李寧失意奧運(yùn)贊助 轉(zhuǎn)戰(zhàn)東方情爭

    阿迪達(dá)斯成為北京奧組委第7個(gè)合作伙伴。失意的李寧公司繼承一貫的東方文化情感血脈，迅速推出以“英雄”為主題的奧運(yùn)營銷傳播計(jì)劃，在賽場外開始與國際大牌上演另一番拼爭。

    東方情懷的高調(diào)表露

    2008奧運(yùn)會在中國人無比高漲的熱情關(guān)注和各類媒介的廣泛參與下，為企業(yè)構(gòu)筑了規(guī)�？涨暗难矍蚪�(jīng)濟(jì)，成為品牌競相爭艷的奧運(yùn)場外的競技平臺。由于特殊的歷史經(jīng)歷，相對其他奧運(yùn)主辦國，奧運(yùn)之于中國的意義在極大程度上落于了精神、情感層面，即一個(gè)具有“被壓迫記憶”的民族終于可以為今天驕傲；一個(gè)正在崛起的大國終于可以史無前例地成為世界關(guān)注的中心。對于這樣一屆充滿無比民族自豪感的奧運(yùn)會，迎合舉辦國的民族感情必然成為一切營銷傳播的第一前提。對于與奧運(yùn)會具有專業(yè)對口關(guān)系的體育用品品牌而言，更是齊刮“中國風(fēng)”，不僅體現(xiàn)于線上的廣告?zhèn)鞑�，在最后的媒介載體——“產(chǎn)品”上同樣淋漓盡現(xiàn)。

    一向標(biāo)榜西方時(shí)尚風(fēng)格的耐克、阿迪達(dá)斯均頻頻出招，欲以中國風(fēng)格的產(chǎn)品設(shè)計(jì)來獲得中國消費(fèi)者的好感。1984年是中國首次參加奧運(yùn)的年份，在中國人的記憶中具有特殊的意義，為此耐克推出了84復(fù)古系列產(chǎn)品，其中一款限量版運(yùn)動鞋的鞋底采用“中國紅”，且鞋面上還標(biāo)有黃色漢字“零的突破”；其還推出了以國旗紅、帝王金為主色調(diào)，融入兵馬俑文化元素，并帶有中國國歌歌詞“起來、前進(jìn)”漢字字樣的運(yùn)動服。成功簽約北京奧組委的阿迪達(dá)斯專門成立了“亞洲設(shè)計(jì)中心”，據(jù)了解，祥云、扇面、中國紅、書法、龍、竹子等中國元素將被用于奧運(yùn)服裝設(shè)計(jì)之中。阿迪達(dá)斯公司為北京奧運(yùn)會專門設(shè)計(jì)的“長城之星”將中國紅、金色作為球體主色，球面上長城圖案和燙金色“中國”二字更為引人矚目。

    作為本土品牌的李寧公司，由于對于中國文化更為熟悉，和具有一向“以東方元素創(chuàng)造差異化競爭”為理念的傳統(tǒng)，其推出的中國風(fēng)格產(chǎn)品相對耐克、阿迪達(dá)斯則更為深邃。李寧公司在設(shè)計(jì)中將“金龍”形象融入了乒乓隊(duì)隊(duì)服中，將青花瓷的紋路運(yùn)用到了跳水隊(duì)隊(duì)服中，牡丹、如意云紋、鳳凰等更是悉數(shù)采用到了體操隊(duì)隊(duì)服上。在運(yùn)動鞋的設(shè)計(jì)中，李寧更是將中國元素進(jìn)行了一種深遠(yuǎn)的挖掘，其中獲得德國iF大獎的“半坡籃球鞋”和“飛甲籃球鞋”即為代表。據(jù)李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：“半坡籃球鞋”設(shè)計(jì)靈感來自中國仰韶文化最具代表性的陶器藝術(shù)品——半坡陶器，其配色采用半坡陶器所特有的河沙黃和淤泥黑，鞋跟部分采用刺繡技術(shù)再現(xiàn)半坡陶器上淳樸的花紋，踝部內(nèi)襯區(qū)域更是繡有一個(gè)神秘的魚圖騰；“飛甲籃球鞋”鞋底紋路則參考了中國古代青銅器的造型，并圍繞運(yùn)動力學(xué)展開設(shè)計(jì)，運(yùn)用了中國古代的鎧甲和鐘鼎結(jié)構(gòu)。

    李寧公司首席運(yùn)營官郭建新曾表示：“無論品牌多么國際化，李寧都是中國品牌�，F(xiàn)代化的東方元素，這個(gè)就是我們的DNA�！� 2004年10月份李寧與美國DRD設(shè)計(jì)事務(wù)所合作，即開始主動區(qū)隔國際一線品牌，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中開始塑造獨(dú)特的東方韻味。不同于耐克、阿迪達(dá)斯奧運(yùn)年投中國人所好的一時(shí)轉(zhuǎn)變，在營銷傳播中多年堅(jiān)持東方風(fēng)格的李寧在此次奧運(yùn)營銷的舞臺上實(shí)現(xiàn)了品牌性格的深化，為一直崇尚西方時(shí)尚潮流的體育營銷界真正掀起了一陣“東風(fēng)”。據(jù)了解，“半坡籃球鞋”和“飛甲籃球鞋”兩款產(chǎn)品的目前銷量較好，不知此種“逆潮流”的復(fù)古做法是否可以在后奧運(yùn)時(shí)代也能左右青少年的時(shí)尚心理？不過，大衛(wèi)·奧格威曾說：“最終決定品牌市場地位的是品牌的總體性格，而不是產(chǎn)品之間微不足道的差異�！� 李寧的品牌特色一旦在國際大牌的身影下獲得彰顯的光芒，那么趕超的希望必然會閃現(xiàn)。二線軍團(tuán)的“英雄式”突圍

