李寧的商業(yè)長跑

　　2004年，北京奧組委宣布開始奧運贊助商招標工作。當時少有公司創(chuàng)始人親自去奧組委遞送標書的，但李寧就是一個。

　　炎炎夏日，李寧和李寧公司的CEO張志勇以及公司一干人等，抬著裝有投標書的箱子走進了北京當時的奧組委所在地青藍大廈，標書上的投標數(shù)字是臨出發(fā)前十分鐘才填上去的，當張志勇把這個數(shù)字往空格里填寫時，手都在顫抖——對于李寧公司而言，那幾乎是需要賭上全副家當?shù)摹懊半U”。

　　此后的結果讓李寧很失望，阿迪達斯獲得了2008北京奧運會贊助商資格。李寧牌只能繼續(xù)依靠每一小步來獲取勝利。

　　四年后，李寧邁出一大步。8月8日晚，李寧點燃了第29屆奧運會的主火炬，在點燃這個高懸于鳥巢上方的火炬前，這位前世界體操冠軍用舒展的奔跑動作，從觀眾的頭頂上環(huán)壁跑過，這種姿勢中國人并不陌生，他們會聯(lián)想到“夸父追日”的豪情。

　　李寧是奧運會冠軍，但他還有另一個身份不容忽視，就是上市公司的董事長，身家已達16億元。45歲的李寧勝利地完成了難度系數(shù)頗高的奧運點火任務。這同時也是李寧牌的勝利。李寧的個人財富也在周一李寧股價上漲后飆升3000萬美元。

　　李寧股份逆市飆升

　　隨著李寧在北京奧運會開幕式以令人稱絕的方式，凌空飛渡全場點燃奧運會主火炬，該公司的知名度已在全球聞名遐邇。

　　跟隨品牌知名度飆升的還有在香港上市的李寧股份(02331.HK)。

　　周一，李寧的股價跳空高開約0.4元(港元，下同)，以18元開盤，隨后一路上揚，至收盤時升0.62元，達到18.24元，升幅高達3.519%，成交量約1010萬股，涉資1.846億元，全天主動買盤超過50%以上，高峰時期愈70%。李寧的表現(xiàn)與當天的恒指及國企指數(shù)倒跌收場形成鮮明對比。

　　不僅如此，作為體育用品公司，李寧昨天的股價表現(xiàn)也與其他內地廠商形成了強烈反差。同在香港上市的特步國際(01368.HK)、中國動向(03818.HK)及安踏體育(02020.HK)昨天分別下挫了20.833%，0.702%及3.304%，其中特步國際更是在盤中創(chuàng)下上市后的最低位1.86元。

　　根據(jù)路透中文網的披露，截至7月11日，李寧本人及通過其他渠道擁有李寧服裝公司約2.668億股股票，這意味著李寧在北京奧運會開幕式點燃主火炬的重任使得他個人財富在周一飆升了逾1億元。

　　香港股評家、富昌證券總經理藺常念昨天接受《第一財經日報》采訪時說：“毫無疑問，李寧在8月8日的‘奔月’行動為它(李寧公司)帶來了一次免費的全球廣告效應，我看不到有其他什么因素推動這個公司的股票價格在今天獲得逆市突破�！�

　　藺常念表示，就目前來看，奧運股中李寧、特步、安踏等均在加強在內地的發(fā)展與擴張。問題是未來誰能在競爭中突出，成為中國的“耐克”，占據(jù)市場的品牌壟斷地位�！捌鋵嵾\動服裝本質上是相同的東西，誰先拿下品牌，誰就能勝出。”他個人認為，擁有“飛天”效應的李寧或許在這次奧運會中會脫穎而出。

　　也是李寧牌的勝利

　　一直以來，運動員們的奧運賽場同時亦為體育用品商們的競技場，中國體育用品市場因其巨大，在阿迪達斯和耐克等跨國巨頭的眼中，中國現(xiàn)在已經取代了日本，成為它們僅次于美國的全球第二大市場。

　　但是，李寧和跨國巨頭在市場上一對一的競爭并不多：目前，阿迪達斯、耐克的品牌定位較高，其消費者主要集中在一線城市，比如北京、上海，而李寧、安踏等品牌則在二、三線城市擁有明顯優(yōu)勢。

