翔營銷 耐克奧康期待明日輝煌

    耐克：反應(yīng)神速

    18日中午，劉翔意外退出比賽。當天下午，耐克公司發(fā)表官方聲明：“劉翔是中國最杰出的田徑運動員。自2004年雅典奧運會奪金及之后打破世界紀錄以來，他一直并將繼續(xù)為中國和世界各地支持者帶來激情。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出。”19日凌晨，《體壇周報》等多家報紙刊登了劉翔退賽的耐克新版廣告，廣告語為“愛比賽，愛拼上所有的尊嚴”……即使它傷了你的心”。

    無奈的劉翔鞋

    “應(yīng)劉翔要求，為更多保護他的右腳，耐克在右鞋鞋面的后跟位置增加了發(fā)泡棉的厚度，以便更好地鎖住腳踝�！痹趧⑾枇料�2008北京奧運會的前一周，耐克方面告訴記者，這次專門為劉翔設(shè)計研發(fā)的跨欄釘鞋，鞋面厚度不到2微米，只靠幼細纖維來支撐，這也是耐克有史以來最輕質(zhì)、最牢固的運動鞋。

    但隨著8月18日劉翔的退賽，耐克傾盡全力設(shè)計研發(fā)的跑鞋和運動服已在很大程度上喪失了用武之地。

    專家稱，耐克把最重的籌碼押在了劉翔身上，這顯而易見；但耐克一直堅持在奧運期間打“多明星多項目”的戰(zhàn)略還是多少給自己留下了余地。記者注意到，在8月18日之前，雖然耐克劉翔版的廣告占據(jù)著央視奧運直播的黃金時段，但易建聯(lián)版等多個版本的廣告都在同時輪番播放。而且，耐克贊助了北京奧運會中國22支運動隊的奧運裝備（夏季奧運共28個大項），其中舉重、籃球、網(wǎng)球、擊劍、射箭等項目表現(xiàn)不俗，已提前為耐克賺得了不少人氣。

    知名營銷專家王新業(yè)認為，4年前無論劉翔表現(xiàn)如何，耐克都可以在“突破”的意義上做文章，亞洲運動員能站在奧運田徑?jīng)Q賽場上，這已經(jīng)足夠了；但如今，如何去詮釋劉翔，并不是一件容易的事情。一個象征性的體育人物對于耐克這樣的專業(yè)公司往往有著巨大的影響。喬丹宣布退役的那一年，耐克的股票就曾下挫了10%。

    留下經(jīng)典案例

    一些專家稱，雖然劉翔遺憾退賽，但耐克、可口可樂等多年來成功的“翔營銷”依然不失為經(jīng)典案例，會被后人津津樂道。

    耐克對于劉翔的“投資”可謂是細水長流型。早在2002年的時候，劉翔就進入了耐克的視野。2003年，耐克開始針對性地為劉翔“服務(wù)”，在其服裝、裝備、出席活動等方面都精心安排。2004年6月開始，耐克著手劉翔參加2004年雅典奧運會的營銷和廣告方案。耐克在新浪上設(shè)計了劉翔的新聞中心，一旦劉翔得金牌，這里將成為全國人第一時間了解劉翔的必選平臺。

    劉翔雅典奪冠后，耐克更是加大了對劉翔的精耕細作。2006年7月，劉翔打破110米欄世界紀錄的第二天，耐克中國的專賣店店員就穿上了促銷紀念衫；2007年8月劉翔在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當天就開發(fā)設(shè)計出了“翔”T恤。

    王新業(yè)說，耐克對于劉翔商業(yè)價值的挖掘更像是小火煲湯，科學(xué)的預(yù)見和獨到的眼光，加上有計劃地一步步推進市場，使得劉翔的價值在北京奧運會之前就得到了充分的釋放。“相對于簽劉翔只為了一錘子買賣的企業(yè)來說，是小成本換來了大回報。”

