鞋企安踏業(yè)務(wù)的“加減法”

日前，安踏KIDS發(fā)布會(huì)暨訂貨會(huì)在晉江召開(kāi)。

　　在晉江體育用品行業(yè)，安踏的所作所為一直以來(lái)就是產(chǎn)業(yè)風(fēng)向標(biāo)。繼今年5月成功出售上海鋒線旗下的國(guó)際品牌零售業(yè)務(wù)后，安踏高層在安踏上市一周年的時(shí)候正式宣布進(jìn)軍兒童用品領(lǐng)域，并將于今年9月隆重推出安踏KIDS子品牌；同時(shí)安踏還將在全國(guó)推出“時(shí)尚鞋店”。安踏業(yè)務(wù)的“一加一減”使安踏“體育用品品牌管理公司”的定位更加清晰。

　　安踏的這一系列動(dòng)作將對(duì)業(yè)界產(chǎn)生怎樣的影響？未來(lái)的安踏又將如何保持一路領(lǐng)先？在上市一周年之際，本報(bào)記者再訪安踏高層，零距離了解安踏未來(lái)的發(fā)展之路，深入剖析安踏未來(lái)對(duì)中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)的影響。

　　■本報(bào)記者 丁志民

　　實(shí) 習(xí) 生 張格格

　　安踏兒童用品

　　將另辟銷售渠道

　　7月10日，正值安踏上市一周年之際，安踏KIDS（兒童）新品發(fā)布會(huì)暨訂貨會(huì)在晉江寶龍酒店隆重舉行。“我們計(jì)劃9月份正式推出安踏KIDS，它將定位于中檔市場(chǎng)，目前正處于產(chǎn)品準(zhǔn)備期�！卑蔡な紫�運(yùn)營(yíng)官賴世賢告訴記者。

　　據(jù)了解，安踏兒童用品的目標(biāo)消費(fèi)者為9歲至14歲的兒童，兒童鞋產(chǎn)品的售價(jià)為100至200元人民幣。

　　在安踏現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)中，沿街店鋪占到了70%左右。賴世賢告訴記者，安踏兒童用品店將另辟新的銷售渠道，主要采取商場(chǎng)店中店的形式。此外，安踏兒童用品的分銷商也有別于現(xiàn)有的分銷商。

　　兒童用品市場(chǎng)在中國(guó)正處于爆炸增長(zhǎng)階段，而這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)卻還沒(méi)有出現(xiàn)領(lǐng)軍品牌�！霸谥袊�(guó)市場(chǎng)，兒童用品品牌還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的‘霸主’，機(jī)會(huì)非常大�！辟囀蕾t認(rèn)為，兒童用品將成為安踏未來(lái)盈利的一個(gè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　據(jù)了解，安踏將加開(kāi)一條童鞋及衣服生產(chǎn)線，預(yù)計(jì)用2~3年時(shí)間使安踏兒童用品業(yè)務(wù)占安踏總收入的3%至5%。

　　9月開(kāi)出“時(shí)尚鞋店”

　　在發(fā)展的早期，安踏在全國(guó)開(kāi)出了大量“單門(mén)店”，這些“單門(mén)店”面積較小，大多在20~30平方米。隨著安踏品牌的升級(jí)，這些“單門(mén)店”嚴(yán)重影響了安踏品牌的形象。

　　2007年安踏上市后，在全國(guó)關(guān)閉了數(shù)百家面積較小的“單門(mén)店”。但考慮到許多單門(mén)店處于黃金鬧市，有些店面的租約也未到期，如果強(qiáng)行關(guān)閉勢(shì)必造成損失�！澳懿荒苷业揭粋�(gè)兩全之策，既不影響品牌形象，又可減少損失？”賴世賢說(shuō)，正是基于這種考慮，安踏時(shí)尚鞋店出爐了�！拔覀儗⒔M建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋系列產(chǎn)品，專門(mén)供時(shí)尚鞋店銷售�！辟囀蕾t說(shuō)，安踏即將推出的時(shí)尚鞋店將以黑色調(diào)為主，貨架陳列也不同于安踏現(xiàn)有的綜合店，整個(gè)店面將更具時(shí)尚感。

