奧運營銷 鞋企李寧發(fā)力

    中國體育用品行業(yè)的快速增長及中國經(jīng)濟持續(xù)、穩(wěn)定增長的助力，加上北京2008年奧運會利好的大環(huán)境下，體育用品品牌各個摩拳擦掌。國際品牌紛紛加大在中國的投資力度，并把中國市場上升到戰(zhàn)略高度。阿迪達斯先聲奪人，憑借雄厚的實力及與國際奧委會的長期良好合作關(guān)系，成為北京2008年奧運會第七個合作伙伴，并因為收購銳步而將在中國乃至全球都具有重要影響力的籃球巨星姚明納入懷中；NIKE作為全球體育用品行業(yè)的霸主，在中國市場上除了重視一線城市的銷售渠道擴張外，也加快了對于二線、三線城市的布局，謀劃通過渠道下沉，加強在中國市場的競爭力，它之同時把中國最耀眼的明星，劉翔、易建聯(lián)握在手里；2007年成功于香港上市的“晉江系”安踏越來越受到關(guān)注，運動鞋持續(xù)多年市場占有率第一，上市之后完成對公司結(jié)構(gòu)、運營機制的重大調(diào)整并從股市募集了巨額資金，它向李寧的中國第一品牌發(fā)起了最強有力的沖擊；三六一度、特步、鴻星爾克、匹克、喬丹等眾多“晉江系”品牌的快速崛起，對中端體育用品市場產(chǎn)生了強烈的沖擊。

    行業(yè)環(huán)境下，李寧可謂“艱辛”，上方面對國際品牌的擠壓，下方要頂住“晉江系”品牌的猛烈沖擊。作為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，李寧是該發(fā)力了。

    奧運營銷

    2008年奧運會無疑是中國體育用品行業(yè)的一次盛會。雖然阿迪達斯已經(jīng)取得“合作伙伴”的制高點，但是李寧也不能聽之任之，奧運是大家的奧運，更是中國的奧運，李寧公司展開攻勢，謀劃著有力分切“奧運”這塊蛋糕。2007年11月8日，李寧公司在北京發(fā)布了以“英雄”為主題的奧運戰(zhàn)略，推出“英雄團隊”、“英雄手勢”、“英雄榮歸”三大計劃。

    “英雄團隊”是指李寧公司贊助中國跳水、乒乓球、體操和射擊四支有望攬得中國軍團50%奧運金牌的中國最具優(yōu)勢的運動隊，借助于運動隊的出色表現(xiàn)，展示、傳播李寧的品牌。另外，李寧還簽約了瑞典、西班牙奧運代表團以及阿根廷奧運籃球隊，與蘇丹、坦桑尼亞田徑隊合作等等。“英雄手勢”是指李寧公司設(shè)計出一個類似于“L”的表示勝利的手勢。“英雄榮歸”則是指李寧公司將與一些基金會合作，為李寧贊助的四支運動隊在08年奪冠的運動員的家鄉(xiāng)捐建一所希望小學(xué)，并以運動員名字命名。

    值得一提的是，李寧公司在“痛失”官方贊助商資格之后，迅速展開了有力的“阻擊營銷”。 李寧公司與央視體育頻道在京舉行簽約儀式，展開排他性合作：自2007年1月1日起至2008年12月31日止，體育頻道所有主持人及出鏡記者都將穿著李寧公司提供的產(chǎn)品，李寧Logo將隨著體育頻道頻頻出現(xiàn)。依托中國最權(quán)威、強勢的傳播媒介央視，李寧很可能讓消費者產(chǎn)生錯覺，誤認為李寧才是奧運會贊助商。對于品牌傳播，重要的不是企業(yè)為品牌做了什么，品牌是什么，重要的是在消費者心目中，你的品牌是什么，他們知道你的品牌做了什么。

    資本經(jīng)營

    對于致力于擺脫國內(nèi)眾多二線運動品牌崛起的沖擊，拉開距離，并希望產(chǎn)品線得到豐富，體育用品綜合運營的李寧，終于走上了資本運作的道路。

    2007年11月中旬李寧發(fā)布公告，其旗下公司以總價約3.05億元收購上海紅雙喜股份有限公司共57.5%股權(quán)，該公司擁有著名乒乓球品牌“紅雙喜”。此舉，讓李寧公司成為全球乒乓球及室內(nèi)運動的領(lǐng)導(dǎo)者，李寧公司的業(yè)務(wù)也成功延伸到乒乓球領(lǐng)域。這一領(lǐng)域與其公司原先業(yè)務(wù)會發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)——紅雙喜可受惠李寧強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，對于李寧品牌的專業(yè)體育形象有一個非常好的支持，另外乒乓球是中國的國球，在中國擁有非常廣泛的愛好者，市場前景看好。紅雙喜公司除了在乒乓球領(lǐng)域國內(nèi)市場占有率第一，在羽毛球、舉重等運動器材領(lǐng)域也有不錯的市場表現(xiàn)，還涉及一部分球類產(chǎn)品的業(yè)務(wù)。

    李寧通過控股收購紅雙喜，為自己介入與主業(yè)密切關(guān)系的業(yè)務(wù)之時，也為企業(yè)增加了一個新的利潤增長來源，增強了企業(yè)的實力——增加了一項領(lǐng)先的業(yè)務(wù)，增加其在體育器材方面的影響力，鞏固了其中國第一品牌的地位。通過這樣的資本運作，李寧公司除了進一步拉開與二線品牌的距離外，也有效防止了二線品牌通過自身發(fā)展、收購等對其在乒乓球、羽毛球等領(lǐng)域產(chǎn)生沖擊。

    資本經(jīng)營之上市和購并，是快速做大企業(yè)的一種方式�？v觀國內(nèi)乃至國際，單純依賴自身利潤積累實現(xiàn)增長企業(yè)，實在是少之又少。通過上市籌集大筆資金，通過購并實現(xiàn)規(guī)模、實力快速增長的卻大有人在。1991年，在兒童-全球品牌網(wǎng)-口服液和酸奶領(lǐng)域獲得豐厚利潤的娃哈哈（100多名員工）兼并了有2000多名員工的杭州罐頭食品廠，企業(yè)實力實現(xiàn)的極其快速的擴張；聯(lián)想集團收購了IBM-PC業(yè)務(wù)，在順利整合之后，成為全球排名第三的電腦制造商，銷售業(yè)務(wù)實現(xiàn)了數(shù)倍的增長；海爾聞名于世的“激活休克魚”理論，本質(zhì)上就是資產(chǎn)并購重組。

    品牌策略

    李寧終于不能在輕松坐視“晉江系”運動品牌對國內(nèi)中低端體育用品市場的猛烈搶奪，進而蠶食其市場份額。然而李寧品牌定位于中高檔，李寧公司并沒有辦法借助李寧品牌，對這些日益壯大的晉江體育鞋服制造商進行反擊。

    新創(chuàng)一個品牌。對！

    2007年4月李寧推出“新動（Z-DO）”品牌，劍指中低端市場�！靶聞印鄙婕靶�、服裝、配件，針對超市渠道，已經(jīng)進入家樂福、上海聯(lián)華、易初蓮花等多家大型超市，零售價100到300人民幣�！靶聞印逼放瓶梢�-全球品牌網(wǎng)-借助李寧公司在外包生產(chǎn)、產(chǎn)品設(shè)計、品牌營銷、產(chǎn)品分銷等方面的優(yōu)勢及經(jīng)驗積累，用較低價格來阻擊晉江系運動品牌的崛起，通過多品牌策略，擴大公司的市場占有率。

    中國市場廣闊，地區(qū)消費差異大，對品牌、產(chǎn)品、價格有著不同的需求。李寧公司通過多品牌策略，提供豐富的產(chǎn)品組合來滿足這種差異性需求，相信對于提高其市場占有率有著非常大的提升。品牌之都晉江的眾多運動品牌定位于中低端，幾年來發(fā)展快速，也證明了這個市場是存在的、廣闊的、有市場前景的。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)增長，中低端市場機會，不是縮小，相反是增大。經(jīng)濟增長，使得這個群體的消費能力增強，但是對于高昂的國際品牌（也包括李寧）還是存在一定的消費水平差距。另外這家創(chuàng)辦于1990年的企業(yè)，經(jīng)過近20年的高速發(fā)展，企業(yè)實力雄厚，李寧品牌已經(jīng)成為中國第一運動品牌。李寧公司有實力、有條件操作多品牌策略，2007年新創(chuàng)品牌在時機是適當(dāng)?shù)摹?BR>
    原文發(fā)表于《理財》雜志2008（05）號，原標(biāo)題《2008，李寧市場戰(zhàn)略“三板斧”》

    陳士信先生，品牌觀察者。對品牌經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌定位、策劃與競爭策略、傳播有獨到之見解，尤其關(guān)注體育用品行業(yè)，關(guān)注企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、策略，企業(yè)經(jīng)營管理。不少作品見諸于《中國民航報》、《中國品牌與防偽》、《中國市場》、《理財》、《現(xiàn)代企業(yè)文化》等雜志、報刊及MSN商業(yè)頻道、騰訊財經(jīng)、中國服裝網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、中國廣告網(wǎng)、中金在線、鳳凰網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)等知名網(wǎng)站。全球品牌網(wǎng)專欄作家。電郵： 我的博客：