鞋企達(dá)芙妮欲打造中國第一女鞋頻道

    品牌的建立與持續(xù)發(fā)展在于品牌不斷的積累。其中，廣告作為品牌核心價(jià)值外顯的一種渠道，一次次不斷地重復(fù)、積累，是消費(fèi)者心目中樹立明確的品牌聯(lián)想的重要手段。因此，對(duì)于品牌來說，珍惜和把握品牌與消費(fèi)者每一次的接觸機(jī)會(huì)，傳遞最豐富的品牌信息，是品牌深入人心，搶占消費(fèi)者心智資源，樹立獨(dú)特品脾體驗(yàn)的關(guān)鍵任務(wù)。然而今天，面對(duì)多種多樣的媒體形式，廣告主在品牌與消費(fèi)者接觸渠道的選擇上，如何建立出一種立體、網(wǎng)狀的組合方式，以達(dá)到多方互動(dòng)、資源整合的溝通效果，一直是廣告主思考、探討的話題。

    隨著傳媒科技的飛速發(fā)展，媒介新形式不斷涌現(xiàn)，一些新型媒介、高端設(shè)備逐漸被企業(yè)主應(yīng)用于前沿終端，形成了一股全新的品牌終端傳播模式。達(dá)芙妮牽手上海信頤公司，所構(gòu)建的品牌視窗聯(lián)播系統(tǒng)，就是創(chuàng)新營銷，整合營銷的一個(gè)典型案例。

    新技術(shù)，引發(fā)新勢(shì)力

    液晶媒體是近年來興起的最具個(gè)性魅力的“第六媒體”，自2002年底在中國誕生以來，已經(jīng)發(fā)展到技術(shù)和規(guī)模都相對(duì)穩(wěn)定的成熟階段，液晶媒體正在從他的出生地——商務(wù)樓宇，逐漸蔓延至大眾公共場所之中：休閑娛樂場所、大賣場、公交車……其發(fā)展，可謂是順風(fēng)順?biāo)�，火暴異常，其商業(yè)模式的建立，無疑與液晶技術(shù)的發(fā)展息息相關(guān)，得益于液晶技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)。液晶廣告機(jī)利用CF卡作為存儲(chǔ)介質(zhì)，其信息源與傳輸設(shè)備一體化、輕薄等特點(diǎn)為媒介設(shè)備在不同場合的應(yīng)用提供了可能，催生出了越來越細(xì)分化的戶外視頻媒介。

    伴隨新媒介設(shè)備的不斷繁榮發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告機(jī)應(yīng)運(yùn)產(chǎn)生，其應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒏�趨廣闊，它成功地將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與液晶顯示設(shè)備融合于一體，通過網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)程控制每一臺(tái)終端設(shè)備，對(duì)終端機(jī)的播放時(shí)間、播放內(nèi)容、播放音量等統(tǒng)一設(shè)置、管理，并可通過管理系統(tǒng)界面向網(wǎng)內(nèi)任一播放機(jī)發(fā)送字幕，顯示即時(shí)訊息。其遠(yuǎn)程控制、統(tǒng)一管理的特點(diǎn)，大大降低了依靠人力更換信息內(nèi)容的管理成本，使得信息發(fā)布呈現(xiàn)及時(shí)、靈活、快速的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了一網(wǎng)在手，靈活自由的傳播形式！

    網(wǎng)絡(luò)廣告機(jī)技術(shù)的成熟，充分滿足了各業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的連鎖店、專賣店的統(tǒng)一信息的傳達(dá)，實(shí)現(xiàn)了品牌企業(yè)對(duì)終端通路統(tǒng)一形象、全盤化的市場營銷傳播運(yùn)作。

    達(dá)芙妮終端品牌視窗聯(lián)播系統(tǒng)建設(shè)

    2007年達(dá)芙妮簽約S.H.E、劉若英兩個(gè)不同風(fēng)格的影視歌壇明星作為其品牌形象代言人，同時(shí)，加大了全國專賣店渠道體系的建設(shè)。塑造更為強(qiáng)勢(shì)的品牌形象，成為達(dá)芙妮適應(yīng)更為激烈的競爭環(huán)境、構(gòu)建更為強(qiáng)大的核心競爭力的必需。為更好的將自身的品牌形象訴之于市場，讓消費(fèi)者和品牌形成一個(gè)極佳的互動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)，達(dá)芙妮除在全國媒體上投放影視廣告外，更在終端的宣傳力度上進(jìn)行了一次全新的變革。

    “終端是直接與消費(fèi)者見面的零售環(huán)節(jié)，是品牌的窗口，更是制勝之地，終端包含兩層意義，一是銷售終端，二是傳播終端，在現(xiàn)有的店鋪基礎(chǔ)上我們將終端店面劃分為三個(gè)層次，第一種叫實(shí)質(zhì)店，它只賣鞋，別的什么也沒有；第二個(gè)層次的是視聽店，它除了賣鞋，還賣一些可以看見或者聽見的東西，如店堂里的影視、音樂，這是購物的一些感覺；第三個(gè)層次是形象店，它不僅賣鞋，賣影音，還賣看不見感覺不到的形象和文化”，達(dá)芙妮總裁陳英杰對(duì)終端店面的劃分，充分顯示了達(dá)芙妮人對(duì)終端營銷傳播重視，也表現(xiàn)出了終端營銷在各營銷環(huán)節(jié)上的關(guān)鍵位置。立足于營銷這一原點(diǎn)，結(jié)合現(xiàn)有的多種宣傳形式，達(dá)芙妮充分借簽分眾傳媒模式，借助網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)，在全國2000多家終端店面啟動(dòng)了“品牌視窗聯(lián)播網(wǎng)”的終端識(shí)別規(guī)劃，建立一個(gè)通過總部統(tǒng)一終端形象、全網(wǎng)一體化運(yùn)作，品牌直接與消費(fèi)者溝通的企業(yè)自制電視臺(tái)。

