定制改變了以往客戶只能被動選擇皮鞋款式的狀況，讓后者體會到了親身參與設(shè)計的樂趣。機器投入使用后，只需一分鐘甚至更短的時間，客戶就能量好自己的腳型，然后通過上網(wǎng)，從不同的式樣、顏色和皮質(zhì)中選擇自己的喜好，從而定制到一雙個性化的皮鞋。

　　據(jù)悉，目前“量腳定制機”已投入運營，主要為名人明星提供定制服務(wù)，定制鞋的價格每雙不低于800元。而隨著“量腳定鞋機”的批量生產(chǎn)，其造價有望從現(xiàn)今的20萬元降至3萬元，3～5年內(nèi)就將在奧康全國3000余家連鎖專賣店內(nèi)普及。屆時，定制鞋的價格也將回歸到大眾化的水平，那時大眾消費者都能享受這一高科技帶來的自主選擇權(quán)。

　　網(wǎng)絡(luò)商城 將店開進消費者家里

　　如果說各種專賣店是把店開在消費者旁邊，那么網(wǎng)絡(luò)商城則是把店開進了所有消費者的家里。消費者只需在家里輕松點鼠標作出選擇，就能很快拿到自己心儀的產(chǎn)品，也能通過這一平臺便利享受售后服務(wù)。

　　前不久，中國最大民營制鞋企業(yè)奧康集團宣布其網(wǎng)絡(luò)銷售平臺——奧康網(wǎng)絡(luò)商城(網(wǎng)址：)正式運營，全面開展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。

　　據(jù)介紹，奧康、康龍、紅火鳥、美麗佳人以及國際品牌萬利威德等奧康集團旗下五大品牌均亮相于這一集大成的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，品種、款式多達1000余種。

　　在具體的運作上，借助奧康的品牌號召力和遍布全國的近5000家銷售終端，奧康網(wǎng)絡(luò)商城將實現(xiàn)網(wǎng)上零售與網(wǎng)下零售互補，消費者在網(wǎng)上訂貨后，奧康將訂單直接分配給離消費者最近的實體店完成訂單，形成最快的物流配送，形成立體式的營銷體系。

　　據(jù)悉，奧康網(wǎng)絡(luò)商城發(fā)布后的短短幾天里，注冊會員已達幾千人。根據(jù)奧康的規(guī)劃，未來幾年時間，著力將奧康網(wǎng)絡(luò)商城打造成為中國最大的網(wǎng)上鞋類銷售平臺，發(fā)展會員1000萬以上，每年銷售收入超過10億元。

　　有專家表示，在一段時間里一些消費者并不會為網(wǎng)絡(luò)上的低價打動而產(chǎn)生強烈的購買欲望，他們按照傳統(tǒng)習慣還是希望通過傳統(tǒng)渠道購買他們“看得見、摸得著”的產(chǎn)品。但隨著時代的發(fā)展，未來的消費者將會逐漸適應(yīng)、喜歡、依賴在選擇上網(wǎng)絡(luò)帶來的方便。