阿迪達斯 李寧 耐克 鏖戰(zhàn)奧運

    阿迪達斯千金一擲能否塑造新王朝？

　　李寧能否“曲線救國”走向世界？

　　耐克能否再次笑傲群雄？

    賽前布局誰比誰更會花錢

　　眾所周知，四年一屆的奧運會對于世界各大體育品牌公司來說，猶如一次豪門盛宴。而在大家歡聚一堂盡情享受這場盛宴的背后，更多的是彼此之間殘酷的競爭。世界運動品牌兩大巨頭阿迪達斯、耐克與東道主品牌李寧圍繞奧運“蛋糕”展開驚心動魄的商戰(zhàn)。

　　積極參與各類賽事是耐克和阿迪達斯的共同點，但它們的策略卻不相同。

　　耐克喜歡選擇各類運動員和運動隊，阿迪達斯則傾向于直接牽手官方。這一次北京奧運會，阿迪達斯是官方贊助商。據(jù)報道，阿迪達斯為合作伙伴權(quán)付出了約1億美元的現(xiàn)金和贊助品，將為北京2008年奧運會、殘奧會的所有工作人員和技術(shù)官員，以及中國體育代表團成員、志愿者及火炬手，提供運動鞋服。

　　可是它的最大對手耐克在花錢上更不含糊。有知情人士透露，“耐克每年花在國際運動隊和運動員身上的錢，可能比阿迪達斯支持一次奧運比賽的費用還要龐大�！睋�(jù)了解，耐克與國際的數(shù)十位大牌體育明星進行了長期的戰(zhàn)略合作。在本次北京奧運會上，耐克走的是另一條途徑。一向重視運動員和運動隊的耐克與籃球、游泳、舉重、拳擊、田徑等20多家運動隊簽署了贊助協(xié)議。

　　而中國還有一個本土品牌不容忽視，那就是“李寧”。在角逐奧運會贊助商的競爭中失利后，李寧采取了迂回路線策略。

　　在失利后的第3天，李寧便與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，2007～2008年體育頻道播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時，均需身著李寧牌服飾。李寧計劃在北京奧運期間，只要打開央視體育頻道，李寧的LOGO就會跳入觀眾的眼簾。

　　此外，李寧還與中國射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊簽署了贊助協(xié)議。

　　賽中廝殺穿耐克比賽換阿迪領(lǐng)獎

　　按照目前運動品牌的格局，一位業(yè)內(nèi)人士稱，很有可能的是，運動員穿著耐克或者李寧進行比賽，而在領(lǐng)獎又得換上阿迪達斯。一句話道出了運動品牌在奧運期間角逐的硝煙味。

　　記者在采訪阿迪達斯中國區(qū)董事總經(jīng)理柏文康時得知，阿迪達斯為北京奧運會做的廣告推廣超過了以往任何這類活動的規(guī)模�！氨热缯f2006年德國世界杯的活動，可算得上盛況空前，但今年奧運會的規(guī)模則遠超以往，我們的投入自然更多�！�

　　在對奧運的營銷方面，阿迪達斯專門為廣告制訂了策略，并對中國市場的消費者的習性做了大量的調(diào)查，包括與消費者進行溝通，反饋意見，再做了大量的溝通。調(diào)查結(jié)果顯示，不少觀眾不僅僅滿足于觀看比賽，還希望能夠積極參與及支持這場比賽，為自己喜歡的運動員加油。

　　阿迪達斯目前為28項奧運競賽項目中的22個提供專業(yè)運動裝備，包括43種不同鞋款，而且特別為北京奧運會打造了全系列零售產(chǎn)品。

　　阿迪達斯如此費盡心機的目的便是希望擊敗耐克，在2008年趕超競爭對手。

　　北京市發(fā)改委奧運高級顧問黃為在談到阿迪達斯和耐克這對老對手時表示，在歷屆奧運會中都有很多非奧運贊助企業(yè)利用奧運會宣傳推廣。作為奧運贊助商阿迪達斯的對手耐克來說，在1996年的亞特蘭大奧運會上的表現(xiàn)就十分“出色”。這次也不例外，用多種方式提醒消費者耐克的存在。

　　本土品牌李寧本想借中央電視臺體育頻道的主持人和記者宣傳自己�？墒请S著奧運的臨近，運動品牌關(guān)于奧運的促銷發(fā)生了一些變化。6月3日，北京奧組委召開了一個“防范奧運隱性市場廣告行為倡議書”的新聞發(fā)布會。這個發(fā)布會的主要內(nèi)容就是倡議中國廣告行業(yè)從業(yè)單位和人員防范奧運隱性市場行為。

　　自6月10日開始，李寧LOGO已部分從中央電視臺奧運頻道的出鏡記者、嘉賓、主持人的衣服上撤出，只有個別嘉賓身上還別著李寧LOGO。有關(guān)消息稱，自8月1日開始，李寧LOGO將徹底在央視奧運頻道上消失。