　　今年4月17日，“烙印·士兵突擊———安踏首款別注產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”在北京八一電影制片廠激情上演。安踏品牌總監(jiān)徐陽(yáng)告訴記者，安踏推出“士兵突擊”別注球鞋主要是為安踏推出“時(shí)尚鞋店”作鋪墊，“安踏是專業(yè)體育品牌，時(shí)尚感相對(duì)較弱，為了更好地推廣時(shí)尚鞋店，推出‘士兵突擊’別注球鞋算得上是一個(gè)前奏。”徐陽(yáng)說(shuō)，今后安踏還將圍繞情人節(jié)、圣誕節(jié)等節(jié)慶主題推出各類時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋，通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)增強(qiáng)安踏運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)尚感。

　　據(jù)了解，今年9月份，安踏時(shí)尚鞋店就將在全國(guó)陸續(xù)開(kāi)出，除了在原來(lái)“單門(mén)店”的基礎(chǔ)上改造，還將考慮開(kāi)新店。據(jù)賴世賢透露，安踏時(shí)尚鞋店的分銷商與安踏原有的分銷商是同一團(tuán)隊(duì)，“安踏綜合店和時(shí)尚鞋店是相互補(bǔ)充的，這樣可以把細(xì)分市場(chǎng)做得更好�！彼�說(shuō)。

　　奧運(yùn)廣告將強(qiáng)化

　　“民族性”

　　對(duì)于2008北京奧運(yùn)會(huì)，安踏品牌營(yíng)銷的原則是不打“擦邊球”。

　　2007年8月8日，安踏啟動(dòng)了奧運(yùn)系列廣告。徐陽(yáng)告訴記者，對(duì)于馬上就要開(kāi)幕的奧運(yùn)會(huì)，安踏的品牌推廣還將以廣告形式為主。據(jù)透露，安踏現(xiàn)已在全國(guó)數(shù)十家電視臺(tái)買(mǎi)下了價(jià)值3000萬(wàn)元的廣告時(shí)段，安踏全新的品牌廣告將在奧運(yùn)會(huì)期間集中播出。

　　奧運(yùn)會(huì)期間的廣告，安踏將更加注重品牌精神的傳播。日前，央視奧運(yùn)頻道全新推出了《加油中國(guó)》的欄目，整個(gè)節(jié)目的背景廣告就是安踏“加油中國(guó)”的主題曲，“《加油中國(guó)》節(jié)目里有很多安踏的品牌元素，通過(guò)植入式廣告，安踏的品牌精神將得到很好的傳播�！毙礻�(yáng)說(shuō)。

　　前2年，安踏一直冠名贊助“CCTV體壇風(fēng)云人物評(píng)選活動(dòng)”，據(jù)徐陽(yáng)透露，今年的“CCTV體壇風(fēng)云人物評(píng)選活動(dòng)”還將由安踏冠名贊助�！皧W運(yùn)會(huì)在家門(mén)口舉行，今年的‘CCTV體壇風(fēng)云人物評(píng)選活動(dòng)’將是中國(guó)體育健兒的慶功宴，關(guān)注度一定會(huì)很高�！毙礻�(yáng)說(shuō)， 安踏的品牌定位將堅(jiān)持民族性，他們將會(huì)按《加油中國(guó)》的風(fēng)格堅(jiān)持走下去。

　　□高端訪談

　　體育用品行業(yè)洗牌已提前到來(lái)

　　———訪安踏首席運(yùn)營(yíng)官賴世賢

　　記者：現(xiàn)在全球股市下跌很厲害，安踏的股價(jià)也受到了很大的影響，你認(rèn)為資本市場(chǎng)的疲軟將對(duì)安踏的發(fā)展產(chǎn)生哪些影響？

　　賴世賢：今年全球資本市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，安踏的股價(jià)也縮水近半。但我要說(shuō)的是，安踏從上市到現(xiàn)在，整個(gè)表現(xiàn)是優(yōu)于市場(chǎng)平均水平的，這是資本市場(chǎng)對(duì)安踏發(fā)展的肯定。

　　以前市場(chǎng)環(huán)境好，所有的企業(yè)都有生存機(jī)會(huì)�，F(xiàn)在發(fā)展環(huán)境變了，在通貨膨脹、原材料成本上升等壓力下，中國(guó)體育用品行業(yè)洗牌的時(shí)機(jī)提前到來(lái)了。這對(duì)于安踏這種實(shí)力雄厚、手里掌握大量現(xiàn)金的企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，我們將根據(jù)考慮兼并收購(gòu)一些企業(yè)，但具體的收購(gòu)對(duì)象還不便透露。

