鞋企德爾惠的品牌“金三角”

奧運年的廣告投入，德爾惠獨辟蹊徑。

    在奧運來臨的這個夏天，與奧運有關(guān)的所有，早已被未雨綢繆的晉江體育品牌們在心中盤算了無數(shù)次，德爾惠也是其中一員，但它似乎總那么標新立異，一如當(dāng)初1000萬簽下了周杰倫。在它身上，看不見奧運廣告狂轟亂炸，似乎悄然無息但另辟蹊徑的媒體選擇，也讓德爾惠有著高性價比的發(fā)揮空間……

    “夏日運動惠”搶占先機

    早在6月20日，德爾惠便在全國范圍內(nèi)掀起了“夏日運動惠”這一活動高潮。據(jù)了解，“夏日運動惠”活動的參與對象大多是2008年夏季新品。多樣化的新品，加上全部產(chǎn)品平均4.8折的大幅優(yōu)惠措施，不僅給百姓來了個大實惠，更在業(yè)內(nèi)率先引燃了市場，為德爾惠接下來鋪天蓋地的奧運營銷搶占了先機。

    “運動惠”的大幅度優(yōu)惠措施，讓很多經(jīng)銷商贏得比平時高5~6倍的日銷售業(yè)績。在很多經(jīng)銷商看來，這不僅僅是創(chuàng)收的促銷活動，更是提前打響的奧運營銷戰(zhàn)。德爾惠集團總裁丁明亮曾表示，此次大范圍的促銷活動將持續(xù)到奧運開幕前夕，不僅是為搶占奧運前的體育用品市場銷售先機，更是為奧運后德爾惠秋冬季新品上市奠定基礎(chǔ)。

    簽下鳳凰衛(wèi)視

    避開央視激烈爭奪

    眾所周知，德爾惠一直推崇“娛樂休閑時尚”，從最早的東南衛(wèi)視德爾惠娛樂新聞網(wǎng)到湖南衛(wèi)視的娛樂無極限，目前這兩個欄目的冠名費已從當(dāng)年的98萬，炒到如今的千萬余元。 在某種程度上，德爾惠在做品牌上引領(lǐng)了媒體潮流，它總是以它獨到的眼光挑選合適的媒體平臺。其別具一格的創(chuàng)意、另辟蹊徑的媒體選擇，既高調(diào)推廣了品牌，又避免了品牌營銷中重金投入帶來的傷筋動骨。

    在奧運廣告CCTV5狂轟亂炸的特殊時期，出于對奧運前廣告投放現(xiàn)狀的考慮，德爾惠最終選擇了鳳凰衛(wèi)視。德爾惠集團總經(jīng)理何苦表示，正是看重了鳳凰衛(wèi)視的特殊落地定位，認為它在國內(nèi)外都有一定高度，是一個廣告環(huán)境好的媒體平臺，同時鳳凰衛(wèi)視的欄目比較有創(chuàng)意，在境內(nèi)外有著引領(lǐng)作用，所以在與鳳凰衛(wèi)視接觸的時候，德爾惠表示了濃厚的興趣。

    “當(dāng)初有三四檔節(jié)目供我們選擇，《奧運快線》《攜手2008》都是不錯的選擇�！辈贿^在何苦看來，許戈輝主持的《攜手2008》更符合德爾惠的品牌口味。

    攜手許戈輝

    完善品牌三角推廣

    作為大陸地區(qū)第一個簽約周杰倫的品牌，德爾惠同周杰倫的合作已經(jīng)步入第五個年頭，周杰倫一直是德爾惠打造時尚個性、占領(lǐng)年輕人市場的絕對法寶。另一方面，德爾惠簽下了運動員肖欽，肖欽為德爾惠注入了運動元素。但何苦透露，他們并不“押寶”運動員，德爾惠在奧運年將推行品牌“金三角”。選擇簽約許戈輝作為德爾惠的“形象公益大使”，正是德爾惠打造品牌金三角的需要。

    何苦介紹，許戈輝本人對德爾惠為自己打造的公益大使形象也十分滿意，雙方幾乎是一拍即合。

    “許戈輝的形象一直很陽光，如果能充分挖掘代言人的性格特征，融入到德爾惠的品牌戰(zhàn)略中，就能最大地發(fā)揮代言人的價值影響力�！彼�表示，在與許戈輝簽約后，許戈輝代表德爾惠向地震災(zāi)區(qū)捐款這一活動得到了很好的反響，而在奧運年，德爾惠上下更是十分看重由許戈輝主持的鳳凰臺欄目《攜手2008》。“許戈輝雖然不是運動員，但是作為奧運節(jié)目的主持人，其與奧運的關(guān)聯(lián)度不可小視�！焙慰嗳缡钦f。

    正是有了這樣一個金三角品牌戰(zhàn)略，個性、運動、健康的德爾惠才被成功塑造出來，在奧運前后的品牌爭奪戰(zhàn)中實現(xiàn)品牌的差異化經(jīng)營。

何苦接受本報記者采訪

    □對話何苦：

    后奧運營銷 集中力量進行校園推廣

    記者：請問德爾惠在奧運期間是否會有廣告投放計劃呢?

    何苦：奧運前推廣費用高昂且風(fēng)險大，對于企業(yè)來說，如果名聲大振后卻不能帶來銷售上的增長，那代價是慘痛的。德爾惠從來就不是個隨大流的品牌，在奧運品牌推廣上，我們堅持廣告推廣要與渠道建設(shè)成正比，避開高峰論戰(zhàn)的奧運前期，目前只做常規(guī)的廣告投放。德爾惠廣告投入的重心將移至奧運會之后，全年三分之二的廣告投放放在9月份以后執(zhí)行。

    記者：今年是奧運年，德爾惠選擇了《鳳凰衛(wèi)視》力推品牌金三角，那后奧運時期的廣告投放會側(cè)重哪一方面？

    何苦：我們將對電視媒體的廣告投放作出轉(zhuǎn)移，更加看重網(wǎng)絡(luò)傳播、高速路牌、境外媒體這些平臺，同時校園推廣將成為下一步推廣的重中之重。走校園推廣路線，能與同行業(yè)的一些體育品牌區(qū)分開來，并能將德爾惠的休閑運動更好地與體育相結(jié)合，彌補德爾惠這方面的市場空缺.