    奧康：緊急調(diào)頭

    “如果每一步都那么輕松，每一步都那么舒適，結(jié)果能不精彩嗎？2008，看中國腳步�！边@段以劉翔的旁白制作的手機彩鈴，在奧康集團品牌總監(jiān)羅會榕的手機里已經(jīng)很長時間了，可在8月18日劉翔因傷退出比賽4個小時后，旁白被音樂所取代。

    這對于幾乎所有的奧運營銷活動都與劉翔有關(guān)的奧康集團來說，無疑是一種打擊，如今，劉翔因傷退賽，則完全出乎奧康的意料。
押寶劉翔　　

    2007年3月，奧康搭上奧運贊助商末班車成為北京奧運會皮具獨家供應(yīng)商，為奧運會提供禮儀用鞋，為了讓使用北京奧運組合標志的權(quán)益落到實處，在當年5月10日，奧康啟動了“奧運冠軍圓夢行動”，并特別成立了致力于公益事業(yè)的圓夢基金，幫助奧運冠軍們實現(xiàn)各自的公益夢想。

    然而，直到2007年11月22日劉翔的加盟，奧康似乎才找到了營銷的關(guān)鍵。

    “其實奧運圓夢計劃并沒有多少資金投入�！眾W康集團的董事長兼總裁王振滔曾坦承�？墒�，外界傳言劉翔的身價是5800萬。

    劉翔在2008年閉關(guān)訓(xùn)練之前，拍的最后一個廣告就是奧康的，在這個廣告中，王振滔與劉翔一同出鏡，并在央視黃金時間投放。更為重要的是，2008年奧康所有的營銷活動都是圍繞劉翔展開。以劉翔奔跑形象所做的網(wǎng)絡(luò)廣告一直位于新浪首頁，羅會榕透露：“此次我們共投入了1個億。”
意料之外

    “劉翔退出比賽肯定會對奧康的營銷造成影響。”中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院的副教授鐘以謙指出，因為劉翔退出比賽，奧康針對劉翔賽事的競猜活動將無法開展，另據(jù)奧康集團的內(nèi)部人士也透露，奧康組織的劉翔奧運團將會解散。

    在奧康的計劃中，曾經(jīng)有針對如果劉翔不奪冠的營銷方針。此前，羅會榕在介紹奧康的奧運營銷計劃時曾指出：“如果劉翔不奪冠，奧康已經(jīng)有一套保障措施，到時我們的營銷口號是‘腳步?jīng)]有停，心中還有夢想，你就是永遠的冠軍’�！比欢�，眾多應(yīng)急預(yù)案中并沒有劉翔在預(yù)賽中就退出比賽的計劃。

    因而，在劉翔退出比賽后的5小時內(nèi)，奧康集團的董事長兼總裁王振滔立刻召集會議，并對外宣布：“奧康將按照原定計劃，力邀劉翔以特別形象大使的身份，啟動為感激恩師而特別設(shè)立的‘劉翔奧康十佳奧運冠軍啟蒙教練獎’。此外，2009年，奧康還將會與劉翔續(xù)約，合作仍將繼續(xù)�！笔聦嵣�，奧康與劉翔此前的合約到期時間就在2009年。

    “運動員受傷退出比賽時有發(fā)生，企業(yè)事先在簽約的時候就應(yīng)該意識到這個風(fēng)險。”鐘以謙指出。

    押寶劉翔“塞翁失馬”

    劉翔因傷病退賽出人意料，但緊隨其后的新聞發(fā)布會可稱得上是一次非常成功的危機公關(guān)——把傷病退賽的不利影響順利地轉(zhuǎn)化為弘揚奧運體育道德精神的積極作用。同樣，對于劉翔的贊助商來說，這或許意味著，“退賽”并非是一次純粹的失��；如何像田協(xié)一樣快速展開危機公關(guān)，成為了他們目前最為關(guān)鍵的事情。

