阿迪達(dá)斯中國廣告大打民族主義精神牌

　　運動服裝行業(yè)巨擎阿迪達(dá)斯(Adidas)花了三年時間展現(xiàn)其奧運電視廣告背后的理念。但大多數(shù)觀眾都不會在電視上看到這些廣告。

　　那是因為公司將幾乎全部奧運電視廣告預(yù)算都投在了中國，而且可能不會在美國和歐洲等重頭市場播放這些廣告。

　　這家德國公司試圖借奧運契機(jī)讓自己的市場份額超過競爭對手耐克(Nike)。其奧運廣告不僅主要在中國播放，還以跳水選手胡佳和籃球女將隋菲菲等中國運動員為主角，主題是中國人為舉辦奧運會并獲得勝利而感到自豪。

　　其中一組廣告以電腦動畫的形式，描繪出了中國人力挺本土運動員的場景，他們在排球比賽中攔網(wǎng)、給籃球運動員傳球、抑或齊心協(xié)力將跳水選手高拋到空中。而在另一輯廣告中，中國女排談到了國人的期望給她們帶來了怎樣巨大壓力，而她們又如何不負(fù)眾望、在2004年奧運會上奪金的經(jīng)過。這場宣傳活動的戶外廣告為Omnicom Group旗下駐上海公司TBWA/Shanghai贏得了嘎納國際廣告節(jié)(Cannes International Advertising Festival)的大獎。本月晚些時候，阿迪達(dá)斯還將推出最后一輯電視廣告，內(nèi)容是身著阿迪達(dá)斯運動服的中國選手站在領(lǐng)獎臺上領(lǐng)獎的情景。

　　阿迪達(dá)斯的奧運廣告宣傳活動包括電視、戶外、零售、手機(jī)及網(wǎng)絡(luò)營銷，是公司在單一國家發(fā)起的規(guī)模最大的宣傳活動之一。專攻中國的電視廣告策略對阿迪達(dá)斯來說是一大轉(zhuǎn)變，作為奧運會及世界杯足球賽的贊助商，阿迪達(dá)斯通常會為此類世界級體育賽事而在全球范圍內(nèi)播放一系列電視廣告。

　　由于激進(jìn)人士不斷抗議中國的人權(quán)紀(jì)錄和環(huán)境問題，其他奧運廣告商都避免明確提及中國，而此時阿迪達(dá)斯卻大力宣揚了中國的民族主義精神。舉例來說，威士(Visa)在美國播放的電視廣告重點表現(xiàn)了奧運會為不同國家提供了共同的舞臺。這則幾乎沒有提到中國的廣告刻畫了世界各地的選手和體育迷歡聚一堂的場景。

　　廣告在紐約體育營銷公司Engage Marketing解決方案負(fù)責(zé)人的凱文•阿德勒(Kevin Adler)說，每個品牌都會在奧運宣傳上面臨一定風(fēng)險；阿迪達(dá)斯會不會因其以中國為重點的營銷策略而比其他企業(yè)受到更多反沖？答案是肯定的。

　　阿迪達(dá)斯稱，它早就知道重點展現(xiàn)中國人的民族自豪感才是借奧運影響中國消費市場的最佳方式。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營銷副總裁畢寶元(Paul Pi)說，我們發(fā)現(xiàn)北京奧運會的主隊身上集中體現(xiàn)了很強(qiáng)烈的民族主義和運動精神。雖然在某 程度上，每個主辦國都不例外，但阿迪達(dá)斯的市場研究發(fā)現(xiàn)，90%的中國人都關(guān)心奧運會。

　　Adidas這場廣告宣傳活動更重要的任務(wù)是幫助阿迪達(dá)斯與耐克爭奪中國消費市場。阿迪達(dá)斯管理人員表示，公司的市場份額將在今年年底前超過耐克。阿迪達(dá)斯計劃在中國650多個城市開設(shè)6,300家門店（其中包括北京一家占地1萬平方英尺的超級專賣店），并預(yù)計實現(xiàn)約10億歐元（合15.8億美元）的銷售額。

　　與此同時，耐克2008年在中國地區(qū)的銷售額躥升了50%，超過了11億美元。中國是耐克僅次于美國的第二大市場。運動營銷專家表示，中國消費者將這兩個品牌都與奧運會聯(lián)系了起來。阿迪達(dá)斯是奧運會和北京奧組委(BOC)的官方贊助商，而耐克則為28家中國體育協(xié)會中的22家提供奧運贊助。

　　耐克首席執(zhí)行長馬克•帕克(Mark Parker)在與分析師召開的電話會議上表示，耐克是中國最強(qiáng)、最知名、最受尊敬、也最受追捧的運動品牌。