劉翔退賽的品牌損失是10億級(jí)的

    據(jù)說，這是提前曝光的耐克奧運(yùn)廣告，今天之后，耐克如何應(yīng)對(duì)？

    今天，劉翔的意外退賽震驚了鳥巢，也震驚了在電視面前的我們，當(dāng)然，也狠狠地震撼了那些押寶劉翔的贊助商。最近，有個(gè)熱門詞匯叫“黑天鵝”，意思是指那些無法預(yù)料、突發(fā)的、影響巨大的事件，劉翔退賽無疑成為本次奧運(yùn)會(huì)最大的“黑天鵝”。

    劉翔退賽后，網(wǎng)易跟我做了個(gè)電話采訪，問劉翔退賽對(duì)贊助商的影響有多大？我認(rèn)為，劉翔退賽帶來的品牌影響是10億級(jí)的。

    1、劉翔背后，是一個(gè)巨大的品牌價(jià)值鏈。據(jù)估計(jì)，劉翔在2007年已經(jīng)成為代言品牌最多的明星，有14個(gè)品牌，包括：安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國(guó)郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達(dá)、白沙、中國(guó)移動(dòng)。這其中，有奧運(yùn)贊助商，也有非奧運(yùn)贊助商，雖然，最近非奧運(yùn)贊助商的廣告被限制，但其連帶效應(yīng)巨大。

    2、影響最大的非奧運(yùn)贊助商是耐克，這是應(yīng)為，面對(duì)阿迪達(dá)斯作為奧運(yùn)贊助商的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，耐克迫切需要體育明星來破局。這次，耐克有兩大王牌，一是劉翔，一是姚明。劉翔在耐克的奧運(yùn)戰(zhàn)略中起著舉足輕重的作用。2006年7月，劉翔打破110米欄世界紀(jì)錄的第二天，耐克中國(guó)的專賣店店員就穿上了促銷紀(jì)念衫；2007年8月劉翔在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當(dāng)天就開發(fā)設(shè)計(jì)出了“翔”T恤。耐克大中華市場(chǎng)部總監(jiān)潘建華就說，“我們長(zhǎng)期的目標(biāo)是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達(dá)一個(gè)聲音”。而劉翔的退賽則給耐克留下了一個(gè)巨大的難題。

    根據(jù)Interbrand的“2007年全球最有價(jià)值品牌榜”，耐克的品牌價(jià)值是120億美元，而阿迪達(dá)斯只有48億美元，可以想象，由于“劉翔退賽”的影響，耐克和阿迪達(dá)斯的品牌價(jià)值差距將在2008年進(jìn)一步縮小。

    3、影響最大的奧運(yùn)贊助商是VISA和伊利。VISA的廣告是“刷新夢(mèng)想，12秒88”，在今天之后，這樣的詞匯顯然不合時(shí)宜。相對(duì)而言，他們受到的沖擊會(huì)小一點(diǎn)，因?yàn)檫@兩家的廣告代言人基本上是群像，但是，由于劉翔是作為最大的一張牌出的，所以，品牌影響也是有的。像其他一些奧運(yùn)贊助商，比如聯(lián)想、可口可樂等，受到的影響也比較小。

    看看這些品牌大佬的品牌價(jià)值，像可口可樂是653億美元，VISA的品牌價(jià)值也有幾十億美元，輕微波動(dòng)一下就是一個(gè)大數(shù)字。

    4、“劉翔退賽”雖然體現(xiàn)了，體育明星的品牌傳播風(fēng)險(xiǎn)，但是，不是要因噎廢食。事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)員關(guān)系是體育營(yíng)銷中最重要的一環(huán)，中國(guó)的很多公司在體育營(yíng)銷上更多是短期效應(yīng)，屬于明星追逐，所以這種突發(fā)事件的影響就比較大。而那些體育營(yíng)銷高手，會(huì)在運(yùn)動(dòng)員關(guān)系上下很大功夫，有的通過技術(shù)支持，比如speedo的鯊魚皮，耐克的跑步鞋等，有的通過提前發(fā)掘，這次，阿迪達(dá)斯就簽下了劉翔的對(duì)手古巴小將羅伯斯。