    事實上，劉翔盡管退出了比賽，但是在短期內(nèi)并沒有失去影響力，并從另一個方面反映出了劉翔身上的奧運精神和體育道德，這對于贊助商來說或許也正是一個利好。我認為，贊助商們并沒有必要立即替換掉劉翔的廣告和促銷，只不過在廣告的內(nèi)容上應(yīng)該做一些調(diào)整。

    在這段時間，劉翔算是一個悲情人物，出于對品牌形象積極面的考慮，在廣告上不應(yīng)出現(xiàn)大面積劉翔的畫面，尤其是劉翔沖刺跨欄的內(nèi)容，這些畫面不是消費者目前希望看到的。相反地，劉翔所表現(xiàn)出來的體育道德和奧運精神，對于贊助商來說應(yīng)該是最有意義的宣傳點。

    事實上，已經(jīng)有一些劉翔的贊助商開始行動了，通過繼續(xù)支持劉翔達到了繼續(xù)支持奧運和中國體育事業(yè)的廣告訴求，或者通過劉翔背后的故事來傳達體育精神。

    當然，從商業(yè)的角度來說，此次事件也反映出了企業(yè)在選擇體育明星代言過程中應(yīng)掌握的幾點原則。

    首先，選擇運動員之前，就應(yīng)該對運動員的個人環(huán)境、團隊環(huán)境、外部環(huán)境非常了解，這其中包括了運動員自身的競技狀態(tài)、在團隊中的關(guān)系以及競爭對手的資料等；其次，企業(yè)押寶運動員不能把雞蛋放在一個籃子里，盡管劉翔退賽了，但還應(yīng)該有其他的體育明星在這個時候能夠頂上去，不至于一敗涂地；第三，企業(yè)在與運動員之間的代言中還應(yīng)當增加附加條款，對于運動員在奧運會中的不同表現(xiàn)給予不同的費用，以減少企業(yè)押寶代言人的風(fēng)險損失。

    劉翔退賽考驗企業(yè)風(fēng)險意識

    文/胡 鈺

    沒有任何一個體育明星是永久價值。喬丹成就了耐克的輝煌，但在喬丹退役后，耐克也只能開始辛苦尋找新的領(lǐng)軍人物，最終不惜重金地簽下了老虎伍茲。

    沒有任何一個體育明星能做常勝將軍。就在耐克簽下伍茲后，伍茲意外地進入競技狀態(tài)的第一個低潮，耐克的高爾夫系列產(chǎn)品也因此備受爭議。在經(jīng)歷了痛苦的等待和相互磨合后，伍茲重振威風(fēng)，耐克也才迎來了曙光。

    在體育明星如日中天之時，許多企業(yè)會跟著別人一擁而上，甚至完全把籌碼押在代言人的身上，結(jié)果是不但在同質(zhì)化的營銷策略中難以成就品牌，還會因代言人的突發(fā)情況而陷入被動。無論是資金投入，還是品牌形象，都竹籃打水一場空。

    劉翔的意外退賽讓更多的企業(yè)，尤其是國內(nèi)企業(yè)被迫開始學(xué)習(xí)與代言人的“風(fēng)險共擔”。這其中包括兩個層面，一是能否第一時間調(diào)整營銷策略，并做出合乎大眾心理的公關(guān)應(yīng)對。二是慎重考慮是否在將來更長的時間內(nèi)繼續(xù)選擇劉翔，等待其職業(yè)生涯的再度轉(zhuǎn)機。

    后者的“賭注”顯然更大，不僅需要勇氣，還需要有強大的資金和科學(xué)的追蹤觀測、市場策略為依托。

    不論是劉翔個人，還是簽約劉翔的企業(yè)，都在2008年的8月經(jīng)歷了最嚴酷的考驗。考驗也是財富，一些企業(yè)會因此在代言人的選擇和運作上走向成熟——對外要設(shè)置一條合理的市場底線，對內(nèi)要設(shè)置風(fēng)險意識的心理底線。