　　李寧此招到底是妙棋還是險棋，不少業(yè)內(nèi)人士議論紛紛。

　　代言暗戰(zhàn)耐克李寧暫時領(lǐng)先

　　雖然阿迪達斯是北京奧運會的官方贊助商，但在代言人方面，耐克和李寧更勝一籌。

　　手捧劉翔、易建聯(lián)，并把劉翔放在公司年度財報封面的耐克，在贊助商之爭中主動退出，轉(zhuǎn)過身簽下28個大項中22支中國運動隊。耐克將提供他們的比賽服裝和運動鞋。不僅僅是北京奧運會，耐克“明星+個性”的品牌形象已經(jīng)是營銷傳統(tǒng)。

　　同樣無緣奧運贊助商的李寧公司也有自己的策略。李寧贊助的中國乒乓球、體操、跳水和射擊四支國家隊，堪稱中國奧運軍團的奪金“夢之隊”。在2004年雅典奧運會上，這四支“夢之隊”奪取的金牌數(shù)，超過了中國代表團金牌總數(shù)的一半。

　　2008年開始，阿迪達斯一系列“與中國奧運代表團一起2008，沒有不可能”為主題的廣告鋪天蓋地地。但阿迪達斯所贊助的運動隊是排球隊、柔道隊和并不被人看好的足球隊。阿迪達斯力推的代言人胡佳，甚至沒能獲得國家跳水隊的奧運候選資格，阿迪達斯的明星風險被再次放大。

　　賽后擴張爭奪120億美元市場

　　奧運會之后，中國競爭日趨激烈的運動裝市場仍將實現(xiàn)增長。位于上海的體育品牌咨詢公司ZOUMarketing預(yù)測，2009至2012年，中國運動裝市場每年將增長20%，價值將達到120億美元。

　　據(jù)哈佛商學院的相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，近年中國市場三大品牌耐克、阿迪達斯、李寧市場份額分別在21%、20%、17%左右。各品牌正在一線至三線城市相互滲透爭搶。

　　柏文康表示，對于阿迪達斯集團來說，中國是最重要的市場�！拔覀兊哪繕耸窃�2008年成為中國市場領(lǐng)軍人物，到2010年營業(yè)額超過10億歐元�！彼�說，計劃到今年年底在中國新開5000家阿迪達斯專賣店和大約1000家銳步品牌商店。

　　7月初，阿迪達斯全球最大零售店在新的商業(yè)區(qū)北京三里屯正式開門亮相，總面積達3170平方米，是阿迪達斯此前最大門店──巴黎香榭麗舍店規(guī)模的1.5倍左右。

　　從世界各國發(fā)展的經(jīng)歷來看，中國現(xiàn)在在體育項目方面剛剛起步，中國的運動消費高潮還遠遠沒有到來。一旦中國體育的發(fā)展高峰期到來，可以想象在運動系列、休閑類服裝、鞋類方面有多么大的需求。

　　耐克品牌全球總裁查理·丹森在接受媒體采訪時表示，耐克在中國的年銷售收入已經(jīng)達到10億美元。北京奧運會對耐克品牌推廣是一次絕佳的機遇，奧運會后耐克將繼續(xù)“領(lǐng)跑”中國體育用品市場。

　　本土品牌李寧為自己制定了明確的時間表：第一個階段到2008年結(jié)束，第二階段是2009~2013年。在這兩個階段里，李寧公司都將把中國市場作為最重要的戰(zhàn)略市場，預(yù)計營業(yè)額方面每年都保持在35%-40%的成長率。2013～2018年是第三階段，屆時李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司。

　　據(jù)李寧公司相關(guān)負責人介紹，由于今年實行中央采購中心制度，李寧可節(jié)約成本3000萬~4000萬元，同時將全年毛利率維持在47%～48%的水平。未來5年中，國內(nèi)市場營業(yè)額預(yù)計每年都保持35%~40%的成長率。

　　誰贏誰輸

　　拭目以待

　　曾有個統(tǒng)計被反復(fù)轉(zhuǎn)載：贊助亞特蘭大奧運會的200多個企業(yè)中，大約只有25%的企業(yè)得到回報，有些企業(yè)只得到了一些短期效益，更多的企業(yè)一無所獲。

　　應(yīng)該說奧運營銷不是快餐，對于體育品牌公司來說也是如此。每次營銷活動之前，都要制訂科學清晰的戰(zhàn)略，這不僅包括詳細的短期媒體、零售、廣告、公關(guān)回報，更包括活動的長期商業(yè)目標，而營銷的后續(xù)跟進工作還有很長的路要走。

　　究竟是瘋狂的阿迪達斯道高一尺？還是精明的李寧魔高一丈？或是淡定的耐克君臨天下？我們在短時間內(nèi)是無法評估這三家體育品牌公司本次奧運營銷誰贏誰輸?shù)�，可能要等�?年乃至5年，才能把一切看清楚。