阿迪達(dá)斯是地主 耐克卻拿到了好牌

　　“聽說耐克簽約了‘范跑跑’！”6月中旬，網(wǎng)絡(luò)開始盛傳這一消息，幾天后耐克嚴(yán)詞否認(rèn)。眼下正是阿迪達(dá)斯和耐克奧運營銷的沖刺階段，雙方對曝光率的追求都已達(dá)到登峰造極的程度。但在許多人看來，在使“鬼點子”上，耐克似乎更勝一籌。

　　恐怕沒有比阿迪達(dá)斯危機(jī)感更強(qiáng)的北京奧運會合作伙伴了。比阿迪達(dá)斯晚半個世紀(jì)出生的耐克更早進(jìn)入中國，并以目前約30%的市場占有率在中國運動鞋市場雄踞老大。阿迪達(dá)斯在中國的品牌知名度稍遜耐克，連從上世紀(jì)30年代起就贊助奧運會的光輝歷史也鮮有人知。

　　阿迪達(dá)斯與耐克的這場特別PK，不僅事關(guān)中國，更事關(guān)全球。早在2007年初，阿迪達(dá)斯董事長兼首席執(zhí)行官赫伯特·海納就聲稱，2010年，阿迪達(dá)斯預(yù)計要在中國達(dá)到10億歐元的銷售目標(biāo)；而通過奧運會的拉動，2010年阿迪達(dá)斯在全球的銷售額有望達(dá)到100億歐元。而目前阿迪達(dá)斯在中國的銷售額僅約50億元人民幣。

　　最讓阿迪達(dá)斯焦慮的是，它為“北京奧運會合作伙伴”頭銜付出了約1億美元，而在北京奧運會上，中國28個大項中的22支代表隊都將身著帶有耐克標(biāo)志的運動服和運動鞋參賽，并將在電視中被頻頻轉(zhuǎn)播。

　　這注定是一場刺激的斗地主游戲——阿迪達(dá)斯是“地主”，耐克卻拿到了好牌。為了在被他們共同視為“第二大市場”的中國搶占先機(jī)，為了不做“冤大頭”，阿迪達(dá)斯使出渾身解數(shù)。然而，應(yīng)對耐克這個“老滑頭”，可不是那么簡單。

　　正面PK

　　“讓我們看看耐克吃驚的表情吧�！�2007年11月30日，隨著阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理柏文康的一聲高呼，金發(fā)碧眼的奧運項目總監(jiān)Erica和大中華區(qū)市場副總裁畢寶元神情激昂地走出了會議室，召集手下們直奔華燈初上的北京永定門城樓。

　　為了達(dá)到赫伯特·海納的宏偉目標(biāo)，從2007年底開始，阿迪達(dá)斯的奧運營銷進(jìn)入攻堅戰(zhàn)，畢寶元和Erica的神經(jīng)都繃得緊緊的，他們無心度假、玩高爾夫，甚至無法閑下來品品咖啡，連接受記者的采訪也控制在很短的時間內(nèi)。

　　這一晚，柏文康在永定門城樓上啟動了醞釀兩年之久的08奧運計劃——“一起2008沒有什么不可能”。此時的Erica和畢寶元終于松了口氣。兩年中他們的奧運營銷團(tuán)隊謀劃了十多個主題策劃，在討論、PK和不斷完善中誕生了最優(yōu)方案。在畢寶元眼中，08奧運計劃幾乎是決定阿迪達(dá)斯在中國奧運營銷是否成功的最大王牌。

　　從那時至今，“一起2008沒有什么不可能”的廣告都頻頻現(xiàn)身于各大媒體、公交車站、地鐵。畢寶元對記者說，為了制作馮坤、趙蕊蕊、胡佳、隋菲菲和鄭智等在中國人的團(tuán)結(jié)力量下完成精彩動作的鏡頭，阿迪達(dá)斯匯聚了美國、歐洲、布魯塞爾等各分公司的優(yōu)勢資源，采取好萊塢大片的技術(shù)并在美國制作完成。而創(chuàng)意則來自阿迪達(dá)斯大中華區(qū)以及與他們合作已久的TBWA廣告公司�！盀榱伺鲎渤鲮`感，我們互相挑戰(zhàn)�！�

　　除了廣告，阿迪達(dá)斯還希望借助戶外活動贏得眼球。2007年12月8日，在上海南京東路世紀(jì)廣場，阿迪達(dá)斯同樣把各種有趣的體育互動游戲和高科技體驗帶入普通人的生活。在2008年1月的大部分日子里，北京王府井(36.07,-0.44,-1.21%,吧)步行街都遍布了阿迪達(dá)斯的戶外廣告和體驗中心。每天，穿著羽絨服的男女老少在寒風(fēng)中排著長隊等待下午3點到4點僅一小時的阿迪達(dá)斯戶外體驗活動。很多外地游客，為了獲得一張和胡佳一樣模板的跳水照片或是幾串阿迪達(dá)斯的鑰匙鏈，愿意把寶貴的時間留給代表奧運體驗的阿迪達(dá)斯。類似的戶外活動還在西安、青島、廣州等地啟動。據(jù)畢寶元說參與者近50萬人。

