奧運會上體育品牌龍爭虎斗

    三大品牌同場競技

    A三大品牌

    ▲阿迪達斯

    優(yōu)勢——北京奧運會的官方服裝合作伙伴運動員領獎服志愿者和技術官員服裝

    阿迪達斯為合作伙伴權付出了約1億美元的現(xiàn)金和贊助品。該公司將為運動員、志愿者和技術官員提供服裝，并贊助以幾名中國運動員為角色的互動網(wǎng)絡游戲，從而將其品牌呈現(xiàn)在觀眾面前。

    阿迪達斯的主要代言人包括美國籃球明星德懷特·霍華德以及中國足球明星馬曉旭。

    ▲耐克

    優(yōu)勢——相當一部分參賽運動員比賽服裝多位參賽頂級運動員代言人

    中國28個大項中的22支代表隊都將身著帶有耐克標志的運動服和運動鞋參賽。

    同時，耐克擁有很多頂級運動員代言人。其中包括瑞士網(wǎng)球天王羅杰·費德勒和澳大利亞田徑明星克拉格·莫特拉姆以及老牌籃球巨星科比·布萊恩特和勒布朗·詹姆斯。另外，還有中國運動員中最知名的兩位，劉翔和姚明。

    ▲李寧

    優(yōu)勢——贊助了中國四支奪金希望最大的國家隊贊助了一些國外奧運代表團

    中國跳水、體操、射擊、乒乓球等4支金牌夢之隊參加奧運會的比賽用服由李寧公司提供。

    李寧除贊助了這四支奪金希望最大的國家隊外，還贊助了瑞典、西班牙兩國的奧運代表團，以及蘇丹國家田徑隊、阿根廷國家籃球隊的比賽服裝。

    B品牌PK

    -李寧PK阿迪達斯

    在當初北京奧運贊助商招標時，據(jù)稱李寧公司根據(jù)自身實力確定的競標出價上限為10億元，而阿迪達斯最后的出價是13億元。這樣，李寧便失去了贊助中國體育代表團的權利，其中就包括領獎服。

    盡管在本土市場上，李寧公司的奧運開支不及阿迪達斯和耐克，但它還是巧妙地談下了一些協(xié)議，以分享這次奧運盛宴。與中央電視臺達成的協(xié)議就是一項營銷策略，它將使與耐克勾形標志頗為相似的李寧“L”形標志出現(xiàn)在上千萬觀看奧運會的中國電視觀眾面前。這將有助于同阿迪達斯和耐克競爭，阿迪達斯是北京奧運會合作伙伴，而耐克則為不少運動員提供了贊助。但如今，李寧公司的“L”形標志在奧運會期間上鏡的機會將減少很多。該公司表示，奧運會期間中央電視臺演播室的主持人和嘉賓將停止穿戴有李寧標志的服裝，直至8月底。不過在現(xiàn)場報道的記者仍可以穿著李寧服飾。

    -耐克PK阿迪達斯

    阿迪達斯所面臨的問題是，盡管它已經(jīng)成為這屆奧運會的官方服裝合作伙伴，但是耐克卻擁有更多的頂級運動員代言人。阿迪達斯為合作伙伴權付出了約1億美元的現(xiàn)金和贊助品。而耐克走的是另一條途徑，其核心仍然是贊助具體的某位運動員。

    耐克旗下運動員并不能夠確保贏得奧運會比賽，這樣的事實意味著該公司選擇的這條運動員表現(xiàn)路線存在風險，但是如果這些運動員贏得了比賽，耐克將可獲得更大的回報。為了打入當?shù)厥袌�，該公司與中國28個體育聯(lián)盟中的22個簽訂了合約，為這些聯(lián)盟中的大多數(shù)運動員提供裝備。這意味著中國的營銷焦點人物、NBA休斯敦火箭隊球員姚明也將穿著耐克的籃球制服，盡管姚明個人與阿迪達斯的銳步部門簽有合約。

    這項合約只是耐克與美國、德國和俄羅斯等眾多國家級聯(lián)盟達成的40項合約之一，這些合約確保了那些團隊成員將在奧運會比賽中身著耐克裝備，不管他們?yōu)槟募夜�司提供個人代言服務。

