李寧“火燒赤壁”，耐克閃電“反攻”

    四年一屆的奧運(yùn)會(huì)歷來(lái)是商家必爭(zhēng)重地，膘肥體壯的中國(guó)市場(chǎng)自然成了所有贊助商和非贊助商們都不愿放過(guò)的戰(zhàn)場(chǎng)，于是大家都削尖了腦袋往北京擠。說(shuō)體育營(yíng)銷不得不說(shuō)體育品牌，而此次奧運(yùn)上，阿迪達(dá)斯、耐克、李寧給我們上演了一出別樣的奧運(yùn)營(yíng)銷版《三國(guó)演義》，盡管有劉翔退賽的風(fēng)波，卻絲毫不影響三國(guó)之間的爭(zhēng)奪，反而使演義更增添了一絲戲劇性。

    記得在女子雙人三米跳板決賽中，郭晶晶吳敏霞雙雙身著李寧標(biāo)志的泳衣出場(chǎng)，而記者在第一時(shí)間采訪吳敏霞父母時(shí)，吳父身著耐克T恤面對(duì)鏡頭，鮮明的耐克LOGO始終占據(jù)著畫(huà)面一角，隨后的頒獎(jiǎng)，郭晶晶吳敏霞則是雙雙身著阿迪達(dá)斯登臺(tái)。這也堪稱本屆奧運(yùn)會(huì)最大的贊助奇觀。類似的鏡頭還有很多，不再一一列舉。

    阿迪財(cái)大氣粗“挾稱號(hào)以令競(jìng)品”

    北京奧運(yùn)會(huì)，阿迪厲兵秣馬、處處大手筆，以13億元人民幣巨資換來(lái)“合作伙伴”的稱號(hào)，其最大回報(bào)就是所有運(yùn)動(dòng)員登臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)，都必須身著有阿迪標(biāo)志的服裝。同時(shí)，阿迪鋪天蓋地宣傳“一起2008，沒(méi)有不可能”的主題廣告。阿迪以為這樣就可以封住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的退路，坐享奧運(yùn)大餐。沒(méi)成想耐克“曲線救國(guó)”，包攬了全部28個(gè)大項(xiàng)中22個(gè)項(xiàng)目中國(guó)代表隊(duì)的贊助，也就是說(shuō)，這些運(yùn)動(dòng)隊(duì)的隊(duì)員將身穿耐克的運(yùn)動(dòng)服參加比賽。

    阿迪寄予厚望的中國(guó)男足再次被“剃了光頭”，隨著21號(hào)晚上中國(guó)女排完敗于巴西無(wú)緣決賽，阿迪的贊助計(jì)劃徹底夭折，盡管跆拳道奪金為阿迪爭(zhēng)回了一些眼球，但那畢竟是窄眾項(xiàng)目。而阿迪看好的隋菲菲、胡佳、鄭智一個(gè)個(gè)都讓人大跌眼鏡。

    男籃比賽，在阿根廷與立陶宛的精彩對(duì)攻中，一方是李寧，一方是耐克；而中國(guó)和美國(guó)的比賽，雙方穿的都是耐克，阿迪達(dá)斯你在哪里？

    感覺(jué)阿迪就像是三國(guó)中的曹魏，兵強(qiáng)馬壯勢(shì)力強(qiáng)大，而一到關(guān)鍵時(shí)候卻容易“馬失前蹄”，特別是其相中的對(duì)象總是不按預(yù)想的狀態(tài)發(fā)揮，就像曹操手下的徐庶等謀士“出工不出力”。

    耐克偏安一隅閃電“反攻”

    與阿迪正面進(jìn)攻、大把燒錢(qián)不同，耐克采取了側(cè)面突圍、偏安一隅的策略，牢牢抓住跳水、體操等爭(zhēng)金奪銀希望較大的22個(gè)代表隊(duì)，和王牌姚明、劉翔。這就像三國(guó)中的東吳，依靠長(zhǎng)江的天險(xiǎn)，盤(pán)踞一方。

    然而，天有不測(cè)風(fēng)云。正當(dāng)耐克在算計(jì)著其贊助的隊(duì)伍能拿多少金牌時(shí)，劉翔的退賽宛如晴空霹靂，使其措手不及，宛如東吳-全 球 品 牌 網(wǎng)-失去了周瑜。這時(shí)候的阿迪、李寧一定是在“沒(méi)事偷著樂(lè)”了。

