飛躍球鞋，名牌時(shí)代的時(shí)尚逃兵

《三聯(lián)生活周刊》2008-28期封面

法國(guó)版飛躍球鞋

    飛躍球鞋的故事就像一個(gè)神話，它原本售價(jià)只有十幾元人民幣，被法國(guó)人重新設(shè)計(jì)后，在歐洲賣到了50歐元。這個(gè)故事被不斷演繹，故事主角也從“飛躍”以訛傳訛變成了“回力”。故事的神奇處在于，法國(guó)人的設(shè)計(jì)與包裝如何把這雙普通膠鞋變成了一個(gè)時(shí)髦品。營(yíng)銷專家說，只有法國(guó)人才能拯救飛躍球鞋。這個(gè)判斷基于這樣一個(gè)事實(shí)——時(shí)尚歷來是西方世界占主導(dǎo)的敘述，時(shí)尚中心是法國(guó)，是意大利。一雙中國(guó)產(chǎn)膠鞋在香榭麗舍大街上得到認(rèn)證后才能被賦予更多的“文化意義”，明星布魯姆穿上“飛躍”才能讓這雙鞋變得時(shí)髦，這樣的故事在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中并不少見。

　　但這雙膠鞋改變了“中國(guó)制造”與時(shí)尚業(yè)的關(guān)系。以往，許多時(shí)尚產(chǎn)品諱言他們?cè)谥袊?guó)進(jìn)行生產(chǎn)。美國(guó)知名皮貨制造商考奇(Coach)是少有幾家坦承自己的產(chǎn)品大多出自中國(guó)的品牌之一，他們把生產(chǎn)全都放在低價(jià)勞動(dòng)力市場(chǎng)中，以提高自己的毛利率。美林證券一位分析師說過：“對(duì)于那些賣著天價(jià)但成本低廉的奢侈品而言，我認(rèn)為在中國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)不是什么大不了的事�！钡�那些世界頂級(jí)品牌卻虛偽地遮蔽中國(guó)這個(gè)“世界工廠”對(duì)他們品牌構(gòu)成的價(jià)值，他們強(qiáng)調(diào)“歐洲制造”。古奇主要的一家工廠位于佛羅倫薩附近的斯坎迪奇，古奇在這里收集并處理皮革，切割完畢被運(yùn)往幾十家小車間進(jìn)行組裝。這些車間里的大部分工人都出生于皮匠世家，古奇以這家工廠作為意大利標(biāo)識(shí)而遮蔽之后的加工生產(chǎn)流程。事實(shí)是，1997到2002年的5年，這家工廠的出貨量增加了6倍。1997年，路易威登生產(chǎn)一個(gè)經(jīng)典款皮包需要23天，到2002年，只需要4天。

　　越來越大的產(chǎn)業(yè)，越來越大的利潤(rùn)野心，1985年，伯納德-阿諾特收購(gòu)了迪奧，此后20年，他將LVMH集團(tuán)發(fā)展成全球最大的奢侈品集團(tuán)，擁有50多個(gè)品牌。阿諾特之后，Richemont集團(tuán)、Prada集團(tuán)相繼誕生。于是，應(yīng)該講究個(gè)性的時(shí)尚行業(yè)，變成了一部在全球整齊劃一、高速運(yùn)轉(zhuǎn)、所向披靡的商業(yè)機(jī)器。LVMH集團(tuán)的一位主管說：“我們的疆域已經(jīng)拓展到超越有錢人的范疇。”

　　現(xiàn)在，唐娜-托馬斯，一個(gè)常駐巴黎的時(shí)尚記者，率先對(duì)這架商業(yè)機(jī)器提出尖銳的質(zhì)疑。她在著作《奢侈如何失去光澤》中認(rèn)為，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的規(guī)模越來越大，流水線生產(chǎn)勢(shì)必以犧牲工藝的昂貴成本為代價(jià)。手工作坊精心定制的奢侈品與如今批量生產(chǎn)的時(shí)尚根本就是兩回事，但資本家通過一整套嚴(yán)密的媒體推廣，利用人們追逐身份的意識(shí)，放大了品牌的成本與效益。

