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安踏攜“火箭”以攻海外體育營銷鎖定2008

2008-07-29 07:52:39 來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月9日晚，安踏掌門人丁志忠與NBA火箭隊(duì)老板萊斯利·亞歷山大(Leslie Alexander)在寫著“共贏天下”的盟書上蓋上了雙方玉璽，標(biāo)志著雙方正式結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟。

　　此前一天，安踏已經(jīng)簽下火箭隊(duì)大前鋒斯科拉，使其成為繼史蒂夫·弗朗西斯之后又一名代言安踏的NBA球星。在成功完成上市融資之后,手握重金的安踏開始加強(qiáng)體育營銷攻勢。

　　用音樂詮釋“永不止步”

　　安踏能夠從前幾年掀起“造牌運(yùn)動(dòng)”的眾多鞋類企業(yè)中脫穎而出，體育營銷可謂功不可沒。

　　“安踏是第一個(gè)‘吃螃蟹’的品牌�！睋�(jù)安踏品牌副總監(jiān)任心照介紹：在當(dāng)時(shí)的眾多鞋企之中，安踏率先利用央視的優(yōu)勢平臺進(jìn)行品牌推廣，從而迅速提升品牌知名度�！翱琢钶x那句‘我選擇，我喜歡’讓安踏變得家喻戶曉�！�

　　2006年9月，在多哈亞運(yùn)會舉辦期間，安踏也推出了全新的品牌形象廣告。伴著皇后樂隊(duì)的搖滾金曲we are the champions和近乎黑白的廣告畫面，安踏打出了“永不止步”(Keep Moving)的品牌標(biāo)語。

　　we are the champions是由智威湯遜所推薦的，任心照告訴記者：安踏用音樂來詮釋“永不止步”的品牌內(nèi)涵，取得的營銷效果非常好�！耙�?yàn)槲覀冞x擇的歌曲非常有特點(diǎn)，激昂的節(jié)奏能夠詮釋運(yùn)動(dòng)的激情，非常符合安踏的廣告畫面和廣告理念，給消費(fèi)者留下了深刻印象，對品牌推廣有很大的幫助�！�

　　任心照認(rèn)為，品牌標(biāo)語從“我選擇，我喜歡”到“永不止步”的升級換代，是一個(gè)非常自然的過渡�！啊疫x擇，我喜歡’更強(qiáng)調(diào)個(gè)性的張揚(yáng)，‘永不止步’則強(qiáng)調(diào)，雖然你只是一個(gè)普通人，沒有天賦和過人的條件，家庭也不優(yōu)厚，但是通過自己的努力同樣可以獲得勝利�！�

　　安踏品牌總監(jiān)徐陽表示，盡管品牌標(biāo)語有所調(diào)整，但安踏的品牌定位一直都很明確�！拔覀凅w育營銷的目標(biāo)受眾是一群有夢想的普通年輕人，他們代表著國內(nèi)中等收入的年輕消費(fèi)群體。在這個(gè)細(xì)分市場中，安踏有品牌力優(yōu)勢。在這個(gè)最大的市場中切到最大的那塊蛋糕，安踏就是贏家�！�

　　借全球資源　謀本土市場

　　在這些大手筆的營銷活動(dòng)背后，有著來自海外的資金支持。

　　今年7月10日，安踏體育(ANTA Sports Products Limited)在香港聯(lián)交所(代碼：2020)掛牌上市，面向全球發(fā)售6億股，僅公開發(fā)售部分就獲得183倍的超額認(rèn)購。加上超額配股部分，安踏融資超過35億港元，成為中國市值最高的體育用品品牌。

　　休斯敦火箭隊(duì)老板亞歷山大就是安踏體育的大股東之一, 他以2.34億元認(rèn)購了8.2%的股權(quán)。據(jù)安踏品牌副總監(jiān)任心照介紹:上市后安踏的綜合實(shí)力有了明顯提升，在國際資源的運(yùn)用上也獲得了更大的平臺，安踏與火箭隊(duì)的戰(zhàn)略合作就得益于此。

　　此次結(jié)盟也將為安踏帶來一系列合作計(jì)劃，任心照透露：“其中最為重要的是我們今年即將啟動(dòng)的‘新航線’計(jì)劃，我們會幫助中國最有潛力的年輕球員進(jìn)入火箭訓(xùn)練營！”

　　在整合全球資源方面，安踏很早就開始了嘗試。

　　早在2006年春，為了上市前的準(zhǔn)備工作，安踏開始與多家國外咨詢顧問機(jī)構(gòu)頻繁接觸�？茽柲岚鼣埩税蔡さ膽�(zhàn)略制訂，美世外包了安踏的人力資源，畢馬威擔(dān)當(dāng)了審計(jì)，智威湯遜負(fù)責(zé)品牌管理。

　　“上市融來的資金，有助于安踏加快國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張�！卑蔡す酒放乒芾碇行目偙O(jiān)徐陽介紹，上市融資30多億，大部分將用在廣告營銷和終端店面的ERP信息化建設(shè)方面。

　　為加強(qiáng)對終端店的管理，安踏還引來了第三方調(diào)查公司作為“影子客戶”來對店面形象、進(jìn)貨量、進(jìn)貨結(jié)構(gòu)進(jìn)行評分。

　　為拓展零售市場，2006年10月，安踏成立了上海鋒線體育用品發(fā)展有限公司。該公司與阿迪達(dá)斯、銳步、Kappa等品牌進(jìn)行了零售通路的合作。

　　據(jù)安踏公司9月份公布的半年報(bào)顯示，安踏今年上半年經(jīng)營業(yè)績已超越去年的全年業(yè)績。

　　徐陽說，簽約弗朗西斯和斯科拉對開拓海外市場會有幫助。但目前安踏海外銷售的比例很小，主要在東南亞和歐洲有近百家專營店。

　　安踏(中國)有限公司的董事長丁志忠也明確表示，安踏仍將立足國內(nèi)市場�！爸袊袌鎏罅�，國內(nèi)還有5億人買不起安踏的鞋。在未來5年內(nèi)，爭取成為中國最大眾的品牌，將是安踏最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。”

　　走08路線　借奧運(yùn)東風(fēng)

　　沒有一家體育用品公司敢忽視奧運(yùn)營銷，安踏雖然不是北京奧運(yùn)會的贊助商，但也不愿放過這次營銷良機(jī)。

　　任心照告訴記者：安踏從兩年前就開始策劃奧運(yùn)營銷戰(zhàn)略，并做出了3到5年的長期規(guī)劃。這在安踏的上市招股說明書中就有所體現(xiàn)——安踏所募得資金中的11億港元，將用于舉辦訂貨會、品牌推廣、贊助大型體育賽事和媒體廣告。

　　徐陽告訴記者：“在這場巨大的品牌盛宴中，安踏要做的是講述中國人的奧運(yùn)故事�！�

　　2007年8月8日，安踏在奧運(yùn)會倒計(jì)時(shí)一周年之際，攜上市募集巨資之勢，發(fā)布了謀劃已久的系列廣告。一支名為《宣言篇》的奧運(yùn)電視廣告開始投放媒體。

　　安踏對這支廣告非常重視，任心照告訴記者：廣告投放前制作了彩色與黑白兩個(gè)版本，并進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查，最后通過投票表決的方式確定投放彩色版的廣告。而在這支廣告之中，安踏延續(xù)了音樂營銷的路線，選用了皇后樂隊(duì)另外一支著名金曲we will rock you。

　　在激昂的音樂之中，王皓、唐正東等多名安踏簽約的運(yùn)動(dòng)員在訓(xùn)練場上揮灑汗水，廣告片在最后打出了“08等我來”的標(biāo)語。

　　很明顯，在奧運(yùn)營銷方面，安踏也抓住2008這個(gè)數(shù)字做文章，與招商銀行(39.33,1.61,4.27%)開展的“我的2008”活動(dòng)異曲同工。這樣既搭上了順風(fēng)車，又規(guī)避了法律風(fēng)險(xiǎn)。

　　對于明年的奧運(yùn)營銷，安踏的整體戰(zhàn)略是：民族品牌講述中國人的故事。與其他品牌紛紛贊助國外奧運(yùn)代表團(tuán)和知名運(yùn)動(dòng)員不同，安踏把奧運(yùn)贊助的重點(diǎn)放在了國內(nèi)。徐陽表示，安踏目前沒有簽約運(yùn)動(dòng)隊(duì)的計(jì)劃，而將以簽約國內(nèi)奧運(yùn)奪金選手為主，去表達(dá)運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人信念，講述他們努力拼搏后取得成功的故事。