飛躍球鞋，名牌時代的時尚逃兵

《三聯(lián)生活周刊》2008-28期封面

法國版飛躍球鞋

    飛躍球鞋的故事就像一個神話，它原本售價只有十幾元人民幣，被法國人重新設(shè)計后，在歐洲賣到了50歐元。這個故事被不斷演繹，故事主角也從“飛躍”以訛傳訛變成了“回力”。故事的神奇處在于，法國人的設(shè)計與包裝如何把這雙普通膠鞋變成了一個時髦品。營銷專家說，只有法國人才能拯救飛躍球鞋。這個判斷基于這樣一個事實——時尚歷來是西方世界占主導(dǎo)的敘述，時尚中心是法國，是意大利。一雙中國產(chǎn)膠鞋在香榭麗舍大街上得到認證后才能被賦予更多的“文化意義”，明星布魯姆穿上“飛躍”才能讓這雙鞋變得時髦，這樣的故事在時尚產(chǎn)業(yè)中并不少見。

　　但這雙膠鞋改變了“中國制造”與時尚業(yè)的關(guān)系。以往，許多時尚產(chǎn)品諱言他們在中國進行生產(chǎn)。美國知名皮貨制造商考奇(Coach)是少有幾家坦承自己的產(chǎn)品大多出自中國的品牌之一，他們把生產(chǎn)全都放在低價勞動力市場中，以提高自己的毛利率。美林證券一位分析師說過：“對于那些賣著天價但成本低廉的奢侈品而言，我認為在中國進行生產(chǎn)不是什么大不了的事�！钡�那些世界頂級品牌卻虛偽地遮蔽中國這個“世界工廠”對他們品牌構(gòu)成的價值，他們強調(diào)“歐洲制造”。古奇主要的一家工廠位于佛羅倫薩附近的斯坎迪奇，古奇在這里收集并處理皮革，切割完畢被運往幾十家小車間進行組裝。這些車間里的大部分工人都出生于皮匠世家，古奇以這家工廠作為意大利標識而遮蔽之后的加工生產(chǎn)流程。事實是，1997到2002年的5年，這家工廠的出貨量增加了6倍。1997年，路易威登生產(chǎn)一個經(jīng)典款皮包需要23天，到2002年，只需要4天。

　　越來越大的產(chǎn)業(yè)，越來越大的利潤野心，1985年，伯納德-阿諾特收購了迪奧，此后20年，他將LVMH集團發(fā)展成全球最大的奢侈品集團，擁有50多個品牌。阿諾特之后，Richemont集團、Prada集團相繼誕生。于是，應(yīng)該講究個性的時尚行業(yè)，變成了一部在全球整齊劃一、高速運轉(zhuǎn)、所向披靡的商業(yè)機器。LVMH集團的一位主管說：“我們的疆域已經(jīng)拓展到超越有錢人的范疇�！�

　　現(xiàn)在，唐娜-托馬斯，一個常駐巴黎的時尚記者，率先對這架商業(yè)機器提出尖銳的質(zhì)疑。她在著作《奢侈如何失去光澤》中認為，時尚產(chǎn)業(yè)的規(guī)模越來越大，流水線生產(chǎn)勢必以犧牲工藝的昂貴成本為代價。手工作坊精心定制的奢侈品與如今批量生產(chǎn)的時尚根本就是兩回事，但資本家通過一整套嚴密的媒體推廣，利用人們追逐身份的意識，放大了品牌的成本與效益。

　　1957年克里斯汀-迪奧在接受《時代》周刊訪問時，曾以藝術(shù)家的口吻，將時尚這門學(xué)問形容為“人類對抗庸俗的最后庇護所”，“在這個重視常規(guī)與統(tǒng)一的機械時代，時尚自我且獨一無二。即使是最駭人聽聞的創(chuàng)新也應(yīng)該被坦然接受，因為它們保護我們免于粗制濫造與單調(diào)乏味，為了對抗陰郁，時尚一定得被小心捍衛(wèi)”。

　　但現(xiàn)在，唐娜-托馬斯提出“時尚逃兵”的概念，希望消費者更加理性地看待時尚。這樣的聲音其實在歷史上已經(jīng)出現(xiàn)過許多次，100年前，齊美爾就提出，個體只有通過與物化現(xiàn)實保持距離，才能實現(xiàn)對現(xiàn)代日常生活的審美超越。

　　20世紀60年代的西方，新時尚通常是那些“失去社會地位的分子”引入的，時尚經(jīng)常源自反主流文化的成員當中。反主流文化是一場自覺的運動，它既反對傳統(tǒng)價值和既定的觀念，也反對市場意識形態(tài)。它提出個體自我表現(xiàn)和自我實現(xiàn)，并且對個性、創(chuàng)造力、快感賦予了特別的價值。從文化歷史上看，這是又一次浪漫主義運動。

大博文鞋業(yè)有限公司門市部經(jīng)理胡鳳娣與制作飛躍鞋40多年的趙師傅(蔡小川 攝)

    如今，中國的“經(jīng)典國貨”從各種渠道隱秘地流行起來，有人酷愛回力球鞋，有人酷愛梅花運動衣，有人收藏60年代的工業(yè)品，有人開小店叫“失物招領(lǐng)”。它們也都保留著60年代的烙印。中國的60年代設(shè)計在被重新發(fā)現(xiàn)其價值，巴黎的老作坊和復(fù)古設(shè)計，也在以新的面貌被再次納入時尚體系，這些或許都與唐娜·托馬斯的“時尚逃兵”立場建立了微妙的關(guān)系。但我們在觀察這一潮流時，發(fā)現(xiàn)時尚產(chǎn)業(yè)在這幾十年中的流轉(zhuǎn)也許更發(fā)人深省——唐娜·托馬斯說，時尚品牌經(jīng)過大牌設(shè)計師的設(shè)計，經(jīng)過中國加工制造，回到歐洲變成時尚產(chǎn)品，再銷售到中國，價格起碼提高了10倍。而我們所考察到的一雙飛躍球鞋或者一件梅花運動服，也只有從中國到歐洲，被法國或者意大利包裝后，價格才能提高幾十倍。有意思的是，這些中國60年代的設(shè)計，許多本身就來自對歐洲四五十年代設(shè)計的模仿。

　　這個饒有趣味的過程，恰是我們通過反思全球化，尋找其中位置的一個特別有價值的坐標。