    因此對于阿迪達斯陣營中那些將參加北京奧運會的3000名運動員中的大多數(shù)(約為總數(shù)的1/3)而言，他們只能夠在領獎臺上身著阿迪達斯裝備。在比賽中，他們將身著耐克裝備。

    賽場內(nèi)外的競爭

    A賽場出鏡率

    最讓阿迪達斯焦慮的是，它為“北京奧運會合作伙伴”頭銜付出了約1億美元，而在北京奧運會上，中國28個大項中的22支代表隊都將身著帶有耐克標志的運動服和運動鞋參賽，并將在電視中被頻頻轉(zhuǎn)播。

    幾乎在阿迪達斯把所有精力投向爭取合作伙伴資格的同時，耐克暗度陳倉與22支中國運動隊簽下協(xié)議，提供他們的比賽服裝和運動鞋。數(shù)據(jù)顯示，耐克所贊助的團隊，比阿迪達斯、李寧等四家體育用品商的總贊助數(shù)量還要高。

    有業(yè)內(nèi)人士置評，這簡直是給耐克加拴了一條保險繩。在22個隊中，無論哪個運動員獲得了金牌，他身著耐克標志的比賽畫面都將被反復重播。雖然阿迪達斯也立馬跟上，拿下了所有工作人員的服裝和運動員的領獎服，但恐怕頒獎的重播次數(shù)遠不及比賽本身。

    大多數(shù)引人關注的運動員將身著耐克裝備參賽，并且出現(xiàn)在大部分的轉(zhuǎn)播時間里，既出現(xiàn)在比賽期間的直播中，也出現(xiàn)在隨后的圖片和接下來幾年將被反復觀看的視頻中。

    B王牌資源

    王牌資源劉翔和姚明是耐克的最大籌碼，但也同樣是最大風險，畢竟無法擔保他們在奧運會上會表現(xiàn)出色甚至贏得金牌。而且隨著胡佳、隋菲菲的負傷，中國足球的一蹶不振，阿迪達斯的明星策略風險放大了。耐克雖然也遇到了相似的情況，姚明負傷，但至少它還可以使勁地使用劉翔。

    雖然阿迪達斯在中國缺少了“王牌”，但它卻在中國以外的地區(qū)積極活動。2008年6月13日，古巴選手羅伯斯以12秒87的成績打破了中國選手劉翔保持的男子110米欄世界紀錄。除了中國外，阿迪達斯在許多國家都做了羅伯斯打破紀錄的慶�；顒樱�尤其在古巴本地，阿迪達斯的活動將古巴人的興奮推向高潮。正如阿迪達斯方面所說，奧運會是全世界人民的盛會，但不同國家的奧運營銷必須差異化。

    C中國元素

    2008年，阿迪達斯的專柜成了奧運會嗜好者的樂園。標有“中國”、“北京2008”以及中國印的阿迪達斯運動服放在顯著位置，并運用了祥云、龍和明亮的傳統(tǒng)顏色。阿迪達斯設計的中國運動員領獎服也綴上了富有奧運和中國風格的祥云圖案。

    為了展現(xiàn)阿迪達斯對中國文化的熱情，在今年1月份奧運會工作人員和志愿者服裝的新聞發(fā)布會上，阿迪達斯還別出心裁地把T型臺換成了傳統(tǒng)的京劇舞臺。

    耐克歷時4年設計了一系列蘊含中國元素的標志，例如龍圖騰、兵馬俑、“起來”、“前進”、五角星等，用于22支中國運動隊的比賽服裝，力求耳目一新。不僅如此，耐克還開發(fā)出帶有鳥巢等概念的新運動鞋。

    D銷售門店

    阿迪達斯的觀點是，他們一貫就重視與賽事組委會的合作，這樣能夠保證品牌得到最大的傳播。

    作為奧運贊助的�？停�阿迪達斯此次對北京奧運的贊助身份志在必得，有消息稱，阿迪達斯憑借巨額贊助費把本土品牌李寧直接擠出2008官方贊助商的名單。

    阿迪達斯的奧運策略最為明顯的就是門店。阿迪達斯的大部分室內(nèi)門店都醒目地貼出了奧運五環(huán)標志以及中國奧運的“人”字圖形，并把阿迪達斯的標記與其相匹配。相比之下，耐克的門店中沒有一家貼出奧運宣傳畫，店員也不會在介紹產(chǎn)品時主動提到“奧運”二字。