    新營銷催生中國第一女鞋頻道

    品牌視窗聯(lián)播系統(tǒng)的建立，成功為達(dá)芙妮品牌與消費(fèi)者之間建立了一個(gè)活生生的橋梁，在這一平臺(tái)的基礎(chǔ)上，達(dá)芙妮立足自身品牌內(nèi)涵，以消費(fèi)者為中心，在終端演繹了一場展現(xiàn)“女鞋文化”的體驗(yàn)式營銷風(fēng)暴。

    “感官”魅力，傳播、交換體驗(yàn)。媒體存在的意義就在于傳播和交換受眾體驗(yàn)，達(dá)芙妮充分借用網(wǎng)絡(luò)廣告機(jī)設(shè)備聲相具備、視聽結(jié)合的傳播優(yōu)勢(shì)，將自身的廣告片、產(chǎn)品畫冊(cè)

    、品牌主題歌、時(shí)裝發(fā)布會(huì)等品牌信息呈現(xiàn)在全國終端店面，動(dòng)態(tài)的視覺演示、配合時(shí)尚的背景音樂，營造出了一種既有沖擊力又溫馨的購物氛圍。同時(shí)，利用其形象代言人視頻的大眾親和力和影響力，進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌具備的時(shí)尚感、親和力、影響力，充分喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的深刻印象，使品牌形象充分在消費(fèi)者心智資源中的注冊(cè)、強(qiáng)化，進(jìn)而使得消費(fèi)者將這種傳達(dá)出的品牌體驗(yàn)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的現(xiàn)場欲望，大大激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)品牌的占有欲。

    多方互動(dòng)，深化體驗(yàn)。達(dá)芙妮在充分宣傳自身品牌信息的同時(shí)，更通過品牌視窗聯(lián)播系統(tǒng)與消費(fèi)者之間展開了一個(gè)互動(dòng)、參與的對(duì)話平臺(tái)，在全國范圍內(nèi)舉辦了一場以“喜歡自己，表現(xiàn)到底”為主題的全國DV大賽活動(dòng)，利用消費(fèi)者的視角，表達(dá)客戶的品牌體驗(yàn)，并從這些消費(fèi)者的視頻材料挑選優(yōu)秀的作品，通過品牌視窗聯(lián)播系統(tǒng)在全國專賣店統(tǒng)一發(fā)布，進(jìn)而營造了一個(gè)由消費(fèi)者參與，通過企業(yè)媒體，將消費(fèi)者自身的感受和體驗(yàn)，再回歸給消費(fèi)者的互動(dòng)平臺(tái)，不僅拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，更使得來自消費(fèi)者的意見，感染到更為廣泛的消費(fèi)群體，營造了一股股火熱的勢(shì)氣，深化了消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)。

    立足品牌定位，深化品牌定位。達(dá)芙妮充分立足自身品牌定位—中國第一女鞋品牌，對(duì)女鞋進(jìn)行了全方位的塑造，從生產(chǎn)制造流程、產(chǎn)品系列到產(chǎn)品內(nèi)涵個(gè)性、式樣搭配等各個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行了詳細(xì)介紹，不僅協(xié)助消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好、個(gè)性，找到更加滿意的產(chǎn)品，更深化了自身的品牌定位，提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，使消費(fèi)者談到女鞋在腦海中就浮現(xiàn)出達(dá)芙妮的第一品牌的形象。

    促銷、公關(guān)、招商、行業(yè)新聞等信息發(fā)布的有力平臺(tái)

    達(dá)芙妮利用網(wǎng)絡(luò)廣告機(jī)信息及時(shí)發(fā)布的特點(diǎn)，配合新品上市、節(jié)日促銷、公關(guān)等營銷策略，有效地滿足品牌信息從前期預(yù)熱到中期推廣再到后期延續(xù)的信息傳播流程。另一方面，根據(jù)自身需求在終端發(fā)布招商信息，擴(kuò)充渠道建設(shè)，發(fā)布行業(yè)信息以彰顯品牌的社會(huì)責(zé)任感覺等。

    達(dá)芙妮品牌視窗聯(lián)播系統(tǒng)的構(gòu)建，通過精準(zhǔn)的傳播，充分將自身的品牌文化呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，催生出中國第一女鞋頻道的企業(yè)自身電視臺(tái)，其創(chuàng)新的營銷手段，不僅使終端店面人氣逐漸旺盛，銷售額逐漸提高，同時(shí)其營銷形式更成為一股新的趨勢(shì)，成為品牌企業(yè)整合營銷借簽的標(biāo)桿，爆發(fā)出新一輪的營銷變革。