　　在正面戰(zhàn)場，耐克顯然難有招架之力。缺少了奧運會合作伙伴的頭銜，它很難采取大規(guī)模的戶外活動宣揚耐克與奧運的聯(lián)系。而阿迪達(dá)斯卻好運不斷，2008年6月，“一起2008沒有什么不可能”主題廣告還贏得了戛納國際廣告節(jié)的大獎。畢寶元認(rèn)為，這個獎項讓世界上更多的人了解到中國團(tuán)結(jié)一致的奧運精神，以及阿迪達(dá)斯在中國的影響力。

　　明星暗戰(zhàn)

　　2006年7月，劉翔打破110米欄世界紀(jì)錄的第二天，耐克中國的專賣店店員就穿上了促銷紀(jì)念衫；2007年8月劉翔在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當(dāng)天就開發(fā)設(shè)計出了“翔”T恤。耐克大中華市場部總監(jiān)潘建華說，“我們長期的目標(biāo)是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達(dá)一個聲音�！弊钚碌哪涂藦V告是通過劉翔展現(xiàn)專注，然后一句“我是誰”，引發(fā)青少年給自己貼上更富個性化的標(biāo)簽。

　　雖然阿迪達(dá)斯有尚方寶劍在手，耐克耍起寶來也令柏文康不安。近一年來，耐克一手攥著劉翔和姚明，一手忙著四處淘寶，把“游擊戰(zhàn)”打得生龍活虎。

　　與阿迪達(dá)斯斗法了近十屆奧運會，耐克首席執(zhí)行官馬克·帕克對奧運營銷早已了然于胸。尤其在北京奧運會上，耐克的優(yōu)勢幾乎和阿迪達(dá)斯的一樣明顯——后者有合作伙伴的權(quán)益，前者則有更多的運動員資源。幾乎在阿迪達(dá)斯把所有精力投向爭取合作伙伴資格的同時，耐克暗度陳倉地與22支中國運動隊簽下協(xié)議，提供他們的比賽服裝和運動鞋。

　　有業(yè)內(nèi)人士置評，這簡直是給耐克加拴了一條保險繩——在22個隊中，無論哪個運動員獲得了金牌，他身著耐克標(biāo)志的比賽畫面都將被反復(fù)重播。雖然阿迪達(dá)斯也立馬跟上，拿下了所有工作人員的服裝和運動員的領(lǐng)獎服，但恐怕頒獎的重播次數(shù)遠(yuǎn)不及比賽本身。

　　王牌資源劉翔和姚明是耐克的最大籌碼，但也同樣是最大風(fēng)險，畢竟無法擔(dān)保他們在奧運會上會表現(xiàn)出色甚至贏得金牌。但據(jù)觀察人士的反饋看，阿迪達(dá)斯手中的五個“2”似乎敵不過耐克的兩張“王”。而且隨著胡佳、隋菲菲的負(fù)傷，中國足球的一蹶不振，阿迪達(dá)斯的明星策略風(fēng)險放大了。耐克雖然也遇到了相似的情況——姚明負(fù)傷，但至少它還可以使勁地使用劉翔。

　　其實，用美國文化和王牌明星征服消費者是耐克一貫的殺手锏。上世紀(jì)七八十年代，耐克就是憑著以喬丹和劉易斯為代表的美國文化一舉攻下了阿迪達(dá)斯的老家歐洲市場。

　　“在耐克的眼里，劉翔和姚明正是中國的喬丹和劉易斯——他們成績出眾，個性獨特，且為人溫和，為廣大中國人所喜歡�！痹�在耐克工作過的前銳(上海)商務(wù)咨詢有限公司副總裁Frank說。

　　在一些業(yè)內(nèi)人士看來，耐克其實還有更兇猛的一招——阿迪達(dá)斯要當(dāng)奧運會的明星，可耐克偏偏不干，它一定要制造點事情出來讓自己成為明星。2008年6月，一些關(guān)于耐克或?qū)⑹召徖顚幍男侣勔娭T媒體。人們目光驟轉(zhuǎn)——本土企業(yè)第一運動品牌即將被收購，大家對奧運營銷的關(guān)注轉(zhuǎn)向收購傳聞，一時間，猜測、反饋、辟謠，鬧得沸沸揚揚。最終耐克方面什么都沒說，雖然它什么都說了。

