奧運(yùn)季 一起娛動奧運(yùn)

    奧運(yùn)來了！我們真的準(zhǔn)備好了嗎？精彩激情、分享榮耀，我們渴望的奧運(yùn)生活�？晌覀円琅f努力地工作，匆忙地生活，我們的生活好像沒有改變？其實(shí)奧運(yùn)的心弦，一直沒有被撥動。作為北京奧運(yùn)贊助商的奧康，一直在推廣為大眾帶來奧運(yùn)互動營銷體驗(yàn)，“圓夢計(jì)劃”公關(guān)計(jì)劃取得巨大的成功，更加確信夢想也能為您帶來驚喜。繼而，奧康需要一場聲勢浩大的整合推廣，加強(qiáng)在08年4月至9月期間形成品牌傳播的力度。在這種情形下，奧康以另一種獨(dú)特的策劃思路，展開一場“一起娛動奧運(yùn)”的傳播戰(zhàn)役。

    沒有奧運(yùn)冠軍助陣，奧運(yùn)傳播加力進(jìn)行

　　08年初，奧康不斷收到運(yùn)動員為備戰(zhàn)08奧運(yùn)，而將確定不能參加圓夢公關(guān)活動的回復(fù)，在圓夢公關(guān)第一輪取得社會極大的關(guān)注與認(rèn)同之時，圓夢公關(guān)第二輪計(jì)劃執(zhí)行上面臨很大的困難，以成就冠軍公益夢想為創(chuàng)意的活動現(xiàn)在面臨沒有冠軍的問題。

　　沒有冠軍怎么辦？在新春開始，整個策劃團(tuán)隊(duì)為此而苦惱。而公司高層也立即下達(dá)了個決定，明確為了支持北京奧運(yùn)，不影響運(yùn)動員備戰(zhàn)奧運(yùn)，圓夢計(jì)劃將延遲，啟動直接面對大眾的品牌傳播，同時要求創(chuàng)意要另類，力度要加強(qiáng)。這給我們很大的壓力，計(jì)劃趕不上變化，公司要求團(tuán)隊(duì)迅速地拿出替代的傳播方案。立即從廣告代理公司藍(lán)色火焰及公關(guān)盛唐傳揚(yáng)抽調(diào)精兵強(qiáng)將，成立奧運(yùn)期間推廣專案組。

　　專案組對整體推廣的策略進(jìn)行大的調(diào)整，將圓夢計(jì)劃走冠軍事件性的高位傳播轉(zhuǎn)向以大眾為第一目標(biāo)的平民生活化溝通。以他們與奧運(yùn)之間關(guān)系為切入點(diǎn)，將夢想的概念感官化，品牌為他們創(chuàng)造出奧運(yùn)我行的新生活方式；注重營銷的滲透，禮動奧運(yùn)，加強(qiáng)主題促銷推廣，造品牌聲勢，成銷售勝勢。

　　奧運(yùn)來臨，我們的心在奧運(yùn)

　　阿迪達(dá)斯 “一起奧運(yùn)”的推廣給了大家很大的啟發(fā)，在欣賞大創(chuàng)意獲得的傳播效果的同時，我們對大眾對此創(chuàng)意狂熱的狀態(tài)進(jìn)行了反向思考。為什么有這么大反響，他們有一種入與奧運(yùn)賽場，與運(yùn)動員并肩作戰(zhàn)的內(nèi)心的渴望，但這種渴望被平淡的生活、匆忙的工作所壓抑。他們內(nèi)心矛盾的，正是奧運(yùn)期間這種渴望狀態(tài)與現(xiàn)有生活的沖突。他們需要進(jìn)入奧運(yùn)的生活狀態(tài)，一種由精彩激情、分享榮耀為內(nèi)容的全新色彩。

　　這就為奧康奧運(yùn)期間傳播鉆到一個新的空間，以體驗(yàn)快速引導(dǎo)受眾跨入奧運(yùn)狀態(tài)，將平凡的生活徹底地賦予奧運(yùn)的色彩，您腳步在哪里，奧運(yùn)就在哪里，“榮耀時刻，我們在場”，一起奧運(yùn)，這就是奧康奧運(yùn)季。

　　奧運(yùn)季，好創(chuàng)意

　　奧運(yùn)季，的確是大膽的概念，以內(nèi)心的喜悅與激動讓我動，以娛動聯(lián)接了正裝與奧運(yùn)，這是個整合性很強(qiáng)的創(chuàng)意，為了占據(jù)即將推出的市場概念，奧康從品牌核心利益點(diǎn)、形象代言、傳播調(diào)性、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、主體活動等層面進(jìn)行包裝，將之具體的落實(shí)。從精神利益層面，創(chuàng)新提出奧運(yùn)季的概念，力促受眾去放下工作的壓力，享受奧運(yùn)帶來的即時快樂，去打造自我的奧運(yùn)生活，去體驗(yàn)百年一遇奧運(yùn)主人的感受；在行動利益層面，奧康不僅是一雙皮鞋，而是一條你走出的奧運(yùn)足跡，因?yàn)闃s耀時刻，奧康在場，你也在場。

    為了達(dá)到鼓動的傳播意圖，形成席卷奧運(yùn)席卷全國的勢頭，奧運(yùn)季傳播的以喜慶、動感為調(diào)性，采用劉翔為其代言，“贏奧運(yùn)門票，現(xiàn)場助威劉翔”的主題促銷終端造勢及劉翔助威團(tuán)全國征選的區(qū)域活動，配合翔系列的上市場為形成立體的核心內(nèi)容。

　　奧運(yùn)季，喜卷而來

　　我們把4-9月期間，奧康品牌推廣及受眾的生活定義為奧運(yùn)季，這的確是一個全新的概念，但是非常合乎時機(jī)，全國此時已經(jīng)被圣火傳遞而逐城歡動，這本身就是對奧運(yùn)季的一種譯釋，但策劃組為了達(dá)到成功地推廣的目標(biāo)，采用趁虛而入，由虛轉(zhuǎn)實(shí)，實(shí)而成動的策略。就是先通過電視廣告集中密集投放，讓奧運(yùn)季形成最大的聲音，正式宣告奧運(yùn)季的來臨；而轉(zhuǎn)向終端以促銷為內(nèi)容的地毯式推廣，全面推進(jìn)奧運(yùn)季，最后以劉翔助威團(tuán)選拔活動，來讓奧運(yùn)季動起來。這就是兩線并進(jìn)(穿奧康，贏門票，看奧運(yùn)，助威劉翔的促銷錢，與圣火同行，劉翔祝威團(tuán)成員城市選拔巡回賽的互動線)，線上線下結(jié)合推廣

　　啟動期4-5月：奧運(yùn)季，來勢兇猛

　　電視廣告，先聲奪人。

　　以穿奧康贏奧運(yùn)門票助威為核心訴求，奧康奧運(yùn)季15秒、5秒版率先在湖南、安徽、山東、福建、浙江衛(wèi)視上映，時間是5-8月，其實(shí)這套是一個備用創(chuàng)意，原計(jì)劃以產(chǎn)品為主線的“榮耀時刻，我們在場”電視創(chuàng)意因?yàn)閯⑾鑲鋺?zhàn)奧運(yùn)，而尋求不到拍攝排期而無法實(shí)施。這個版本雖然在闡述奧運(yùn)季創(chuàng)意方面略有不足，還是非常單純地傳播奧運(yùn)季活動的信息點(diǎn)，5大衛(wèi)視投放基本覆蓋全國市場，而追求暴光率的投放頻次組合讓奧運(yùn)季來勢兇猛。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告，后來居上

　　以奧運(yùn)季，席卷全國的創(chuàng)意，采用大尺寸的網(wǎng)幅廣告形式：全屏，通欄，浮動圖標(biāo)等方式，集中在新浪首頁，新聞中心及體育頻道投放。后因5。12事件的發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃被迫中斷。但就在投放的兩周時間內(nèi)，點(diǎn)擊量單次最高達(dá)5萬次/天，共計(jì)獲得80萬的點(diǎn)擊量，這足以說明網(wǎng)迷對活動興趣。

　　終端促銷，奧運(yùn)季鋪天蓋地。

　　以“穿奧康，贏門票，看奧運(yùn)，助威劉翔”的促銷在電視廣告投放之前周，已在奧康全國3000多家終端上線。通過門招、吊旗、海報、櫥窗等全面布置，專賣站倘如奧運(yùn)的體驗(yàn)館�；顒荧@得很好的效果，第一期抽獎已于6月15日在新浪網(wǎng)現(xiàn)場舉行，共有50名幸運(yùn)顧客獲得奧運(yùn)賽事門票。促銷奧運(yùn)門票抽獎結(jié)果公布的網(wǎng)址為：

　　加熱期6-7月：奧運(yùn)季，一起為奧運(yùn)狂

　　為了進(jìn)一步加強(qiáng)區(qū)域的奧運(yùn)季造勢，奧康策劃了以“助威劉翔，你最響亮”的分貝挑戰(zhàn)賽城市巡回活動，為了體現(xiàn)奧運(yùn)季生活化的體驗(yàn)，活動以城市中心現(xiàn)場搭臺，群眾現(xiàn)場勇躍挑戰(zhàn)的方式，通過高喊“為中國加油，為劉翔加油”的口號，最高分貝者即招入劉翔祝威團(tuán)，同時獲得奧運(yùn)門票一張。

　　溫州第一站，喊得很瘋狂。6.21-6.22，劉翔祝威團(tuán)征召在溫州五馬街舉辦，通過之前報紙廣告的活動預(yù)告，現(xiàn)場云集了近千人，并吸引了溫州各電視臺做現(xiàn)場報道�；顒釉诩訆W運(yùn)加油的喊聲中，歡笑不斷，在工作人員現(xiàn)場的走訪中發(fā)現(xiàn)，吸引人不只是奧運(yùn)門票，而是奧運(yùn)的體驗(yàn)，這就是奧運(yùn)的季節(jié)。

　　此計(jì)劃在溫州一戰(zhàn)打響，隨后將在長沙、上海、武漢、合肥等九個城市陸續(xù)進(jìn)行。讓奧運(yùn)季的體驗(yàn)真正深入人心。