　　不過，這并非說明李寧牌與國際巨頭并行不悖，實際上，在李寧體量尚弱時，就少有的向國際品牌發(fā)起過一次正面競爭。這正是因為奧運。

　　2004年以后的4年，正是體育用品市場發(fā)展最迅速的4年，阿迪達斯和耐克以最高峰時每天開張2家店的速度擴張，安踏異軍突起，市值與李寧接近。

　　在這個過程中，李寧則選擇了品牌國際化的道路，將“一切皆有可能”的口號變?yōu)樯虡I(yè)文化，并且提供給消費者運動與時尚的體驗。他們采取了品牌國際化來吸引中國本土的“80后”消費者的市場策略。從簽約奧尼爾到西班牙男籃，他們變得越來越洋氣。

　　到了2006年，李寧公司又終于找到自己品牌的特點：中國元素。加入了東方元素后的產品，成為市場時尚新寵，還為李寧公司獲得過兩屆“IF設計大獎”

　　而此時，已經在品牌價值上固定下提升的李寧在2007年末則一口氣在北京、上海開設了充滿時代氣息的設施完備的旗艦店，以此作為摩拳擦掌進軍一線城市的號角。

　　正面競爭已經來臨

　　此時，奧運會上的奧運營銷，就成為體育品牌一個更為重要的賽場。對于構成中國這個寬廣市場的每一個消費者而言，在自己的首都北京舉辦的奧運會顯然是一場不容錯過的民族節(jié)日。對于品牌而言，同樣不容有任何閃失。

　　阿迪達斯的布陣相當嚴密，而耐克則一口氣贊助了24家中國的比賽隊。李寧只是為體操、射擊等少數(shù)幾只中國國家隊提供贊助。但是由于其多年來中國奧運隊運動用品的官方贊助商，公眾心里還是會自然地把李寧公司與奧運聯(lián)系起來。所以，奧運牌，是李寧的一張必打之牌。

　　失去贊助商資格，甚至不能結合奧運五環(huán)標志本身進行營銷，但李寧不能放棄奧運營銷，而是需要做得更多。

　　來看看李寧之前做的，其CEO張志勇提倡用“顛覆性的思維來開拓體育營銷”，因為“投入1塊拿回10塊，才是我們這家小公司的戰(zhàn)術”。

　　張志勇近日在接受《第一財經日報》采訪時表示：“與阿迪達斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。不過沒關系，我們會在有限的資金范圍內，花小錢辦大事。”

　　李寧果然迂回包抄，在跨國巨頭簽約中國運動員的同時，李寧簽約了后來獲得世錦賽冠軍的西班牙男籃，2007年，李寧成為瑞典奧運代表團的合作伙伴，接著又成為美國乒乓球隊合作者，美國乒乓球隊也將身穿李寧戰(zhàn)袍上場。

　　當然，李寧與央視的簽約更讓人津津樂道。阿迪達斯簽下了運動員，而李寧則簽下了轉播比賽的中央電視臺奧運頻道，盡管后來遭到了奧組委的干涉，但仍然小有斬獲。

　　在2008年的奧運會上，中國有近一半的獲獎運動員都將穿著李寧公司的裝備登上領獎臺。歐洲勁旅在奧運會中的上佳表現(xiàn)也將使李寧公司的國際品牌形象更趨于成熟�！拔覀円矊�實施‘奧運英雄榮歸計劃’�！睆堉居赂嬖V記者。

　　直到奧運開賽前，阿迪達斯和耐克等巨頭們已經明白，李寧是一個不可小覷的對手。它延續(xù)這種競爭的思路與態(tài)勢，直到這一刻的來臨——李寧在鳥巢上方奔跑了三分鐘，表達了中國的體育精神，也傳達了李寧品牌的意外勝利。

　　阿迪達斯和耐克等企業(yè)表現(xiàn)相對平靜。這是無奈，同時，因為對中國這個龐大的體育用品市場的爭奪，不是一次、一刻的戰(zhàn)役。這場體育用品大戰(zhàn)早已經開打，也不會因為李寧本人的一次舉世矚目的騰空而有決定性的改變。

　　因為奧運之后的體育用品市場更為巨大，可以說李寧品牌和阿迪達斯、耐克乃至安踏、KAPPA等的競爭才剛剛開始。體育用品品牌的競爭包括渠道、品牌內涵、連續(xù)的體育營銷等方面。體育用品品牌的競爭是一個長期的過程。哪怕李寧能夠用爆發(fā)力在奧運會上展現(xiàn)風姿，但李寧牌還是需要更為深厚的品牌與產品的建設能力，以及更能經得起市場考驗的持久力。

　　歸根結底，李寧牌面臨的不是飛人劉翔的110米欄，有著一飛沖天的可能。它面對的，是一場漫長的商業(yè)長跑。