奧康：拋磚引玉，借力發(fā)力

    在奧康的企業(yè)史里，有一段關(guān)于奧運的不可磨滅的印跡。多年前是遺憾，而現(xiàn)在則成了巧合。“2008年8月8日正好是奧康20周歲。我們最初注冊的商標(biāo)是‘奧林’，因為與‘奧林匹克’沖突，所以就改為‘奧康’�！边@個奧康董事長王振滔逢人就說的段子，成為奧康介入奧運的最好由頭，也讓這頗為巧合的一幕蒙上了一些神秘色彩。

　　如果用百度或者谷歌搜尋“奧康”，你會驚訝地發(fā)現(xiàn)排在首要位置的官方網(wǎng)站上有一長串頗具煽動力的關(guān)鍵詞：“王振滔、品牌價值25億、西部鞋都、中國鞋王……”；更讓你驚訝的是在奧康公司的前臺，關(guān)于王振滔的新聞報道被編輯成厚厚的一本文集，它密密麻麻、事無巨細(xì)地記錄了王振滔工作中的點滴；與之相對應(yīng)的是觸目可及、翻來覆去播放的電視專題宣傳片和五花八門的宣傳冊。20年一輪回，從奧林鞋廠到奧康集團，極富營銷思維、無比重視品牌宣傳的王振滔自然不會錯過奧運會這個盛宴。

    奧運棋局

　　在廣州，靠近火車站的三元里是一個生意人的天堂，短短100米的街道上聚集著十幾個或大或小的皮具城，略顯陳舊的中港皮具城夾雜其中，一點也不顯眼。由于剛剛下了一場暴雨，皮具城的生意并不好，路上行人行色匆匆，沒人有逛商場的興致。中港皮具城輔樓四樓，被整齊地切割成大大小小的辦公區(qū)，走廊逼仄而蜿蜒。沿著走廊走到盡頭，可以看到一家門頭上印著碩大無比的奧運標(biāo)志、裝修得亮亮堂堂的公司。不錯，這就是奧康的皮具世界。憑借奧運會的黃金名片，老品牌試圖走上新征程。

　　2001年7月13日是一個令眾多中國人熱淚盈眶的日子，攝像機鏡頭在一個令人激動的歷史時刻定格。人們的激動之情還沒有從2008年奧運會落戶北京所帶來的好消息中平靜下來，一群思維敏銳的人卻已經(jīng)開始思考這一歷史時刻所蘊含的商業(yè)意義。當(dāng)時的王振滔回想起多年前的那場陰差陽錯和驚人的巧合，他有些感慨，但更多地是興奮和狂傲。與奧運切不斷的關(guān)聯(lián)讓王振滔猛然間發(fā)現(xiàn)了它背后的商業(yè)價值，一場驚天棋局開始在他的心底謀劃。在當(dāng)天舉行的慶功宴上王振滔放出豪言：“2008年在北京舉辦奧運會的時候，奧康要以世界鞋王的身份為奧運助威!”

　　以前，腳踏實地闖出一片天地的王振滔每每會被流行歌手韓磊的《走四方》這首歌所打動，以至于他將奧康的廣告口號改成了“穿奧康，走四方”。在20世紀(jì)90年代中期，這首勵志歌曲催生了人們對創(chuàng)業(yè)的想象，但是它的時代烙印卻十分濃厚，它仿佛將人帶進了那個物質(zhì)匱乏、偽劣產(chǎn)品魚目混珠、市場無秩序競爭的洪荒時代。由于王振滔對這句廣告語的偏愛，以及在央視等主流媒體上廣泛傳播，“走四方”的企業(yè)文化在奧康的骨子里根深蒂固。然而，2002年的那個冬天，不斷反饋的市場信息卻讓王振滔意識到了問題的嚴(yán)重性：奧康樸實粗獷的品牌個性缺少時尚感和親和力，讓不少消費者誤認(rèn)為這是一個地方性的低檔品牌；更有一些消費者認(rèn)為，奧康的鳳凰圖案與競爭者過于接近，看起來有些土氣。一切都在說明一個問題：奧康的品牌忠誠度正在降低，品牌附加值正在下降，提高價格、拉開與競爭者的差距更加困難。

　　在兵荒馬亂的年代，憑借渠道、模式、價格等硬實的武器就可以殺出一片天空，但要成為一個“一覽眾山小”的強者，品牌文化才是威儀天下、傲視群雄的鎮(zhèn)企之寶。精明如王振滔者，自然明白這個道理。一心要布下奧運棋局的王振滔，自然要把品牌個性和企業(yè)文化作為切入點，對奧康進行一次靈魂滌蕩。

    策劃奧運活動

　　“2007年3月22日是個好日子，在北京人民大會堂我們宣布奧康成為2008年北京奧運會皮具供應(yīng)商，拿到了中國企業(yè)與2008年奧運會攜手同行的‘入場券’。”在博客中，王振滔語氣平靜但難掩興奮。

　　王振滔是幸運的。幸運的不僅僅在于奧康在最后一刻擊敗眾多競爭對手，成為北京奧運會第52家、也是最后一家贊助企業(yè)，而在于奧康終于同中國銀行、中國石化、國航、聯(lián)想、海爾等當(dāng)今中國各個行業(yè)實力最雄厚的企業(yè)站在了同一個舞臺上。要知道，任何一個贊助企業(yè)都將受到國際奧委會市場開發(fā)委員會的嚴(yán)格審核，以確保產(chǎn)品符合環(huán)保、健康的要求，這無疑是對奧康產(chǎn)品的莫大認(rèn)可。

　　談判的細(xì)節(jié)和具體的贊助金額外界都無從知曉，對一門心思做品牌的王振滔來說，掰著算盤計算投入產(chǎn)出已沒有必要，重要的是奧康已印證了自己的實力，也獲得了一次百年難得一遇的歷史機遇。對奧康來說，贊助奧運不但對自己的品牌、國際化以及員工士氣可以起到正面作用，而且由于奧運贊助的獨占性和唯一性，也使得奧康在同類產(chǎn)品中沒有敵手，從而形成絕對強勢的地位。

　　在激動之余，王振滔開始冷靜思考接下來奧康要走的奧運之路：“在拿到這一張入場券的同時，我在思考奧康真正能為北京奧運會做些什么，為奧康的消費者做些什么？”拿到入場券一個月后的4月24日早晨，一場靜悄悄的會議開始揭開這層面紗。

　　5月10日，北京人民大會堂浙江廳。由于馬燕紅、高敏、錢紅、王軍霞、楊凌、田亮等6位奧運冠軍的到來，擁有策劃大師與慈善家雙重身份的王振滔顯得意氣風(fēng)發(fā)。現(xiàn)在，面紗終于被揭開，王振滔精煉地概括了奧康“圓夢活動”的內(nèi)涵：秉承“人文奧運”精神，幫助奧運冠軍實現(xiàn)他們每個人的“公益夢想”。具體做法是：通過奧康圓夢基金，為馬燕紅的“退役體操運動員脊椎矯正康復(fù)計劃”、高敏的“北京體育大學(xué)高敏獎學(xué)金”、錢紅的“公開水域救助工程”、王軍霞的“西部萬人健康跑計劃”、楊凌的“奧運之光──白內(nèi)障兒童康復(fù)計劃”、田亮的“田亮愛心病房──先天性心臟病兒童康復(fù)項目”等奧運冠軍的公益事業(yè)提供資助。

　　這個活動的商業(yè)價值是顯而易見的，它巧妙地將奧運明星、慈善活動和品牌宣傳融為一體；借用奧運明星的影響力和號召力，將它們變成奧康公益戰(zhàn)略不可分割的一部分。從傳播的角度看，這比贊助沒有明星參與的公益事業(yè)要合算得多。事實上，早在3年前的雅典奧運會上，王振滔就將這一招用到了極致。那次活動，王振滔以“奧康全明星雅典奧運助威團”的名義，資助8位前奧運冠軍共赴希臘雅典，到賽場上為中國奧運健兒吶喊助威。和此次“圓夢”活動一樣，在鎂光燈閃耀的時刻，精明的王振滔并沒有忘記加上一句奧康的廣告語：“夢想是走出來的�！�

　　“圓夢活動”只是奧康圍繞奧運展開活動的一部分，另一個頗具創(chuàng)建性、被命名為“風(fēng)采計劃”的大動作也在緊鑼密鼓的張羅之中。此計劃是按照“綠色奧運”的要求，向全世界發(fā)布信息，為綠色商務(wù)皮鞋鞋樣招標(biāo)。如果說“圓夢活動”是為了宣傳企業(yè)形象而進行的公益活動的話，那么“風(fēng)采計劃”則是徹徹底底的一次商業(yè)炒作，意在全球范圍內(nèi)宣揚奧康產(chǎn)品的“綠色”、“環(huán)�！�，這正是王振滔實現(xiàn)“世界鞋王”終極目標(biāo)的一部分。

　　國際化是奧運贊助商的一個更加務(wù)實的目標(biāo)，例如聯(lián)想、中國銀行等。對于已經(jīng)是中國鞋業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的奧康來說，提升品牌知名度只是錦上添花的事，更為關(guān)鍵的則是國際化。在王振滔心中，世界鞋王的夢想始終不曾磨滅：“國際化一直是我的夢想。目前，奧康已在日本、美國、俄羅斯、意大利、西班牙建立了五大銷售中心，并在米蘭設(shè)立了鞋樣設(shè)計中心。但盡管如此，我們的國際化還只是在初始嘗試階段。”

　　王振滔對國際化有著極其清晰的認(rèn)知：“國際化并不僅僅是個口號。首先是產(chǎn)品走出去，其次是產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)走出去，然后是品牌走出去，最后是整個民族工藝走出去。毫無疑問，跋涉在國際化路途上的中國企業(yè)當(dāng)前最需要的是機會，也即將舉辦的北京奧運會，無疑是一個絕好的機會�！比绻麑⑺�的這番觀點進行綜合分析和解讀，國際化其實是王振滔試探性邁出的一步。贊助奧運能讓奧康大踏步地邁出國門嗎？至少目前還不能，按照王振滔四步走的邏輯，現(xiàn)在的奧康還不具備天時、地利和人和。國際化不是一蹴而就的事，更不是空有豪氣就能完成的事。