    盡管遭遇突發(fā)事件，但耐克的表現(xiàn)還是可圏可點(diǎn)，與聯(lián)想對(duì)劉翔的拋棄不同，耐克在第一時(shí)間表示了對(duì)劉翔的理解與繼續(xù)支持，隨即，星夜趕制新版廣告，并在全國(guó)范圍內(nèi)閃電播出。

    “愛(ài)比賽，愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)，愛(ài)把它再贏回來(lái)，愛(ài)付出一切。愛(ài)榮耀，愛(ài)挫折，愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心�！币欢紊壳榈奈淖�，加上劉翔的大頭照，耐克在力挺“飛人”的同時(shí)也打了一場(chǎng)漂亮的快速“反攻戰(zhàn)”。雖然有姚明獨(dú)木難支、男籃被立陶宛終結(jié)四強(qiáng)夢(mèng)的遺憾，雖然劉翔速度已不再發(fā)生，然而因?yàn)殚W電式的悲情廣告，耐克反而有可能歪打正著，博得廣大“翔迷”的同情和好感。李寧倚“皇室”血脈“火燒赤壁”

    最有意思的要說(shuō)李寧了，按理說(shuō)排他性的“合作伙伴”被阿迪拿去了，參賽的大部分中國(guó)隊(duì)也被耐克、阿迪瓜分殆盡，李寧似乎已無(wú)計(jì)可施。

    而李寧倚仗“皇室血脈”，連出“妙手”，宛如三國(guó)中的劉備，表面上勢(shì)力最弱，卻總能絕處逢生、化險(xiǎn)為夷、笑到最后。第一招是搞掂所有央視主持人的采訪服，這樣每一次中國(guó)拿金牌，身著李寧衣服的央視記者就會(huì)理直氣壯地上去采訪；第二招是曲線贊助部分體操隊(duì)員、跳水隊(duì)員，還有像阿根廷男籃等國(guó)外球隊(duì)；第三招最絕，在開(kāi)幕式之前任何人都沒(méi)想到，就是“火燒赤壁”。

    如果說(shuō)李寧和耐克表面上相安無(wú)事“結(jié)為同盟”，共同“對(duì)抗”阿迪，實(shí)則“各懷鬼胎”。李寧在開(kāi)幕式上的“飛天”表演，無(wú)疑給予老對(duì)手阿迪達(dá)斯以致命的打擊。盡管李寧“飛天”時(shí)穿的是阿迪的服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，但是在全球四十多億觀眾長(zhǎng)達(dá)幾分鐘的全神貫注之下，李寧點(diǎn)燃了奧運(yùn)火炬，那一刻，還有多少人會(huì)關(guān)心李寧穿的是什么衣服？相信只會(huì)記住他的大名。

    一把火，幾乎燒掉了阿迪所有的美夢(mèng)。

    有意思的是，10米氣手槍金牌得主郭文珺，射擊比賽中故意穿了一件李寧外套，領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)才換成阿迪。而在女子體操團(tuán)體比賽中，大部分隊(duì)員穿的是李寧，雖然領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上不得不換成阿迪。而男子體操全能冠軍楊威上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)穿的依然是李寧，不知何故！在楊威奪冠后，李寧“成就全能王，楊威北京”的廣告也在第一時(shí)間播出。

    雖然安踏、361度等品牌在絞盡腦汁、千方百計(jì)想打奧運(yùn)擦邊球，但面對(duì)三國(guó)紛爭(zhēng)，早已無(wú)力抗衡。而阿迪達(dá)斯無(wú)疑已成為奧運(yùn)“三國(guó)戰(zhàn)”中吃力不討好的輸家！

    （注：作者原創(chuàng)文章，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處，平面媒體欲選擇發(fā)表請(qǐng)與本人聯(lián)系）

    歡迎與globrand（全球品牌網(wǎng)）作者探討您的觀點(diǎn)和看法，劉泳華，資深品牌公關(guān)顧問(wèn)，歷任記者、政府公務(wù)員、上市公司企劃經(jīng)理、公關(guān)顧問(wèn)、客戶總監(jiān)等職位，對(duì)IT、汽車、快速消費(fèi)品、自然壟斷等行業(yè)的品牌推廣有深入研究，曾服務(wù)NOKIA、中國(guó)石化、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)南方電網(wǎng)、上海大眾等國(guó)內(nèi)外眾多500強(qiáng)客戶。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。Msn: