李寧“火燒赤壁”，耐克閃電“反攻”

    四年一屆的奧運(yùn)會歷來是商家必爭重地，膘肥體壯的中國市場自然成了所有贊助商和非贊助商們都不愿放過的戰(zhàn)場，于是大家都削尖了腦袋往北京擠。說體育營銷不得不說體育品牌，而此次奧運(yùn)上，阿迪達(dá)斯、耐克、李寧給我們上演了一出別樣的奧運(yùn)營銷版《三國演義》，盡管有劉翔退賽的風(fēng)波，卻絲毫不影響三國之間的爭奪，反而使演義更增添了一絲戲劇性。

    記得在女子雙人三米跳板決賽中，郭晶晶吳敏霞雙雙身著李寧標(biāo)志的泳衣出場，而記者在第一時間采訪吳敏霞父母時，吳父身著耐克T恤面對鏡頭，鮮明的耐克LOGO始終占據(jù)著畫面一角，隨后的頒獎，郭晶晶吳敏霞則是雙雙身著阿迪達(dá)斯登臺。這也堪稱本屆奧運(yùn)會最大的贊助奇觀。類似的鏡頭還有很多，不再一一列舉。

    阿迪財大氣粗“挾稱號以令競品”

    北京奧運(yùn)會，阿迪厲兵秣馬、處處大手筆，以13億元人民幣巨資換來“合作伙伴”的稱號，其最大回報就是所有運(yùn)動員登臺領(lǐng)獎時，都必須身著有阿迪標(biāo)志的服裝。同時，阿迪鋪天蓋地宣傳“一起2008，沒有不可能”的主題廣告。阿迪以為這樣就可以封住競爭對手的退路，坐享奧運(yùn)大餐。沒成想耐克“曲線救國”，包攬了全部28個大項中22個項目中國代表隊的贊助，也就是說，這些運(yùn)動隊的隊員將身穿耐克的運(yùn)動服參加比賽。

    阿迪寄予厚望的中國男足再次被“剃了光頭”，隨著21號晚上中國女排完敗于巴西無緣決賽，阿迪的贊助計劃徹底夭折，盡管跆拳道奪金為阿迪爭回了一些眼球，但那畢竟是窄眾項目。而阿迪看好的隋菲菲、胡佳、鄭智一個個都讓人大跌眼鏡。

    男籃比賽，在阿根廷與立陶宛的精彩對攻中，一方是李寧，一方是耐克；而中國和美國的比賽，雙方穿的都是耐克，阿迪達(dá)斯你在哪里？

    感覺阿迪就像是三國中的曹魏，兵強(qiáng)馬壯勢力強(qiáng)大，而一到關(guān)鍵時候卻容易“馬失前蹄”，特別是其相中的對象總是不按預(yù)想的狀態(tài)發(fā)揮，就像曹操手下的徐庶等謀士“出工不出力”。

    耐克偏安一隅閃電“反攻”

    與阿迪正面進(jìn)攻、大把燒錢不同，耐克采取了側(cè)面突圍、偏安一隅的策略，牢牢抓住跳水、體操等爭金奪銀希望較大的22個代表隊，和王牌姚明、劉翔。這就像三國中的東吳，依靠長江的天險，盤踞一方。

    然而，天有不測風(fēng)云。正當(dāng)耐克在算計著其贊助的隊伍能拿多少金牌時，劉翔的退賽宛如晴空霹靂，使其措手不及，宛如東吳-全 球 品 牌 網(wǎng)-失去了周瑜。這時候的阿迪、李寧一定是在“沒事偷著樂”了。

    盡管遭遇突發(fā)事件，但耐克的表現(xiàn)還是可圏可點，與聯(lián)想對劉翔的拋棄不同，耐克在第一時間表示了對劉翔的理解與繼續(xù)支持，隨即，星夜趕制新版廣告，并在全國范圍內(nèi)閃電播出。

    “愛比賽，愛拼上所有的尊嚴(yán)，愛把它再贏回來，愛付出一切。愛榮耀，愛挫折，愛運(yùn)動，即使它傷了你的心�！币欢紊壳榈奈淖郑�加上劉翔的大頭照，耐克在力挺“飛人”的同時也打了一場漂亮的快速“反攻戰(zhàn)”。雖然有姚明獨(dú)木難支、男籃被立陶宛終結(jié)四強(qiáng)夢的遺憾，雖然劉翔速度已不再發(fā)生，然而因為閃電式的悲情廣告，耐克反而有可能歪打正著，博得廣大“翔迷”的同情和好感。李寧倚“皇室”血脈“火燒赤壁”

    最有意思的要說李寧了，按理說排他性的“合作伙伴”被阿迪拿去了，參賽的大部分中國隊也被耐克、阿迪瓜分殆盡，李寧似乎已無計可施。

    而李寧倚仗“皇室血脈”，連出“妙手”，宛如三國中的劉備，表面上勢力最弱，卻總能絕處逢生、化險為夷、笑到最后。第一招是搞掂所有央視主持人的采訪服，這樣每一次中國拿金牌，身著李寧衣服的央視記者就會理直氣壯地上去采訪；第二招是曲線贊助部分體操隊員、跳水隊員，還有像阿根廷男籃等國外球隊；第三招最絕，在開幕式之前任何人都沒想到，就是“火燒赤壁”。

    如果說李寧和耐克表面上相安無事“結(jié)為同盟”，共同“對抗”阿迪，實則“各懷鬼胎”。李寧在開幕式上的“飛天”表演，無疑給予老對手阿迪達(dá)斯以致命的打擊。盡管李寧“飛天”時穿的是阿迪的服裝和運(yùn)動鞋，但是在全球四十多億觀眾長達(dá)幾分鐘的全神貫注之下，李寧點燃了奧運(yùn)火炬，那一刻，還有多少人會關(guān)心李寧穿的是什么衣服？相信只會記住他的大名。

    一把火，幾乎燒掉了阿迪所有的美夢。

    有意思的是，10米氣手槍金牌得主郭文珺，射擊比賽中故意穿了一件李寧外套，領(lǐng)獎時才換成阿迪。而在女子體操團(tuán)體比賽中，大部分隊員穿的是李寧，雖然領(lǐng)獎臺上不得不換成阿迪。而男子體操全能冠軍楊威上臺領(lǐng)獎時穿的依然是李寧，不知何故！在楊威奪冠后，李寧“成就全能王，楊威北京”的廣告也在第一時間播出。

    雖然安踏、361度等品牌在絞盡腦汁、千方百計想打奧運(yùn)擦邊球，但面對三國紛爭，早已無力抗衡。而阿迪達(dá)斯無疑已成為奧運(yùn)“三國戰(zhàn)”中吃力不討好的輸家！

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    歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點和看法，劉泳華，資深品牌公關(guān)顧問，歷任記者、政府公務(wù)員、上市公司企劃經(jīng)理、公關(guān)顧問、客戶總監(jiān)等職位，對IT、汽車、快速消費(fèi)品、自然壟斷等行業(yè)的品牌推廣有深入研究，曾服務(wù)NOKIA、中國石化、中國移動、中國南方電網(wǎng)、上海大眾等國內(nèi)外眾多500強(qiáng)客戶。歡迎與作者探討您的觀點。Msn: