李寧：冠軍的心

　　連載6：中國(guó)剛剛起步的市場(chǎng)蘊(yùn)涵著太多的機(jī)會(huì)，一些中國(guó)公司一度紛紛開始多元化，李寧公司也難以抵擋眾多的機(jī)會(huì)誘惑，誤入多元化陷阱。

    “李寧”當(dāng)時(shí)提出一個(gè)口號(hào)：“生命在于運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)離不開李寧牌。”市場(chǎng)上還出現(xiàn)了李寧牌的健身器械。更為奇怪的是，市場(chǎng)開始出現(xiàn)了李寧牌的西服、襯衫、皮衣、文具，甚至還有李寧牌的化妝品。結(jié)果，“李寧”的戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)，不能兼顧，利潤(rùn)反而下滑。

　　自己的主業(yè)，“李寧”運(yùn)動(dòng)服、鞋類，卻缺乏足夠的經(jīng)營(yíng)想法�！袄顚帯比狈�體育營(yíng)銷的新點(diǎn)子，而他們能夠從其他諸如咨詢公司等機(jī)構(gòu)得到的支持少之又少。他們的“支持”反而來(lái)自自己的對(duì)手——耐克，這至少是一個(gè)可以學(xué)習(xí)的對(duì)手，“李寧”曾經(jīng)向耐克學(xué)習(xí)如何選擇廣告公司和設(shè)計(jì)廣告詞。但是，在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，這樣的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)仍然顯得太少了。

　　在感知市場(chǎng)潮流方面，顯然，“李寧”沒有能夠?qū)κ袌?chǎng)變化做出迅速的反應(yīng)，事實(shí)上，他們幾乎完全沒有反應(yīng)。李寧公司開始表現(xiàn)出一家快速發(fā)展的公司的自滿，不能敏銳地抓住他們一度控制的這個(gè)市場(chǎng)的基本變化。在這一年，國(guó)美正式開業(yè)，國(guó)內(nèi)各地都在進(jìn)行香港回歸的慶祝演出，年輕人的偶像變成了剛剛由王靖雯改名為王菲的歌手和當(dāng)年的世界足球先生羅納爾多，年輕人更希望運(yùn)動(dòng)鞋和服裝顯得更為時(shí)尚。

　　生產(chǎn)有問(wèn)題、結(jié)構(gòu)散亂、分銷不力、缺少?gòu)V告投放、資金不足……所有這些問(wèn)題都死死地拖住了“李寧”的衣角。這個(gè)品牌如今仍然在消費(fèi)者心中有著不可替代的地位，但它卻不能繼續(xù)快速增長(zhǎng)了，相反，它開始滑向谷底。

　　不要怪李寧

    這些厄運(yùn)的來(lái)臨，并不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為李寧的管理不力。

　　當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)寬廣的機(jī)會(huì)，決定了大部分企業(yè)在發(fā)展中奉行機(jī)會(huì)戰(zhàn)略。1990年成立的李寧公司趕上了這個(gè)好時(shí)機(jī)，不僅沒有知名品牌把持體育用品市場(chǎng)，市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能也不再能滿足逐漸富裕起來(lái)的消費(fèi)者，他們追求各種更好的東西。所以，“李寧”的出現(xiàn)恰好填補(bǔ)了這一空白。

　　那時(shí)，李寧公司與大部分中國(guó)民營(yíng)企業(yè)一樣，有一個(gè)好的機(jī)制，有初步發(fā)展的資金，有李寧的關(guān)系積累下來(lái)的銷售渠道，還有人才和他們的充沛精力。幾個(gè)根本的問(wèn)題解決后，企業(yè)開始發(fā)展了。而且，很快地，李寧公司在體育用品市場(chǎng)發(fā)展得非常不錯(cuò)。

　　里斯和特勞特在《營(yíng)銷革命》一書中說(shuō)：“在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的年代，日本公司通過(guò)生產(chǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類的產(chǎn)品而繁榮起來(lái)，僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量更好，價(jià)格更便宜一些。”“李寧”當(dāng)時(shí)面臨的情況與此類似，同樣為市場(chǎng)機(jī)會(huì)所驅(qū)使，致力于生產(chǎn)更多的產(chǎn)品提供給市場(chǎng)，而并不知道自己的產(chǎn)品真正流向何方。

　　機(jī)會(huì)帶來(lái)的企業(yè)高速成長(zhǎng)，讓李寧公司根本顧及不到這些管理問(wèn)題的細(xì)節(jié)。所以，“戰(zhàn)略”“營(yíng)銷”“品牌”等這些在21世紀(jì)中國(guó)企業(yè)發(fā)展中所必須涉及的字眼兒，那時(shí)根本就無(wú)從提起，更沒有人能理解其內(nèi)涵。企業(yè)著實(shí)不用因?yàn)闄C(jī)會(huì)主義而感到羞愧，無(wú)法跨越的機(jī)會(huì)主義契機(jī)成就了“李寧”和大多數(shù)企業(yè)最初的發(fā)展。