　　記者：安踏上市一年來(lái)取得的成績(jī)可謂有目共睹，作為安踏的管理層，你認(rèn)為安踏未來(lái)將面臨哪些挑戰(zhàn)？

　　賴世賢：安踏現(xiàn)在的銷售額越來(lái)越大，如何保持安踏繼續(xù)快速增長(zhǎng)，使安踏的增長(zhǎng)率高于行業(yè)的平均水平，給股民帶來(lái)更大的回報(bào)是我們考慮最多的。

　　此外，現(xiàn)在安踏的品牌知名度已經(jīng)很高了，但如何在設(shè)計(jì)、銷售、廣告等環(huán)節(jié)提高安踏品牌美譽(yù)度是安踏品牌發(fā)展的重中之重，提升品牌美譽(yù)度將是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間安踏要走的路。

　　記者：耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際體育用品品牌已經(jīng)把生產(chǎn)完全外包了，安踏為什么還要不斷投資建設(shè)鞋類生產(chǎn)線和服裝生產(chǎn)基地呢？

　　賴世賢：目前安踏擁有20條鞋類生產(chǎn)線和2個(gè)服裝加工基地，鞋類自產(chǎn)率達(dá)到70%，服裝自產(chǎn)率也達(dá)到了10%，安踏未來(lái)的目標(biāo)是鞋服綜合自產(chǎn)率達(dá)到50%。

　　生產(chǎn)制造的投入，其投入回報(bào)率是非常高的。因?yàn)榇笞诓少?gòu)對(duì)供應(yīng)商的溢價(jià)能力非常有利，隨著本土企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本不斷上升，安踏可以通過(guò)提前采購(gòu)的辦法降低經(jīng)營(yíng)成本。我們認(rèn)為，自有產(chǎn)能最重要的是能加強(qiáng)安踏應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的快速反應(yīng)能力。

　　□財(cái)經(jīng)隨筆

　　明白自己該干什么很重要

　　我是誰(shuí)？我該干什么？什么是我的強(qiáng)項(xiàng)？清醒地認(rèn)識(shí)自己對(duì)于個(gè)人的成功至關(guān)重要，企業(yè)也不例外。

　　微軟是做軟件開(kāi)發(fā)的、諾基亞是做手機(jī)的、豐田是做汽車(chē)的，這些世界級(jí)的企業(yè)很明白自己是做什么的，即使它們做到了世界第一也不會(huì)輕易改變。

　　而中國(guó)企業(yè)很多時(shí)候卻不明白自己什么該干、什么不該干，也就是定位不清楚或者說(shuō)定位經(jīng)常變。特別是上市融資成功后，手上有大量的現(xiàn)金時(shí)，面對(duì)充滿誘惑的商業(yè)世界，許多企業(yè)常常會(huì)把持不住自己。

　　前不久，泉州一石化項(xiàng)目向安踏伸出了“橄欖枝”，希望安踏投資入股。賴世賢說(shuō)，雖然安踏在鞋類生產(chǎn)制造中要用到大量的石化產(chǎn)品，但安踏不會(huì)考慮介入，因?yàn)榘蔡ず芮宄�自己的定位是“體育用品品牌管理公司”。

　　安踏的定位是“品牌管理公司”，這一點(diǎn)安踏高層認(rèn)識(shí)非常明確，賴世賢在接受采訪的2個(gè)小時(shí)里多次提到：“跟品牌管理不相關(guān)的業(yè)務(wù)我們不會(huì)考慮”。

　　同樣的例證還有很多。今年5月，安踏出售上海鋒線旗下的國(guó)際品牌零售業(yè)務(wù)，賴世賢認(rèn)為這主要是因?yàn)榭紤]到零售業(yè)務(wù)不屬合安踏“品牌管理公司”的定位。

　　隨著上海鋒線被出售，安踏原本用于此業(yè)務(wù)的資金將改變用途。賴世賢表示，這筆資金將用于收購(gòu)或經(jīng)營(yíng)國(guó)際運(yùn)動(dòng)服飾品牌。

　　從以上的“一加一減”我們可以看到，安踏越來(lái)越成熟了�！爸灰�是品牌管理相關(guān)的業(yè)務(wù)，安踏都會(huì)關(guān)注；只要能為安踏品牌加分的營(yíng)銷資源，安踏都可能去爭(zhēng)取�！卑蔡す芾韺臃浅Ｇ宄�什么是安踏該干的。

　　作為一名長(zhǎng)期關(guān)注晉江本土產(chǎn)業(yè)發(fā)展的財(cái)經(jīng)記者，我很高興看到安踏的“有所為和有所不為”，也許這才是安踏給同行的最好啟示。