　　雖然阿迪達(dá)斯在中國缺少了“王牌”，但它卻在中國以外的地區(qū)積極活動。2008年6月13日，古巴選手羅伯斯以12秒87的成績打破了中國選手劉翔保持的男子110米欄世界紀(jì)錄。除了中國外，阿迪達(dá)斯在許多國家都做了羅伯斯打破紀(jì)錄的慶�；顒�，尤其在古巴本地，阿迪達(dá)斯的活動將古巴人的興奮推向高潮。正如阿迪達(dá)斯方面所說，奧運會是全世界人民的盛會，但不同國家的奧運營銷必須差異化。

    中國元素

　　在前面的PK中，阿迪達(dá)斯和耐克輸贏各半。第三輪擂臺又開戰(zhàn)了，這回比的就是“誰更會用中國元素”。

　　2008年，阿迪達(dá)斯的專柜成了奧運會嗜好者的樂園。標(biāo)有“中國”、“北京2008”以及中國印的阿迪達(dá)斯運動服放在顯著位置，并運用了祥云、龍和明亮的傳統(tǒng)顏色。一位阿迪達(dá)斯導(dǎo)購員說，這些衣服量不多，但挺好銷。阿迪達(dá)斯設(shè)計的中國運動員領(lǐng)獎服也綴上了富有奧運和中國風(fēng)格的祥云圖案。

　　為了展現(xiàn)阿迪達(dá)斯對中國文化的熱情，在今年1月份奧運會工作人員和志愿者服裝的新聞發(fā)布會上，阿迪達(dá)斯還別出心裁地把T型臺換成了傳統(tǒng)的京劇舞臺。

　　耐克則只能劍走偏鋒，大打創(chuàng)意牌。今年年初，耐克新推出了“黃金一代”系列，以許海峰、郎平、朱建華三個老運動員在1984年洛杉磯奧運會上的故事為靈感，設(shè)計出1984復(fù)古文化運動系列產(chǎn)品。讓許多人心生親切的是，服裝的款式設(shè)計基本復(fù)制了1984年中國田徑代表隊的服裝，以鮮艷的國旗紅、帝王金和運動藍(lán)為主打色，胸口明黃色的“中國”二字仿佛歷史的烙印。

　　據(jù)一個耐克導(dǎo)購員說，這一系列是限量版，因此很多商場和專賣店都沒有銷售。對此，F(xiàn)rank認(rèn)為，“耐克多半是在制造噱頭，從這個角度反映耐克對中國奧運精神的關(guān)注，而不是真正追求1984系列產(chǎn)品的銷售。因為耐克的目標(biāo)群體主要是18-25歲的青少年，這些‘80后’對‘1984’根本沒有印象，更談不上多深的感情，恐怕也不會去買�！�

　　耐克還歷時四年設(shè)計了一系列蘊含中國元素的標(biāo)志，例如龍圖騰、兵馬俑、輔首、超級英雄、“起來”、“前進(jìn)”、五角星等，用于22支中國運動隊的比賽服裝，力求耳目一新。不僅如此，耐克還開發(fā)出帶有鳥巢等概念的新運動鞋。一雙球鞋，表面全由形似鳥巢的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，酷酷的造型一度被網(wǎng)友熱評。

　　此外，為了迎合中國消費者對技術(shù)的膜拜，從5月末開始，耐克在北京798工廠里舉辦主題為“百戰(zhàn)百勝”的展覽。展覽館中，兩排紅色錯落有致的“鞋柜”里擺放著歷史上最具代表性的耐克鞋，并附有100項對抗阻力的工藝介紹。許多設(shè)計與創(chuàng)意的愛好者們蜂擁而至，他們并不清楚阿迪達(dá)斯和耐克誰才是奧運會合作伙伴，但大多傾倒于耐克的技術(shù)力量。

　　離北京奧運會開幕不到一個月了，阿迪達(dá)斯和耐克都見縫插針地施展著“中國功夫”。他們創(chuàng)意血拼的背后是資金血拼。據(jù)說，阿迪達(dá)斯已經(jīng)付出了超過贊助金額3倍以上的錢用于營銷，而耐克顯然也花費不菲。

　　接下來的一個多月，體育雙雄的PK將進(jìn)入決勝局，每個人都將是裁判。Frank說，通過這幾輪PK，阿迪達(dá)斯和耐克的風(fēng)格已經(jīng)表露無疑：耐克更注重個人，例如表現(xiàn)明星運動員的個人突破與成功。而阿迪達(dá)斯更注重團(tuán)隊，在品牌訴求中傳達(dá)團(tuán)隊合作的精神。耐克注重創(chuàng)意，而阿迪達(dá)斯更在意消費者的體驗。兩個風(fēng)格哪一個會更贏得市場？答案即將揭曉。