　　1995年，李寧公司進(jìn)行了一次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，組建了李寧體育用品集團(tuán)，并且在同年舉辦的中國(guó)體育用品博覽會(huì)上，“李寧”占參展商成交總額的一半以上。這一戰(zhàn)術(shù)上的舉動(dòng)奠定了李寧公司在中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位。但是很遺憾，李寧公司并沒有在這個(gè)時(shí)候通過(guò)戰(zhàn)術(shù)上的成功，聚集自己的資源，導(dǎo)入并且確立向體育用品市場(chǎng)發(fā)展的專業(yè)化戰(zhàn)略定位。

　　不過(guò)，今天看來(lái)，在1995年的中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)整體的集群環(huán)境以及整體的管理能力，決定了李寧公司不可能超越當(dāng)時(shí)的環(huán)境，從戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作中提出發(fā)展戰(zhàn)略。本來(lái)李寧公司也許可以像今天的聯(lián)想、TCL等國(guó)內(nèi)知名公司一樣，成長(zhǎng)為中國(guó)的一個(gè)知名大型公司。但戰(zhàn)略的失誤，使得李寧公司之后并沒有取得飛躍性的發(fā)展�！皺C(jī)會(huì)戰(zhàn)略”仍舊主導(dǎo)著李寧公司的發(fā)展。

　　實(shí)際上，企業(yè)的發(fā)展過(guò)程，就如同計(jì)算機(jī)的長(zhǎng)期高效運(yùn)作會(huì)積累更多系統(tǒng)碎片，讓計(jì)算機(jī)變得反應(yīng)漸漸遲緩一樣，在企業(yè)正常發(fā)展的時(shí)候，這些問(wèn)題還在暗處，假如市場(chǎng)環(huán)境沒有發(fā)生大的改變，李寧公司會(huì)繼續(xù)快速發(fā)展下去。但是“假如”永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)在企業(yè)家的詞典里�，F(xiàn)在，好日子已經(jīng)過(guò)去，躲在暗處的問(wèn)題都跳出來(lái)了。

　　不過(guò)，萬(wàn)幸的是，事情并沒有壞透�？傆行┣闆r還稍微令人欣慰：1995年耐克在中國(guó)的第一家店面開業(yè)，聲勢(shì)浩大，上百人天不亮就開始在它位于上海的店面前排隊(duì)。但是此后，它卻沒有了聲息。由于對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的錯(cuò)誤判斷，推出低價(jià)產(chǎn)品，耐克這個(gè)全球第一還暫時(shí)對(duì)“李寧”這個(gè)全國(guó)第一構(gòu)不成威脅。

　　同樣，阿迪達(dá)斯，這個(gè)10年后會(huì)超過(guò)“李寧”在中國(guó)的銷售額的企業(yè)，在1996年甚至還無(wú)暇顧及中國(guó)市場(chǎng)，1993年，瀕臨破產(chǎn)邊緣的阿迪達(dá)斯剛剛被兩個(gè)商人各自出資1萬(wàn)美元，連同它高達(dá)4億美元的債務(wù)一起買下，直到1998年，公司才重新恢復(fù)元?dú)�，銷售額達(dá)到59億美元，并且在紐約證券交易所掛牌。

　　1999年，當(dāng)“李寧”在中國(guó)達(dá)到7億元的銷售額時(shí)，耐克在中國(guó)只有3億元，阿迪達(dá)斯只有1億元。正是因?yàn)檫@兩個(gè)日后的強(qiáng)大對(duì)手還沒有足夠精力和經(jīng)驗(yàn)涉足中國(guó)市場(chǎng)，“李寧”得到了寶貴的修復(fù)機(jī)會(huì)和時(shí)間。

　　如果事情發(fā)生在10年后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化之時(shí)，情況則會(huì)大相徑庭：企業(yè)犯下的一點(diǎn)小錯(cuò)誤就等于把市場(chǎng)拱手讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至足以斷送了企業(yè)的性命。所以，探索者總是能得到更多的機(jī)會(huì)。這是市場(chǎng)對(duì)殺出荊棘的先行者的嘉獎(jiǎng)。

　　二次創(chuàng)業(yè)

　　以前，一家公司里總會(huì)有這樣的人物：小里小氣、目光短淺、板著面孔、恪盡職守、已到中年、一身灰色西裝打扮、具有深厚的分析才能，但是，缺乏魅力。他們之所以沒有和工程師一樣被喜歡打趣的同事叫做“呆頭鵝”，完全是因?yàn)樗麄冞�管著這些同事的錢。

　　這種人，就是會(huì)計(jì)師。

　　然而，這一次，在李寧公司，一位有點(diǎn)不一樣的會(huì)計(jì)師就要出現(xiàn)了。不過(guò)，最初，他并沒有什么不同。

　　他就是張志勇，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)畢業(yè)，1992年加入李寧公司擔(dān)任出納，2001年擔(dān)任總經(jīng)理，2004年擔(dān)任公司CEO至今。

　　作為李寧公司歷史上的第14位員工，張志勇進(jìn)入李寧公司時(shí)，由于公司缺少人手，他時(shí)常扮演多重角色，促銷員、搬運(yùn)工……

　　根據(jù)《背影李寧》的報(bào)道，作為為數(shù)不多的到北京來(lái)闖蕩的上海人，張志勇是為了北京的女友、現(xiàn)在的太太。