品牌鞋服企業(yè)商戰(zhàn)奧運“第一金”

    杜麗？趙穎慧？還是，陳燮霞？

　　8月9日，北京奧運會開賽的第一天，上午舉行的女子10米氣步槍和女子舉重48公斤級比賽中，中國隊共有數名選手有望奪金。對于本土首次奧運會的“第一金”，國人緊張，運動員們也緊張。

　　在運動員的背后，還有一群更緊張的人——射擊隊和舉重隊的贊助商們。他們嗅到了隨“第一金”而來的巨大利益的氣息，將賭注重重壓在了有望最先奪冠的射擊隊或舉重隊上。

　　或成或敗，利益關天。

　　6與2的對決

　　上午8時30分開始的女子10米氣步槍比賽開賽，一個半小時之后，女子舉重48公斤級比賽也將正式開始。

　　在射擊隊的背后，是李寧、創(chuàng)維、五糧液、華潤涂料、九合食品與好視力等六大公司，他們押寶射擊隊可能是認同“美女槍手”杜麗的穩(wěn)定性，也可能是看好名氣稍遜而實力出眾的趙穎慧的爆發(fā)力。但是，射擊隊安排的“雙保險”并不完全讓人放心，憂心于射擊“易受干擾”的弊病，耐克和鴻星爾克兩大商家轉而投向中國舉重隊。此次代表女舉出戰(zhàn)48公斤級決賽的是陳燮霞，她近年表現突出，實力強勁加上心態(tài)平和，就是沖著收復舉重王牌之師在雅典丟失的唯一一枚女舉金牌而去的。

　　李寧、創(chuàng)維等六大廠商占得先機，選擇了第一熱門射擊隊，可耐克、鴻星爾克兩位偏偏相反，就賭一個“萬一”。

　　利益長遠攸關

    素以嗅覺敏銳著稱的商家也無法預料自己花費巨大的押寶是否會成功，只是其后利害關系著實太大。

　　鴻星爾克的目的很明確，集團副總裁吳榮照直言：“我們希望利用這個新聞點，來增加我們的品牌知名度。要知道，13億中國人都在等著這塊金牌。”為此，鴻星爾克將年營銷額的17%悉數押在“第一金”上。去年鴻星爾克的銷售額是20億元，本年度銷售業(yè)績預計會高于26億元。照此計算，鴻星爾克2008年的奧運營銷預算將近4億元。在國內體育品牌的市場上，鴻星爾克已躋身一線，但相比較李寧、安踏、特步等稍顯不足，花費巨大的“奧運一役”對鴻星爾克來說，有明顯的打翻身仗意味。

　　對于北京奧運會，耐克早有準備，耐克品牌全球總裁查理·丹森表示：“這對耐克品牌推廣是一次絕佳的機遇。”作為國內最大的本土體育用品廠商，2008奧運營銷之于李寧更有非同尋常的意義，一口氣簽下了射擊、跳水、乒乓球、體操四大中國夢之隊的贊助協議，而“第一金”無疑是下注最狠的一筆。據哈佛商學院的調查數據，耐克和李寧現在分食著中國市場的21%和17%，兩者在一線至三線城市相互拼搶，不斷滲透。一個“賭舉重”，一個“賭射擊”，在爭奪“首金”上，耐克、李寧最“勢不兩立”。

　　在“第一金”爭奪的背后，家電巨頭創(chuàng)維也是鉚足了勁，加在國家飛碟射擊隊的投資，兩個贊助項目就使創(chuàng)維花銷過億。實際上，2008奧運是平板電視發(fā)展的絕佳契機，據行業(yè)內部預計，今年的平板電視市場有望從800萬臺銷量躍進到1500萬臺。

　　得失雙刃劍

　　奧運營銷向來是場盛大的賭局。以可口可樂公司為例，1992年，可口可樂花了3300萬美元成為奧運會TOP贊助商，結果僅12%的觀眾認可他們的贊助商身份，甚至有5%的觀眾認為百事可樂才是官方贊助商。

　　當然，如果成功結果也是相當豐厚。韓國企業(yè)三星由于得益于奧運營銷，其收入增長率在贊助奧運當年均獲得高速增長。1988年漢城奧運會當年，收入增長27%；2000年悉尼奧運會當年其收入大增36%；2004年三星贊助雅典奧運會，當年收入增長26%。

　　對于“第一金”的爭奪激烈程度有增無減，各商家瞅準這個點，就等著賽事結果一出大做文章。有人形容“首金”對于東道主來說，一半是海水，一半是火焰。毋庸置疑的是，對于豪賭“首金”的商家來說，同樣是冰火兩重天！