　　1957年克里斯汀-迪奧在接受《時(shí)代》周刊訪問時(shí)，曾以藝術(shù)家的口吻，將時(shí)尚這門學(xué)問形容為“人類對(duì)抗庸俗的最后庇護(hù)所”，“在這個(gè)重視常規(guī)與統(tǒng)一的機(jī)械時(shí)代，時(shí)尚自我且獨(dú)一無(wú)二。即使是最駭人聽聞的創(chuàng)新也應(yīng)該被坦然接受，因?yàn)樗鼈儽Ｗo(hù)我們免于粗制濫造與單調(diào)乏味，為了對(duì)抗陰郁，時(shí)尚一定得被小心捍衛(wèi)”。

　　但現(xiàn)在，唐娜-托馬斯提出“時(shí)尚逃兵”的概念，希望消費(fèi)者更加理性地看待時(shí)尚。這樣的聲音其實(shí)在歷史上已經(jīng)出現(xiàn)過許多次，100年前，齊美爾就提出，個(gè)體只有通過與物化現(xiàn)實(shí)保持距離，才能實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)代日常生活的審美超越。

　　20世紀(jì)60年代的西方，新時(shí)尚通常是那些“失去社會(huì)地位的分子”引入的，時(shí)尚經(jīng)常源自反主流文化的成員當(dāng)中。反主流文化是一場(chǎng)自覺的運(yùn)動(dòng)，它既反對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值和既定的觀念，也反對(duì)市場(chǎng)意識(shí)形態(tài)。它提出個(gè)體自我表現(xiàn)和自我實(shí)現(xiàn)，并且對(duì)個(gè)性、創(chuàng)造力、快感賦予了特別的價(jià)值。從文化歷史上看，這是又一次浪漫主義運(yùn)動(dòng)。

大博文鞋業(yè)有限公司門市部經(jīng)理胡鳳娣與制作飛躍鞋40多年的趙師傅(蔡小川 攝)

    如今，中國(guó)的“經(jīng)典國(guó)貨”從各種渠道隱秘地流行起來，有人酷愛回力球鞋，有人酷愛梅花運(yùn)動(dòng)衣，有人收藏60年代的工業(yè)品，有人開小店叫“失物招領(lǐng)”。它們也都保留著60年代的烙印。中國(guó)的60年代設(shè)計(jì)在被重新發(fā)現(xiàn)其價(jià)值，巴黎的老作坊和復(fù)古設(shè)計(jì)，也在以新的面貌被再次納入時(shí)尚體系，這些或許都與唐娜·托馬斯的“時(shí)尚逃兵”立場(chǎng)建立了微妙的關(guān)系。但我們?cè)谟^察這一潮流時(shí)，發(fā)現(xiàn)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)在這幾十年中的流轉(zhuǎn)也許更發(fā)人深省——唐娜·托馬斯說，時(shí)尚品牌經(jīng)過大牌設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，經(jīng)過中國(guó)加工制造，回到歐洲變成時(shí)尚產(chǎn)品，再銷售到中國(guó)，價(jià)格起碼提高了10倍。而我們所考察到的一雙飛躍球鞋或者一件梅花運(yùn)動(dòng)服，也只有從中國(guó)到歐洲，被法國(guó)或者意大利包裝后，價(jià)格才能提高幾十倍。有意思的是，這些中國(guó)60年代的設(shè)計(jì)，許多本身就來自對(duì)歐洲四五十年代設(shè)計(jì)的模仿。

　　這個(gè)饒有趣味的過程，恰是我們通過反思全球化，尋找其中位置的一個(gè)特別有價(jià)值的坐標(biāo)。