    一直以來，李寧處于阿迪達(dá)斯、耐克國際大牌和安踏、361度等本土品牌的上下競壓之下。以北京奧運(yùn)會作為黃金契機(jī)，進(jìn)一步穩(wěn)固在中國市場的領(lǐng)先位置，并躋身國際知名運(yùn)動品牌的行列是李寧的奧運(yùn)營銷目標(biāo)。然而由于資金實(shí)力的差距，青云送于西風(fēng)，以賽事贊助起家的李寧卻在家門口讓奧運(yùn)贊助商之名落于阿迪之手。不過，創(chuàng)始人的“民族英雄”經(jīng)歷讓李寧公司很快找到了奧運(yùn)年的非奧運(yùn)贊助營銷戰(zhàn)略主題——“英雄”。

    英雄觀念在中西方文化中具有著一定的差異，中國傳統(tǒng)意義上的英雄更多的時(shí)候常與愛國護(hù)土、家國榮耀聯(lián)系在一起；西方的英雄則更多地體現(xiàn)于個(gè)人人格的彰顯與對無情命運(yùn)的人性抗?fàn)幧�，所以中國古代的俠客不同于西方的騎士。耐克曾經(jīng)即是通過大力宣傳美國式的個(gè)人英雄主義，借助邁克爾·喬丹成為了億萬青少年的鐘愛；而阿迪達(dá)斯始終堅(jiān)持以世界頂級運(yùn)動明星體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)式個(gè)人英雄主義的廣告策略�！霸趭W運(yùn)發(fā)展史中，無數(shù)激動人心的時(shí)刻-全球品牌網(wǎng)-都是由過去、現(xiàn)在和將來的奧運(yùn)英雄們譜寫的。他們不斷傳遞和發(fā)揚(yáng)奧林匹克精神，頑強(qiáng)拼搏，超越自我。李寧公司是由一位中國奧運(yùn)英雄創(chuàng)辦的企業(yè)，所以當(dāng)奧運(yùn)會來到中國的時(shí)候，我們用 ‘英雄’這個(gè)更人文、更有感情色彩的詞來表達(dá)我們對所有為奧運(yùn)和體育事業(yè)作出過貢獻(xiàn)的英雄們的敬意，也代表我們把2008北京奧運(yùn)當(dāng)作公司發(fā)展的一個(gè)新起點(diǎn)，不斷進(jìn)取，超越自我，成為英雄的決心�！崩顚幱邢薰�司首席執(zhí)行官張志勇在2007年11月8日發(fā)布2008年奧運(yùn)戰(zhàn)略時(shí)說。李寧2008年奧運(yùn)戰(zhàn)略中的三大英雄計(jì)劃為“英雄團(tuán)隊(duì)”、“英雄手勢”、“英雄榮歸”，這顯然是建立在中國式英雄主義基礎(chǔ)上的情感式互動營銷傳播，通過“奧運(yùn)英雄體驗(yàn)”的傳達(dá)實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)人群間的情感交流。

    據(jù)李寧公司相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：2008年，李寧公司將攜贊助的中國乒乓球、體操、跳水和射擊4支奪金夢之隊(duì)，西班牙、阿根廷2支世界籃球冠軍隊(duì)，以及蘇丹田徑隊(duì)、瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)、西班牙奧運(yùn)代表團(tuán)、埃塞俄比亞的特羅薩等運(yùn)動資源組成的“英雄團(tuán)隊(duì)”，一起征戰(zhàn)北京奧運(yùn)會；“李寧”發(fā)布的獨(dú)特的“英雄手勢”，以大寫英文字母“L”代表Li-Ning的首字母，其深層的核心信息為一組以英文字母“L”開頭的單詞：Luck，Love；李寧公司將聯(lián)手中國運(yùn)動員教育基金和中國青少年發(fā)展基金會在明年開展“奧運(yùn)英雄榮歸計(jì)劃”，只要射擊、乒乓球、跳水及體操四支中國國家隊(duì)的運(yùn)動員在2008年奧運(yùn)會獲得金牌，上述機(jī)構(gòu)即將在運(yùn)動員所在家鄉(xiāng)捐建一所以運(yùn)動員名字命名的體育希望小學(xué)。

    阿迪達(dá)斯成為北京奧運(yùn)會體育服裝類合作伙伴，而參加北京奧運(yùn)的3000多名運(yùn)動員大多數(shù)將身著耐克裝備參加比賽；不久前，曾經(jīng)為央視體育頻道出鏡記者、嘉賓、主持人佩戴李寧 logo的“妙招”遭禁；加之，“晉江”幫的奧運(yùn)風(fēng)光分爭，目前看來，具有雄心壯志的李寧０８奧運(yùn)營銷的成敗越來越?jīng)Q定于其推出的“英雄計(jì)劃”。不知秉持“一切皆有可能”信念的李寧，能否在奧運(yùn)營銷傳播中取得“以質(zhì)取勝”、“以情動人”的理想效果？既然以英雄為名，其必將取決于英雄是否能夠光輝閃現(xiàn)，在奧運(yùn)營銷上，場內(nèi)成績永遠(yuǎn)決定場外效果。我們將拭目以待。